中餐的大企業時代，來了！
作 者丨華商韜略出品人 畢亞軍
若頭部企業市佔率接近美國水平，中國將至少誕生10家年營收500億起跳的餐飲大企業，而目前本土最大企業海底撈的年營收也才不足270億。
【比海底撈還牛】
“現在的問題已經不是中餐股值不值得投，而是哪些企業更值得投。”
海底撈上市後的良好表現，讓餐飲業成為備受投資者矚目的熱點賽道，也讓每一家行業上市企業都被拿着放大鏡反覆研究。
但真正的好公司，是不需要拿放大鏡看的。真正的好公司，都好得顯而易見。比如去年在港上市的九毛九，就是中餐業繼海底撈之後又一家顯而易見的好公司。
去年是餐飲業的大災之年，但九毛九卻在淨利潤、翻枱率、市場評價等多項核心指標上都顯著優於行業，而且以幾乎全面領先的增長勢頭，持續超越着海底撈這個全球中餐的模範生。
2020年1月15日在港交所主板上市當日，九毛九的股價就從6.6港元的發行價漲至10.32港元，此後最高升至超過38港元，市值超500億港幣，年內漲幅高達5倍。
2021年以來，中餐企業股價普遍下行，九毛九又是最抗跌的代表。至2021年6月11日，海底撈股價從年前最高超過85跌至不足40港元，而九毛九則只從最高38港元跌至29.5港元，並持續被各大行給予買入和推薦評級。
【“慫”出新潮流】
“不敢不好吃，道道有來頭。”“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉。”
鍋底只賣一種，來自把火鍋做到極致的重慶，34的牛油辣搭14果蔬湯；牛肉只賣一種：只選雲貴川正牌黃牛；只屠場現殺現送。
走進店內，牆上貼着的是，“工廠重地，嚴禁不開心”“誰説下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”“不新鮮就退菜，奶茶不好就重做”……
去年8月，美食之都廣州開出的火鍋新品牌——“慫重慶火鍋”，開業即成行業焦點，不但快速成為網紅打卡點和吃貨聚集地，還不斷刷新着經營業績。
開業時，集團的五位高管們打賭“單店月收入突破200萬，就去剃寸頭！”原以為至少半年，結果只有四個月，寸頭就必須剃了，大家一合計，剃出了“200w！”數字造型。
中國火鍋業已是萬億規模的大市場，但整體依然是粗放式的一盤散沙，市場前5大企業加起來的市場份額還不到5%，最大的海底撈也才佔到2.2%的規模。
但火鍋同時也是中餐業中最容易標準化和規模化的大市場，這也是海底撈、巴奴快速發展壯大的原因之一。而縱觀這兩大品牌的發展，都有一個共同特徵：以對傳統火鍋的顛覆式創新，在大紅海里闢出小藍海，然後從潮流變成新主流。
海底撈如此，巴奴如此。如今的“慫火鍋”，也正展現出這種引領潮水方向的氣質：以“潮”文化和“快樂”文化，成為引領新生代新消費的新主流。
開業不到兩週，它就成了廣州大眾點評全城火鍋熱門榜的第一名，且持續熱度不減。廣州之後開到海口，也是同樣的火。而且，它的火，還是建立在人均消費達119元的高價位上，比海底撈還要多出約8%。
業內因此預言，海底撈、巴奴之後的火鍋新一極，就看領“潮”的“慫火鍋”。
開出這個“慫火鍋”的，就是九毛九集團。
【簡單成就極致】
15年前，已經開了10年餐廳的九毛九創始人、人稱九哥的管毅宏，還只是一名焦頭爛額的普通餐飲老闆。當時，他一共才開5家餐廳，卻“每天都做得特別累，而且看不到方向，可也不會幹別的，總覺得這個事情該有其他做法。”
