無數衝榜計劃在2020年6月10日15點被迫叫停。當天，新浪微博被責令整改，暫停更新熱搜榜和熱門話題榜一週。
熱搜再一次以缺席的方式，證明自己的無處不在——至少在娛樂圈是這樣。
不論被什麼絆倒，熱搜早已成為一門互聯網玄學。數位藝人宣傳、經紀公司、數據供應商，乃至新浪微博的前員工，都對《貴圈》説出同樣的話。熱搜是他們每季的kpi、工作的必修課，他們與新浪不斷升級的算法鬥智鬥勇，在系統對數據嚴格的監測下努力突圍。他們追逐熱搜，也痛恨熱搜，希望佔據熱搜，又恨不得永遠與之解綁。
熱搜榜漸漸被娛樂事件佔據後，這些圍繞它工作的人又常常被斥責“隻手遮天”，他們被想象成數字遊戲的幕後玩家、娛樂議題的操縱者。但他們其實和每個網友一樣，對遊戲規則充滿不解、厭棄與無奈。他們無奈地和整個娛樂圈一起，被這個遊戲規則塑造，也和無數的互聯網用户一樣，因為熱搜，改變了對娛樂、對資訊、對世界的理解。
玄學
5月最後一次衝擊熱搜失敗後，藝人宣傳林湘再次意識到，“微博是門玄學”。
臨近凌晨，林湘反覆刷着熱搜榜，遲遲看不見自家藝人的名字。被她僱傭的數據供應商——人們口中的水軍公司反饋，熱度夠，只是被平台限流了。林湘找微博的人私下求證，對方不屑一顧：瞎扯。
水軍公司的接單量極少外泄，但買熱搜的操作早已不是秘密：通過技術手段批量劫持普通用户賬號，頻繁刷某個關鍵詞，或讓一些微博用户強制點贊某條內容、關注某人的微博，再或是發微博時強制插入關鍵詞，以達到刷出熱度的效果。
這些只是常規操作，不保證成功。數據供應商往往告訴客户，微博有熱搜詞審查；但同樣的問題，微博的人總是説沒有。林湘早就習慣了雙方的説法不一致，也適應了幾乎每個月都在變的規則——無數水軍號稱是微博出去的程序員，平台唯有不斷更新算法，才能防止核心數據邏輯被掌握。畢竟，“微博的熱搜機制，就是故意不讓你搞明白規則的玄學。”
網友對娛樂圈“買熱搜”的説法有根深蒂固的想象，但現實是，無數人想征服熱搜，結局多半失敗。為了找到“靠譜的熱搜供應商”，藝人宣傳在各個微信羣裏懸賞、打聽，卻總是失望而歸。他們聚在一起的常規話題，就是論證黑市流傳的刷熱搜最新方法是否可行。
為了衝榜，林湘再次換了新的供應商。新水軍同樣號稱“來自新浪微博內部”，有好技術，價格還不貴，“top3是35000元”。
上一家供應商給林湘的報價是，熱搜前五名4.5萬元，前十名4萬元。客户可以根據需求選擇適當的位置。但不管選哪種，普遍的行規都是先上榜，再付款。
後付款，主要是因為衝熱搜的成功率實在太低。無論是頂流還是糊咖，宣傳找水軍，“十次有九次刷不上去”。偶爾也有成功的時候，團隊又要想，“究竟是自然熱度上去的，還是刷上去的？”然後陷入自己是不是被騙錢了的懷疑中。
規則越是莫測，江湖上就越多與它有關的傳説，或是騙局。
劇集宣傳裴小藝，最近就有1萬塊錢打了水漂。為了將劇送上熱搜，她下單了熱搜任務。與她長期合作的這家水軍公司，優勢在於廉價號多：前三名2.9萬、前五名2.8萬、前十名2.7萬……前五十名1.1萬。這家公司大批量地養實時號，加 V 認證——這些號不是傳説中的殭屍粉，而是能生產切實流量的可信賬户。接到熱搜工單後，300-400個娛樂大號立即配合作業。這個資源包需要額外付費，單價1萬元，衝上熱搜後，按照榜單最高位置補齊差價即可，如不成功，則只收取1萬大號費。
