5月31日，娃哈哈正式宣佈演員許光漢成為娃哈哈純淨水、蘇打水系列產品的代言人。而兩天前，娃哈哈創始人兼董事長宗慶後也開始“觸電”直播。不過，宗慶後直播不賣貨，只送貨，而送出的產品正是娃哈哈不久前打造的“四大電商”之一——康有利大健康電商平台推出的新品。業內人士認為，這一連串動作背後是娃哈哈中年危機的焦慮，換代言人、電商直播是娃哈哈應對中年危機的方法。然而，娃哈哈這一傳統零售企業作為電商界的新兵，能否攪動一池春水尚未可知。
簽約新代言人
5月31日，娃哈哈宣佈許光漢成為娃哈哈純淨水、蘇打水系列產品的代言人。
“考慮到純淨水面對的巨大市場是一個個具體的消費者，特別是年輕的消費者需要一點新鮮的衝擊，一點感性的突破。”娃哈哈相關負責人告訴北京商報記者。
1996年，為了幫助娃哈哈純淨水打開市場，宗慶後簽下了當時頗有名氣的歌手景崗山，從此開啓了中國本土品牌邀請明星代言的先河。
兩年後，剛出道沒多久的王力宏成為娃哈哈純淨水的代言人，其拍攝了人生中第一支廣告片，廣告歌《愛你就等於愛自己》隨之風靡大街小巷，袁泉、劉濤等演員也都曾參演過純淨水的廣告片，娃哈哈和王力宏一合作就是20多年。
2019年12月底，王力宏被娃哈哈解約代言人上了熱搜。在某種程度上，這不僅是解約，更是被嫌棄。因為宗慶後之女、娃哈哈集團的公關部部長宗馥莉直言不諱：“因為他年紀大了，有審美疲勞。”
業內人士認為，在代言人一事上忌諱“年紀大”、擔心“太老”，這種對歲月的恐慌，其實也是娃哈哈整個公司心態的一種映射，換言之，娃哈哈已經有了中年危機的焦慮。
宗慶後直播首秀
除了簽約新代言人，在兩天前的抖音平台“浙商思維”直播間，宗慶後開啓了直播首秀“送貨”。據介紹，此次直播宗慶後共送出價值約300萬元的娃哈哈康有利大健康電商平台新品。關於是否會再次直播，娃哈哈相關負責人表示，要根據未來業務發展需要而定。
對於送貨的原因，宗慶後在直播間稱，“此次直播送貨是希望消費者在品嚐完產品之後，能對產品的口感、質量等方面提出建議”。
在直播過程中，宗慶後憨厚耿直的表現“圈粉”了不少網友。他以“吃播”的方式展現對產品的喜愛，並表示“刺梨C片自己都會一次吃一板8粒”。
同時，宗慶後透露，康有利大健康電商平台將攜手浙商銀行推出“10萬創業者計劃”。值得注意的是，六年前，在2014年中國企業家論壇夏季高峯上，宗慶後曾痛批“網店搞亂了既有的價格體系，致使企業產品賣不出去，一些企業甚至只能關門歇業，這進一步造成了更多人失業”。對於馬雲在2016年提出的“新零售”等概念，宗慶後也直言是“胡説八道”。
可見，曾經揚言“電商衝擊不了娃哈哈，馬雲新零售純屬扯淡”的宗慶後，終究在行業數字化發展趨勢和企業業績連年走低的情況下，主動求變、新增電商賽道。
關於宗慶後對電商態度轉變的原因，娃哈哈相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示：“一直以來，宗慶後並不反對電商，他反對的只是燒錢買流量、售賣假冒偽劣產品、不交税等擾亂市場秩序的行為。事實上，他對電商始終抱有開放且理性的心態，一方面充分認可電商在創造就業、促進產品流通、反哺實體發展方面的價值；另一方面堅決反對燒錢、售假、不交税等不合理行為。當電商行業逐步走向規範和成熟，並且與娃哈哈的發展方向相契合，他是十分願意去‘擁抱’它的。”
流量焦慮
簽約“90後”代言人、掌門人直播送貨、佈局四大電商，這一系列動作的背後不僅是宗慶後對電商態度的大反轉，更是源於33歲娃哈哈的中年危機焦慮。
娃哈哈在1987年起步，憑藉兒童營養口服液起家的它，以豐富的產品和強大的渠道，構建了一個“飲料帝國”。良好的業績曾讓宗慶後放出豪言壯語，稱娃哈哈不差錢。在2010年娃哈哈銷售額突破500億元時，宗慶後曾定下三年內銷售額破“千億元”的目標。
不過，三年後，當娃哈哈的銷售達到783億元的頂峯之後，業績就開始逐年下滑。數據顯示，2014， 娃哈哈營收為728億元，而到2017年已經跌至456億元，五年縮水超300億元。
直至2018年，也是娃哈哈與社交電商正式“觸電”的一年，娃哈哈營收實現扭轉達到468.9億元。對於2019年的業績，宗慶後曾透露，銷售額將增加50%，有望超過500億元。
在經濟學家宋清輝看來，電商作為互聯網經濟的一種，流量依然是最重要的硬通貨，但娃哈哈推出四大電商並不符合當前實際情況。
快消新零售專家鮑躍忠表示認同：“如今早已不是流量爆炸的互聯網上半場，當下互聯網流量入口早已被阿里、京東、拼多多、小紅書等頭部平台所分割，並且對標娃哈哈這幾大平台的電商也大有人在，在這種時局下，娃哈哈想要在電商領域做到與線下規模比肩，還有很長的一段路要走。”
“線下實體經濟線上化困難重重，目前娃哈哈這些年輕態產品還沒有完全滲透進入年輕人的中心圈層，化解中年危機的革命尚未成功，娃哈哈還需努力。”鮑躍忠進一步説。
北京商報記者 錢瑜 王曉