從迷茫困頓到今天的行業新典範，九毛九的第一次關鍵轉折和蜕變，發生在管毅宏2009年的一次上海之行。在那裏，他看到餐飲業正在購物中心興起，認定這將是大勢所趨，回頭開始研究九毛九如何從街邊升級到購物中心。
當時九毛九一共有100多道菜品，運作起來非常複雜，如果以這樣的繁雜拓店，就算進了購物中心也是換湯不換藥，管毅宏因此將菜品減到七八十道，並對整個作業流程重新檢討，然後從廣州的購物中心開始重新做。
這次轉型，不但讓九毛九抓住了中國購物中心在此後快速發展的紅利，還引領管毅宏逐步形成新的經營理念：想要好，先做少，化繁為簡，以簡單求極致。
到2015年前後，九毛九已是百店級的規模。但七八十道菜依然太複雜了，這讓管毅宏不斷思考：怎麼做一個SKU更少、標準化程度更高的模式？
想來想去，他想出個大主意：“最後覺得最少的SKU那就是隻一個產品。”
中餐，只做一個產品，這是一般人不敢想象的。但管毅宏最終還是決定，就做一個產品。這個產品，就是讓“太二”一炮而紅並持續大賣的大單品——“老壇酸菜魚”。
精簡的策略下，太二的第一家店，包含主菜、小菜、小吃、飲料和主食在內，一共才有18個SKU，堪稱中餐連鎖產品數量最少的品牌。
“慫火鍋”也同樣延續了簡單極致的菜品策略，連鍋底也只賣一種。
菜品簡單的同時，管毅宏還同時在服務、流程和管理上持續做減法：建立微信點菜、買單的自助閉環，成為行業第一家拆掉收銀台的餐廳；提供各種便利設施、設備，提供給顧客可便利自助、舒適就餐的無打擾式服務。
“從消費者的餐飲硬需求和品牌調性的要素去考慮，一個個檢討，把必須的、重要的留下來，不是必須的，就全砍掉。”
無論菜品、服務，還是管理，傳統餐飲業都一直高度依賴人，產品和流程越多，越是被人侷限，也越是累人、煩人。這些減法，既減低了菜品、服務和管理對人的過度依賴，保障了品質不變形，也能讓人可以更輕鬆、愉悦地完成工作。
不必要、也不重要的事砍掉了，就可以騰出精力把必要、重要的事做到更好。化繁為簡，集中精力求極致，也是九毛九能夠做好“太二”和“慫火鍋”的關鍵。
【好吃是硬道理】
做餐飲最重要的，還是好吃。
品牌的成功是綜合實力的體現，“一個品牌三個腳，運營、品牌和產品，缺一腳不可。”但一切的基礎，還是產品本身。
管毅宏説：“餐飲創新創到最後不好吃那就是錯了，你的創新如果做到好吃，那一定錯不到哪裏去。我們很多品牌搞創新搞到最後不好吃了，這就很痛苦了。”
“太二”、“慫火鍋”堅持做減法，首先也是為了好吃。好吃是要下功夫、要投入的，只做一個產品，就能對這個產品下最大的功夫，然後將其做到極致。
為了好吃，“太二”專門為酸菜魚這一道菜建立了一個團隊，先是千挑萬選之後，決定只賣最適合做酸菜魚的加州鱸魚，只圍繞如何讓加州鱸魚更美味做研究。
然後又把重心放到酸菜上，精打細算還是把醃製成本做到了比行業多出約10倍後，終於做出獨一無二的酸菜，繼而有了那句“酸菜比魚好吃”。
到今天，“太二”的第一家店，依然一到飯點就排長長的隊，這道菜是核心。
在“慫火鍋”，管毅宏更以“不敢不好吃，道道有來頭”，讓每一道菜都是極品。
火鍋最重要的就是鍋底，“慫火鍋”只賣一種鍋底，並且做出極致——與重慶老牌火鍋企業合作研製了底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油。
被認為是海底撈之後最強火鍋新品牌的巴奴，按重慶火鍋從吃下水緣起的習俗，靠一款毛肚打出一個新世界。“慫火鍋”則打破傳統，把鮮切牛肉作為火鍋肉食新頭牌，一句“誰説下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”，也是相當擊中人心。