劇集最終沒能衝上熱搜。供應商給裴小藝的理由是，“你們的物料裏面帶了××視頻”——沒有交過“保護費”的競品內容在微博的下場多半如此。裴小藝質疑：“為什麼拿到物料時不跟我説呢？”她不想支付1萬元大號費，對方輕描淡寫地回覆：不付錢沒關係，我可以把你的關鍵詞反映給我們的技術，以後這個話題詞就很難再衝到榜單。
水軍公司的畫風也並非全部如此。有一家公司就“很實在”，會對客户給出的關鍵詞進行技術檢測，根據結果建議：“可以一試”，或是“別花這個錢了，上不去”。
這家“有良心”的供應商收費偏貴，但一分錢一分貨。他們對行情的判斷更接近事實：熱搜報價越來越低了，但難度沒降下來。容易上去的，要麼是有大牌明星，要麼是自帶社會話題，“其他的，靠刷，其實很難”。
沒有哪個水軍能對熱搜拍下胸脯，除非他是個信誓旦旦的騙子。因為即便用人工力量刷上去，也可能被算法識別出來強行撤下。微博的朋友告訴林湘，新浪會監測搜索者的IP地址，看是否在同一個地方——機房，監測相關微博下的圖片是否被點開，點開幾秒，視頻播放幾秒。
裴小藝宣傳過的一部劇，劇方購買了熱門話題，位置很不錯，但一點互動量都沒有。他們找人打聽，發現“新浪檢測到你這個詞是刷的，就給關到小黑屋裏去了”。
遊戲規則
熱搜的具體規則永遠是一件諱莫如深的事情，即便是新浪員工，也無人能給出絕對清晰的説明。憑本事做熱搜，這是所有藝人宣傳的理想方式，但在實操階段，最萬無一失的，還是找官方買推薦位。
去年，熱搜官方價格30萬，今年60萬。帶藍色“薦”字的官方廣告位，之前是第三位，如今又增加了第六位。林湘見過報價表，“要百萬的，但是六折。大概是為了讓客户向領導證明，這已經優惠價了。”
買下廣告位的往往是預算充足的品牌商，商務廣告想在熱搜“活”下來，也只能如此。電影、電視劇或者綜藝的宣傳，更多是以購買資源包的方式和微博合作——資源包裏通常包含大號矩陣和熱搜次數。宣傳經費有限的藝人，多數會通過完成任務置換熱搜位——參加微博發起的話題與活動、每個月完成微博指定的發物料任務、與新浪微博籤MCN合同，都是置換資格的可行之道。
林湘曾通過資源置換，成功為她的小愛豆申請了“卡6”的位置。置換規則是“藝人賬號每週發微博數量不少於5條，視頻內容每月發佈數量不少於7條”。這是曾經。現在要求更高，要連續數月發n條綠洲。
新浪微博每個月會策劃諸如“夏日懶人防曬”的話題，熱度和影響力不夠的藝人，通過參與此類活動，可以借力平台流量池獲得曝光，有機會被送上“熱門”，在話題頁裏獲得一席之位。大牌藝人不太參加這類活動。他們的常規做法是和微博簽訂MCN合同，發佈獨家內容，微博回饋以相應資源包，對誹謗信息予以一定的刪除。
宣傳吳千千帶過的一位藝人是熱搜常客，在公眾口碑裏爭議頗多。每登上熱搜，無論內容好壞，她總是被網友以“熱搜包年”、“買熱搜反炒”的罪名反覆羞辱。
吳千千和她的藝人滿腹委屈。為了弄明白“熱搜體質”到底怎麼回事，她找到工作人員，瞭解到暗藏的邏輯：如果明星之前的熱度太高，這些熱度會累積下來，有助於其之後再上榜。如果不想上熱搜，也有辦法，籤一份MCN協議——優先在平台發佈信息。交換條件是，在不違反法律法規的情況下，每年可以有一到兩次撤熱搜的機會。
新浪對簽約藝人也有內部分級：S 級、S級、A級，對應不同的合同資源包。級別以藝人的粉絲量和曝光來劃分。很少有人能抗拒這份合同，畢竟，在愈發複雜嚴苛的輿論大勢下，誰敢打包票説，自己不會遇到急需撤熱搜的緊要關頭呢？
吳千千的職業生涯中，只有一次成功的撤熱搜經歷。“被”上負面後，新浪向她們投送公函，要求藝人方填寫鏈接、內容，舉證不實信息、找律師蓋公章、以公司名義擔保，再交給新浪走內部程序。她強調，舉證內容必須有理有據，諸如藝人哭了、委屈了等情感動機，不在受理範圍之內。
