“今天直播賣出的商品,如果48小時內貨發不出去,全部免單!”
6月7日下午兩點,抖音直播達人“胡軒”在直播間向觀眾做出承諾。這場直播是廣州首屆直播節的一環,直播剛開始17分鐘,抖音直播間點贊超過100萬,點贊數以一秒一萬讚的速度飆升。
主播“胡軒”是服裝品牌“狐軒”的老闆,疫情關係選擇轉型線上,2個月前剛剛入駐抖音,4月11日才正式開始直播帶貨,但平均單場銷售額已經超過100萬元。
從不瞭解直播帶貨的新手菜鳥,到轉型成功的帶貨達人,受疫情“黑天鵝”影響,越來越多胡軒這樣的存在,從線下門店經營轉型線上直播帶貨。
他們沒有直播經驗,也缺少流量基礎,在直播帶貨這條路上摸爬滾打,跌過跟頭摔過跤,一步步摸索出了屬於自己的帶貨玩法。在這樣的背景之下,我們與幾位入局抖音直播不久的新手主播聊了聊。
01玩抖音25天,單場銷售額突破1400萬
“今年是被形勢所逼,轉型線上。”
在成為抖音主播“胡軒”之前,胡軒在服裝行業已經經營了17年,創立了自己的服裝品牌“狐軒”,全國直營門店多達400家,員工超過3000人。
突發的疫情打亂了他線下經營的節奏,很長一段時間內,門店無法開門,衣服庫存沒辦法消耗,員工生計和公司發展方向讓他充滿了危機感。與其坐着等待機會來臨,不如先行突圍現狀。一過完年,胡軒就決定帶着團隊轉型線上,做直播帶貨。
轉型線上的第一件事,就是組建團隊,這並不是一件簡單的事。
胡軒和他的員工之前對直播毫無涉獵,而且在疫情防控緊張時期,想招到合適的人更是難上加難。他的一些熟人朋友便“主動請纓”,幫他一起推進這件事,甚至有一位10年沒聯繫的朋友,瞭解到胡軒正在做短視頻直播相關的嘗試後,從江蘇趕去幫忙。就這樣,一個團隊慢慢形成了。
有了團隊,胡軒便開始搗鼓自己的抖音賬號和短視頻內容。有人不解,已經是老闆的胡軒,手下還有這麼多員工和導購,為什麼要親自做直播帶貨?
“我很着急”,新搭建的直播團隊當時處於蹣跚摸索初期,進步速度緩慢,多年銷售出身的胡軒決定帶頭做第一個“吃螃蟹”的人,也方便自己迅速積累直播帶貨經驗,摸清行業規則,“這是公司沒有退路的轉型方向,必須做好”。
4月1日,達人“胡軒”正式在抖音出鏡上線,發佈了關於自己的第一條視頻。沒有跌宕起伏的劇情設置,胡軒一個人面對着鏡頭,分享了自己因為忘抽獎、最後決定給所有粉絲免單的經歷,視頻獲贊38.7萬,播放量超過千萬次。
這條視頻之後,胡軒陸續發佈了幾條視頻作品,大部分的內容是關於他如何奮鬥逆襲人生、如何將員工視為家人般對待,以及對待粉絲“一寵到底”的態度和原則。胡軒説這就是他真實的模樣,希望通過這些視頻讓大家瞭解自己從哪裏來、有哪些經歷、是一個什麼樣的人。
入駐抖音10天以後,“胡軒”粉絲數從幾千個漲到了10萬 。4月11日,胡軒第一次在抖音直播帶貨,賣出了102萬的銷售成績,“大部分都是通過熱門視頻吸引來的觀眾,幾十萬人觀看,有4000人下單,平均每個人買了6件”。
第一把便有了流量和銷量,胡軒對直播帶貨這件事越發信心堅定。他只賣自己的品牌服裝,從供應鏈到售後都是自己一手搭建,“我們每天出新款,每個款式都十分注重品質,價格只比出廠價高一點點,最低只有線下零售價的20%,先讓用户體驗,我們賺口碑和回頭客”。
4月17日,胡軒參加廣州的抖音直播節,單場帶貨銷售額突破238萬;4月25日,在抖音直播活動上,胡軒和800萬粉絲紅人“衣哥”合作,挑戰羅永浩帶貨,賣出了27萬單,銷售額超過1400萬。