而且，其鮮切牛肉也都堅持極致標準：只要屠場現殺現送，絕不過夜。牛肉上桌時，還會通過“幹盤掛肉、倒盤不掉”的方式來展示其新鮮。
為了極致的好吃，慫廠堅持嚴選食材，做到“道道有來頭”。
鮮切黃牛肉、魯西黃牛牛舌、純手打虎蝦滑、有豆味的黑豆腐、霞浦超鮮海帶苗、楚雄響貢菜、臨沂頭道鮮漿鮮腐竹……
每一道菜，都是特地專供，都有故事。
【專寵年輕人】
做一個品牌，一定要想清楚你的顧客是誰？你的消費場景在哪裏？要細分顧客，不求照顧好所有顧客，但求更好地照顧好目標顧客。
“以前我們總是想讓所有人都滿意，讓所有人都喜歡，現在這個時代很難，不要貪大求全，要在一個點上突破，把自己做好，一定會有人喜歡你的。”
決定做“太二”時，管毅宏就看準了年輕人已是市場中流砥柱與引領者的大趨勢，並且形成了清晰客羣定位邏輯：聚焦年輕人，必須是年輕人樂於接受的，要跟年輕人做朋友。如今，這些也已是整個九毛九的“基本法”。
餐飲企業想要征服現在的年輕人，只是好吃是不夠的，還要有個性、有文化、好玩、好看、有意思。為了找到這些密碼，管毅宏下的功夫幾本書都寫不完。
他潛入各種年輕人的線上線下社羣場合，與他們對話、交流；在各種以年輕人為主的互聯網+餐飲模式層出不窮時，他還成為一些眾籌項目出資人。
“天天到處混圈子，瞭解年輕人，學習人家在做什麼，在關心什麼，怎麼表達，用什麼語言，是什麼風格。還參與一些年輕人生意，雕爺牛腩的雕爺，當時有家店眾籌股東，我也投了，潛進去做他的股東，看他玩什麼，怎麼玩。”
除了讓自己更年輕，更懂年輕人，管毅宏還把發言權和決定權交給年輕人。
九毛九的很多高管都是年輕人，“太二”的店長大部分是年輕人，“慫火鍋”品牌的負責人則乾脆是90後的年輕人。
最終，這些成就了“太二”和“慫火鍋”獨特的精神氣質和品牌文化。
“超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位”“酸菜比魚好吃”“好好吃魚別玩手機”……走進“太二”的門店，迎面撲來的就是青春氣息。
為了照顧好年輕人，“太二”還做了不少以行業陳規看“太二”的事：
比如，被認為有錢不掙的“超過四位不接待、不拼桌、不加位”；比如，給每桌都配有USB充電口、充電線，但卻故意把充電線做短，讓你不能邊充電邊刷屏，“強制”好好吃飯……再比如，大家都追求花式服務和額外銷售，它卻將服務簡化，要做一家沒有多餘服務，沒有額外收費，自在、舒適的餐廳。
不是離經叛道或譁眾取寵，而是即便被認為“太二”，也要不改初衷，堅持做自己，這也是“太二”這個名字的來歷。“人們習慣了很多不合理的東西，你做合理的東西，或者説你認為合理的東西，別人覺得是不合理的，這就是‘太二'。”
管毅宏説：“比如兩個人的桌子、兩個人的凳子，加一個位可以坐三個人。我們堅決不加，兩個人的位就該坐兩個人，這不對嗎？到底誰不對？四個人的桌子擠六個人，顧客體驗能好嗎？我們説‘不'，他們就説‘這傢伙二'。”
這些獨特氣質讓“太二”脱穎而出，快速成為年輕人，尤其年輕女性的最愛。到了更明確定位於服務新生代羣體的“慫火鍋”，不但繼續“太二”的很多精髓，還進一步創新，讓其專寵年輕人的個性、潮流、甚至叛逆文化獨步武林。
現代年輕人的生活工作壓力大，吃飯時難得的放鬆時刻。“慫火鍋”充分體察這一點，高舉“我們不是一家火鍋店，而是一間開心製造廠”的旗幟，把吃飯變成娛樂消遣放鬆身心的愉快旅程，也將開心、快樂、潮酷變成自己的品牌精神。