那次溝通從上午開始，等到吳千千拿到蓋着新浪內部各種簽章的郵件去申請撤銷時，已經快下班了。這是正常的時間消耗，就算加急，也最少需要半天。“等晚上撤下來，該捱罵罵完了，還浪費了一個撤熱搜名額。”
一條熱搜的下撤，通常需要一兩個小時。如果驟然從高位消失，很容易被網友發現，引發新一輪輿論反彈。吳千千感慨，“誰都不能呼風喚雨，哪怕是章子怡和范冰冰的巔峯時期，她們也不能説句話就給撤了。就算有人跟高層關係特別好，但也不是 ‘我跟曹國偉説一句，曹國偉就撤了 ’。”有時候藝人也會私下和公司高層溝通，但事後，團隊依然需要補上相關的舉證手續。
重塑
無數藝人在等待上熱搜的機會。沒有熱搜，就沒有隨之而來的熱度、流量和品牌邀約。
經紀公司的邏輯很清晰，只要藝人上了熱搜，無論好壞，第二天就會有品牌方來加微信；在藝人的宣傳PPT裏放上一張熱搜截圖，與熱度相關的一切就不言自明瞭。
林湘覺得“藝人已經被這個規則重塑”。這個規則原本是一種算法、一種大數據的真實，能用最客觀的數值，反映出大多數人最想看的內容。但最終，它成為一種大家都在利用規則，假裝成“網友想看的東西”的遊戲。
許多藝人開始兢兢業業地在微博上營業，完成各式各樣的kpi。一名藝宣向《貴圈》舉例：翟天臨，這位以私下性情火爆著稱的演員，竟屢次成為微博的全勤藝人。“你去翻翟天臨出事前的微博，每個月必發滿20條。”偶爾有性情剛烈的明星，會在微博裏透露出與kpi有關的隻言片語。比如2018年年底，張雨綺發佈了一條微博，“此條微博得多算”，並@了新浪娛樂。
沒有籤MCN年框的藝人，如果完成相應的物料量，也可置換一月一次撤熱搜的機會。至於其他沒有上熱搜的負面內容，只要涉嫌對藝人的過分誹謗，都可以刪除，沒有數量上限。只要不是大面積爆發負面新聞，這個置換量對藝人的日常宣傳來説已經足夠。
經年累月地在微博裏泡着，這位宣傳已經可以從藝人微博的更新數目中，饒有興致地分析其是否有新的動向。她以黃景瑜舉例：“2018年7月31日，黃景瑜連發15條微博，加上他當月發的其他6條，剛剛超過20條。之後幾天，他就宣佈跟經紀人解約了，你現在去翻微博還可以翻到。所以，湊20條是有某種意義的。”
想要平台給資源，就要回報以物料。微博是物料，綠洲是物料，一對雙井號的話題是物料，點贊是物料，評論是物料，甚至一個表情也是物料……既能“寵粉”，又能置換好曝光，刪除壞信息。
在吳千千的工作體驗裏，熱搜充斥着失真的故事、誇張的惡意。“處理負面，會對你的內心造成很大的負能量。”但她的工作之一，就是處理熱搜，打掃遍地的負面情緒。
吳千千的第一任老闆，是千禧年入行的中生代演員。流量時代，網友和藝人的關係讓他十分不適。比如他反感機場的人不打招呼、不問感受，只是拍，懟到臉上拍。他同樣很煩微博中遍佈失真的消息。那時候，在經紀人的壓力下，吳千千奔走在消滅互聯網惡評的一線，結果藝人反倒落個“隻手遮天”、“不可説”、“親自刪帖”的惡名。
兩三年前，吳千千還會去問詢官方熱搜的價格，但如今她已經可以泰然處之了。她承認，微博依然是藝人宣傳最重要的平台，“騰訊再厲害，阿里巴巴再厲害，但是掌握我們經紀kpi命脈的是微博，這是我業務裏面最重要的合作方。”她對《貴圈》確認，“沒有真的和微博槓起來的藝人，至今沒有。因為藝人對平台、對大企業來説，就是個小個體户吧。”