但在這些銷量數字的背後,也佈滿了胡軒和團隊在這兩個月時間內踩過的大大小小的坑。
賣出1400萬的那場,還沒來得及消化銷售成績的喜悦,爆單就為剛運轉不久的發貨物流版塊帶來了巨大的挑戰,發貨慢導致投訴率升高。自此之後,胡軒更加註重售後版塊的服務,一場銷售額100多萬元的直播,24小時內全部發完,“未來我還想繼續挑戰24小時或者48小時內發貨,超過時間就全部免單”。
2個月的時間,胡軒帶着他的團隊,以日為單位每天迭代,辦公室的燈基本上不熄,用數據分析研究了大量優秀主播的直播,也將無數的新想法新發現實踐到每一次的直播帶貨之中。
“抖音官方給了我們很多支持,邀請我們參加各種直播活動,有更多流量和曝光機會,還會給到很多直播帶貨的建議,包括抽獎注意點等等。”
這樣的成長背景下,很快胡軒和團隊就從完全不懂直播帶貨的“菜鳥”一路晉級為單場銷量破千萬的主播,還能為其他主播“參謀”。在胡軒看來,“狐軒”這個品牌以前沒做過電商,但是現在做了,就要做到頭部。
02夫妻帶貨一個月,銷售完300萬囤積庫存
“胡軒直播間的講解詞特別專業,真的句句扣人心”,這是抖音號“和諧三妹嚴選美衣”負責人超哥的評價,他將胡軒視為自己的學習榜樣,時常研究觀摩胡軒的帶貨方式。
“和諧三妹嚴選美衣”也是從今年開始嘗試在抖音直播帶貨,超哥的妻子三妹便是主播。夫妻倆做實體服裝批發,因為疫情關係導致近300萬元的庫存囤積,便尋求線上渠道消耗。
超哥告訴我們,抖音不是他們嘗試的第一個平台,但目前已經成為他們直播帶貨的唯一平台,“我們在其他平台嘗試過,發現普遍價格賣得很便宜,用户買的款式風格和我們家也不太一樣,後來我們還是決定到抖音上做直播帶貨,調性更加契合”。
讓超哥更加堅定這個想法的契機,是在抖音第一次開播後的流量表現。
正式做抖音直播之前,“和諧三妹嚴選美衣”的抖音粉絲數只有400,每條視頻播放量幾百。2月27日,他們發佈了一條關於衣服庫存的視頻,文案中告訴觀眾“你們喜歡的今天都有”,獲贊700,播放量超過30萬。當天,三妹開啓了第一場抖音直播,這條30萬播放的視頻為直播間直播引流近5000人。
夫妻倆原先對直播間的人氣沒有太多預料和準備,甚至連抖音小店都沒有開通,沒想到第一次便有這麼多人前來諮詢,讓他們發現在抖音裏這片市場很大。第二天火速申請開通了抖音小店,並在當天就賣出了10萬元。
剛開始直播帶貨階段,他們也因為不夠熟悉這部分業務,出現了各種問題,比如因為操作失誤,把只有100件庫存的貨品上到了1000件的數額,直接賣超了,只能連夜聯繫工廠麻煩他們加班加點趕工;又比如主播説價格時口誤,報成低於成本的價格,但為了觀眾的感受,只能認了賠錢出售。
慢慢地,直播帶貨這件事走上了正軌,成為了日常。最開始只有超哥和三妹2個人、一台手機、一個倉庫,然後他們有了自己的團隊,成員增加到20多號人,直播組、運營組、客服組、發貨組、採購組、短視頻組,分工明確,也有了一間獨立的直播間。
“和諧三妹嚴選美衣”幾乎每天都會開播,最開始是在晚上直播,因為那是平台的流量高峯時間段,但也面臨着更多主播的流量競爭,於是最近半個月,他們又增加了白天場。直播三個多月,賬號的抖音粉絲數從400漲到8.1萬。據超哥介紹,疫情期間囤積的300萬元貨品,用了一個多月時間就已經銷售完。