“慫”字拆開是從心，“慫火鍋”從心出發，千方百計製造温馨和開心。
開發“慫廠長和颯小妹”兩個IP形象，將其融入菜單、菜品、餐具等整個就餐環境；晚上就餐有高顏值的舞蹈表演和氣氛組；店裏有娃娃機；牆上是“管他幾歲，開心萬歲”，“你開心就好”，這些都讓年輕人覺得它和自己特別搭、特別親。
年輕人蔘與度高的微博、微信等等社交平台，也都被用得爐火純青。
“太二”是最早開展粉絲運營，也把粉絲運營得最成功的餐飲業者。到2020年年末，僅其微信公眾號訂閲用户就達到900萬，同時還建立了700個微信粉絲羣，擁有超過35萬核心粉絲，成為極少數真正擁有私域流量的餐飲業者。
2020年8月，“太二”甚至在太原開出一家“粉絲店”：聘請了一位忠實的粉絲消費者當榮譽店長，不但直接以粉絲姓名給店命名，還在店內留出榮譽店長專座，給出兩年內不排隊，不用買單的超級待遇。
到了“慫火鍋”，顧客過生日，會打出“管他幾歲，開心萬歲”的橫幅，送上鮮花和歌曲，歌曲當然不會是生日快樂這類的俗套，而是別出心裁的神曲。沒有顧客過生日，店裏也是天天有節目，每晚兩場熱舞，大家一起嗨……
【巨頭氣象】
強大品牌效應下，“太二”成為過去5年業績最耀眼的中餐連鎖品牌，並讓整個九毛九華麗轉身。根據財報數據，截至2020年底，太二餐廳數達233家，營收為19.62億，同比增長了53.6%，預計2021年將保持100-120家的開店數。
“慫”的橫空出世，就更讓九毛九展現出新一代餐飲巨頭的氣象。
目前，中國餐飲業的市場規模已突破5萬億大關，基本與美國相當，但行業卻是典型的“大行業、小公司”，其連鎖經營與大企業市佔率都還處於初級階段。
數據顯示，美國2019年的餐飲連鎖化率已達54%（全球平均27％），市佔率1%即年營收超500億的企業已有12家，前10大企業的市佔率更合計高達22.8%。
但中國餐飲的連鎖化率才10%左右，龍頭海底撈的市佔率也才0.5%左右。
這意味着，若中國接近全球平均水平，其連鎖化餐飲品牌將有3倍左右的發展空間；若頭部企業市佔率接近美國水平，則將至少誕生10家年營收500億起跳的餐飲大企業，而海底撈現在的年營收才不足270億。
相比全球其他市場，中國餐飲業還有一個顯著的趨勢：年輕人主導。據2010年六次人口普查的數據推算，中國目前年紀為20-35歲的人口規模至少在2.5億以上。在各種調查中，規模龐大的年輕人羣體都是中國消費的絕對主力。
從“太二”到“慫重慶火鍋廠”，九毛九都是圍繞年輕人來做，用極致的產品滿足年輕人的味蕾，以又潮又有個性的品牌氛圍讓年輕人樂享其中，並被認為是“最懂年輕人的餐飲集團”。
做年輕人喜愛的餐飲品牌，是管毅宏發展九毛九的基本邏輯。對年輕人的觀察、理解和把握，也已是九毛九的核心競爭力之一，以至於未來如果在其他餐飲品類看到九毛九旗下的品牌，也不會覺得奇怪，因為這種擴張是無邊界的。
新生代新消費正給九毛九巨大的驅動力和想象力。既身在大賽道，也是好賽手，這也是投行與投資機構，在股價一年大漲5倍之後，依然看好九毛九的關鍵。
在一次投資者交流會上，亞馬遜CEO貝佐斯告訴投資人，一個企業家夢寐以求的好生意，有四個特點：被顧客熱愛、規模可以擴張到非常大、提供豐厚的資本報酬、有可以持續數十年的潛力。他幽默的説，如果看見這種好生意，別再猶豫了，應該立刻跳下去“和它結婚”。
從現有情況來看，九毛九就是一個很好的“結婚”對象。
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