無力感是必然的。當虛擬的龐然大物以既定規則運行起來，個人意志勢必被吞噬，不管它來自藝人、經紀團隊，或是為平台服務的員工。
微博員工和任何一個互聯網企業的員工沒什麼不同。他們在高壓下工作，按照平台規則執行一個個操作指令。但私底下，看到相熟的藝人陷入羣嘲時，他們還是會略帶歉意地問問宣傳：你還好嗎？沒挨批評吧。
但也僅限於此。
艱難的平衡
被遊戲規則捆綁的不只是人，還有微博甚至新浪本身。對這家公司來説，熱搜是佔據其營收80%的廣告業務裏最重要的組成部分。除了明碼標價的生意外，它還是微博這個產品輿論影響力、公眾可信度的來源。
微博一直在加強對熱搜的審核。這不難理解。如果沒有人工監管，熱搜可能遍佈粉絲battle後的狼藉、隨處可見低俗信息，一個熱門事件或許會一下子湧上20多條同質內容。最滑稽的例子是兩年前，2018年1月7日，PG ONE的粉絲炮製出子虛烏有的“紫光閣地溝油”標籤刷榜，一度成為微博熱門話題。20天后，熱搜第一次下架整改。
微博離職員工賈佳告訴《貴圈》，熱搜由一個叫“熱點運營”的小組負責，三十餘人，大多是90後，也有95後。現在，團隊內部有人監控違法信息，有人合併同類詞，如果劣跡藝人相關新聞衝上熱搜，還有人會慢慢將其降下熱度。至於熱搜廣告位的售賣，則由另外的銷售部門負責。廣告位賣出去，熱搜組的人不會干預，以免“影響公司收入”。
為了避免粉絲眾多的偶像常年霸榜，新浪會對上熱搜的難度進行限定。“比如三小隻，他們的詞必須達到更高的數據量才能上的去。你不限制他們，每天的熱搜全是他們的。”一位藝人宣傳向《貴圈》透露。
每天，每個垂直類領域的編輯都要為熱搜提報流量話題，挖掘可能會引起廣泛討論的話題。一旦確定選題，就加大運營力度，投放資源，將其推上熱搜榜。從素人攝影大賽到軍事歷史再到螺螄粉，都曾在熱搜榜上佔據一席之地。但效果顯然不如娛樂內容。賈佳説，“他們也很糾結的，不娛樂就沒流量，沒流量就影響廣告”。
如何在網友體驗、商業利益、合法合規，甚至水軍、粉絲、藝人中找到平衡，成為微博不得不面對的棘手問題。它需要在發佈客觀信息與提供有償服務中找到平衡，在“用數據説話”和“用數據説謊”中找到平衡，在“公眾興趣”和“公眾利益”裏找到平衡，在“商業價值”和“社會責任”裏找到平衡。
有人決定遠離熱搜，但更多人依然習慣每天以搜索開始，以搜索結束。沒有微博的這些日子，娛樂圈甚至自發開始了一場“手寫熱搜”風潮，將實時發生的綜藝亮點、明星軼事、八卦消息囊括其中。
輿論環境已然如此。它由所有人的行為構成，每個人都在隨波逐流，點擊榜單上被安排好的關鍵詞，也為所謂的熱度貢獻着自己的關注。人們原本打算通過熱搜知道世界上正在發生什麼、大家正在看什麼、想什麼，卻漸漸習慣被引導，去知道那些微博準備讓你知道的事情。
品牌需要數字，需要直觀、可量化的衡量標準，當市面上還未出現其他具備同等影響力的產品時，微博依然是與之相關的所有人的第一選擇。
比如林湘。她認為小愛豆的物料關鍵詞實在“無聊”，但這不影響她找水軍衝熱搜。“有熱搜，就會有品牌爸爸找過來，有熱搜，就可以截圖放進藝人PPT去吹牛。”吳千千漸漸從娛樂圈轉行，她不希望一直圍繞着“玄學”工作。她最近開始負責一個品牌的市場推廣，卻無奈發現，這份工作依然離不開微博和熱搜。
*應受訪者要求，林湘、裴小藝、吳千千、賈佳皆為化名
*部分圖片源自網絡
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