今年抖音515“王牌直播間”活動,三妹團隊為此做了充分的貨品準備,將倉庫中的倉位全部堆滿,累計將近10萬件貨,直接在倉庫開播,銷售額達到55萬,創造了三妹自抖音開播以來的銷售額峯值。
直播的時候,三妹很看重粉絲的感受和體驗,每次拿出一個款式,先問粉絲喜不喜歡,如果他們喜歡,三妹就會繼續介紹;如果粉絲不喜歡,那這款就會被直接撤掉,“我們完全站在粉絲的出發點去做這個事情,有時候我們連個別款衣服的定價權都會交給粉絲,即使不賺錢”。
現在,三妹和超哥每天的工作生活都圍繞着直播帶貨展開,早上首先要準備貨品,下午安排直播節奏,直播結束後還會再有一個全面覆盤。這種節奏緊張的工作日常,也給身體狀態帶來極大的挑戰。三妹每天都要長時間地站立、高度精神集中數個小時,並且持續口播,嗓子已經處於沙啞的狀態。
即使這樣,他們仍在加速奔跑,“我們做抖音比較晚,很多規則沒有吃透,特別有動力去學習和交流,想在現在的基礎上做得更好”。
03新手主播入局抖音直播,現在是好時機嗎?
短短几個月的時間,直播帶貨從一個被人好奇觀望的新物種,一躍成為人人競相追逐的新風口。
羅永浩、陳赫、劉濤等明星名人和各種千萬粉頭部達人爭相入局,以及李佳琦、薇婭等長期盤踞在頭部的主播們,一次次拉高直播帶貨的社會聲量,也一步步加劇了直播帶貨的“中心化”的趨勢。
無數像胡軒和三妹這樣被疫情所困的商家,看到了風口,躍躍欲試,卻又徘徊在門口糾結觀望,思考現在是否是下場入局直播帶貨的好時機?
“直播是一個大趨勢”,在採訪中,胡軒以及超哥三妹夫妻倆都堅定地表達了這個觀點,這也是他們投入所有的時間精力發展直播帶貨的原因。
各大平台正在不斷加碼電商直播,拿出流量、資金等補貼扶持直播帶貨。這其中,抖音實際上是過去在直播帶貨上走得最謹慎的一個平台,但也因為之前步子邁得小,擁有4億日活的抖音,直播生態卻沒有固化,也沒有壟斷性大主播的存在。
平台官方的活動為新手主播帶來更多的流量和曝光機會,胡軒和三妹銷售額最高的單場直播都是在抖音官方直播活動中達成的。
大力推出各種扶持政策的同時,抖音對於帶貨短視頻和直播預告視頻內容的限制也進一步放開。據瞭解,不少用户都可以在熱門視頻中發現帶貨內容或是直播預告內容,信息流中也時常可以刷到這一類視頻的存在。
在這樣的平台背景下,越來越多的商家和主播正在湧入抖音直播,想要抓住這一波政策和流量雙紅利期,胡軒和三妹就是這些一路努力狂奔的新手們的縮影。
直播帶貨的這幾個月,已經完全改變了超哥三妹夫妻倆的事業規劃,他們將線下實體店交由店長全權打理,把自己的全部精力投入到抖音直播之中。
胡軒一掃疫情期間為庫存發愁的焦慮,今年的品牌銷售目標定在了10億元,個人直播間也計劃在年底單場帶貨1億元。
除此以外,胡軒還計劃推進直播基地等新業務,帶領“狐軒”從一個線下服裝品牌真正向“全網最專業的的服裝供應鏈平台”轉型。
下一步,在直播帶貨路上狂奔了幾個月的他們,都表示將會同步推進抖音短視頻內容的創作。
“短視頻的熱度對直播間影響是非常大的,不僅我們感受到,同行和商家應該都有這種感覺”,超哥透露“和諧三妹嚴選美衣”的直播間流量,一半都是因為視頻推薦而來,“如果真的想提高直播間流量,必須有爆款視頻做強有力的支撐”。
這場風口似乎又繞回了抖音的原點,做出“好內容”是永遠的內核,在好內容的基礎之上,人人都有機會,短視頻是這樣,直播帶貨也是。