2005年，李宇春、周筆暢等人在《超級女聲》爆紅。與她們人氣相關的，是粉絲向主辦方發出的一條條付費短信。
16年後，付費短信變成了印在牛奶蓋上的二維碼。粉絲如果把每日免費投票次數用完，還想給愛豆投票的話，就要通過購買牛奶並開蓋掃碼的方式。
01
牛奶，投票工具罷了
近日，“粉絲為打投把牛奶倒溝裏”衝上熱搜。
品牌君先為一些不明真相的路人，解釋一下為什麼會有人買了奶又倒掉。
隨着《創造營2021》和《青春有你3》的熱播，粉絲打投也成了熱門話題。
每個視頻用户每天都擁有一到兩次為學員投票的機會，超出的票數就要依靠買奶開蓋掃二維碼來補充。
簡單來説，就是要想自家愛豆排名高且不被淘汰，粉絲就得瘋狂買奶開蓋掃碼，為他們投上寶貴的一票。
相信看到這裏，你就知道了。
要想投票必須開蓋，可大量的牛奶並不能一下喝完。於是，才出現了熱搜中所説“買奶後又倒溝裏”的現象。
但是，在網絡上流傳的倒奶視頻中，開蓋的都是些大爺大媽，明顯不是為了愛豆打投的粉絲。
這又涉及到另一個產業鏈：經銷商低價拿貨後，以低於牛奶7元的價格，單獨將瓶蓋賣給粉絲。開蓋的大爺大媽們，就是為經銷商打工的。
有的甚至是粉絲後援會去聘請專門的開蓋工人，並將開蓋後喝不完的牛奶倒掉。
也就是説，現在選秀節目打投，變成粉絲花大錢買牛奶打投、節目出品方獲得曝光、品牌贊助方收穫鉅額銷量，甚至還給開蓋的大爺大媽製造了就業崗位的“皆大歡喜”局面。
02
既浪費又貶值
當品牌方將牛奶作為投票工具的那一刻，這場營銷就已經朝着病態方向走了。
我們回想一下品牌贊助節目的初衷。
品牌冠名節目，是為了通過公共渠道，向消費者傳遞產品優勢，吸引他們來購買，從而增加銷量。
在《夢想改造家》中，品牌君從各種裝修現場中，感受到了立邦乳膠漆的專業；在《嚮往的生活中》中，嘉賓製作牛奶甜品、喝牛奶，都讓特侖蘇的美味更深入人心；在《極限挑戰》一二季中，天貓國際巧妙融入到節目裏，與嘉賓互動的同時，還收割了一波粉絲。
你看，這才是對品牌有良性影響的冠名案例。
可被選秀這麼一搞，直接讓牛奶變成投票工具，自身被貶得一文不值。
牛奶被粉絲買回去甚至連喝都不想喝，直接被倒掉，這對賣牛奶的品牌方來説難道不是一種恥辱嗎？
況且，選秀節目不是一年四季都在播，當打投結束，粉絲不再大肆購買牛奶，那這些“投票工具”，又由誰來買呢？
03
不浪費的方式有很多
可能會有人覺得，反正都是一個願打，一個願挨，粉絲也是真金白銀花了錢的，不算浪費。
但即便是粉絲花了錢，那白花花倒進下水溝的牛奶，不也沒有實現它作為牛奶飲品的價值嗎？
品牌君在網上衝浪時，發現了不少網友的出謀劃策：
把能打投的牛奶分小箱包裝，打開箱子裏面有直接能打投的卡片。這樣粉絲既能快速投票，又能將牛奶放在家裏慢慢喝，不用急着扭開奶蓋。
或者將二維碼印在包裝紙後面，只有購買的消費者才能將包裝撕開，查看後面的二維碼。光撕包裝紙，也不會對牛奶的存放問題造成什麼影響。另一檔選秀節目《創造營2021》就是用的這種方式。
你看，既能增加銷量，又能不浪費的方案明明很多，但品牌偏偏選擇了印在奶蓋上這一種。
為什麼呢？
因為換包裝、單獨做小箱包裝、單獨印刷打投卡片都要花另外的錢啊。比起對產品包裝進行大改動，光是在瓶蓋上增加一個二維碼，可就省事多了。
不過説到底，這種營銷模式無論換哪種方法，都不應該存在，因為它本質上就是一種畸形消費。
為什麼現在市面上已經看不到可以集卡片的乾脆面了？不是因為消費者沒興趣，而是因為當年就有人為集卡，大批量購買乾脆面又不吃，其浪費行為讓乾脆面大受打壓。
如今，又換成品牌利用粉絲狂熱的心，讓上百箱的牛奶被倒掉。選秀節目打着“選拔正能量偶像”的旗號，卻和品牌做着最不“正能量”的事。
目前，與倒奶相關的選秀節目已被責令停播，相關品牌方也出面道歉。希望品牌方這種病態的營銷風氣，能隨着節目停播而煙消雲散。