出品｜三言財經 作者｜DorAemon
8月18日，網紅奶茶店茶顏悦色兩家門店在南京開業。
這次開業也是一如既往地火爆，今天早上9點開門之前，南京茶顏悦色門店外就已經排起長龍。而且由於人流量實在過大，出現“堵人”情況，進而使得門店營業僅半小時後就停業。
而另一家仍然正常營業的門店，直到中午還有大量市民排隊購買。店方估計排隊時間約為5小時，由於場面實在太火爆，當地警方都專門抽調警力維持秩序。@江寧公安在線還發微博呼籲大家不要再來排隊，“排隊喝的水都可以買很多杯飲品了”。
不僅如此，現場還吸引了大量黃牛提供“代購”服務，據網友稱，一杯奶茶已經被黃牛抬到200多元。針對這種情況，南京市市場監管局回應稱，黃牛代購屬於違法行為，如遇可撥打110報警。
幾年前各種新式奶茶、互聯網+奶茶剛出世，就出現了僱人排隊、排長隊現象，可以理解，是一種營銷手段。幾年過去了，有的奶茶品牌都快退市了，怎麼奶茶界還來排長隊這一套？
凌晨4點就來排
根據很多網友發佈在社交平台的現場圖片看，前來排隊購買奶茶的人多到已經很難用語言形容。隊伍長的一眼看不到盡頭，根據一位網友發佈的視頻顯示，門店開門那一刻，在外等候多時的消費者們一股腦向前衝，最開始還會按照隔離欄分隔好的路線走，到後面乾脆直接越過隔離欄，直奔主題。
而且排隊購買的隊伍已經從商場內延伸到商場外，到了中午時分，排隊人數依然非常多。有網友稱早在今天凌晨四點，就已經有人開始前來排隊了。
網友：不能理解南京人民對茶顏悦色如此高漲的熱情，雖然也符合其“網紅”屬性，但這一次如此聲勢浩大，還是讓廣大網友感到“震驚”和不理解。
這件事相關的討論中，大量網友都表達了對此事的不理解。網友們認為，茶顏悦色奶茶本身好喝，但即使如此，也不值得專門排那麼長隊伍。
所以，很多網友就質疑，這是商家的炒作手段，請來很多“託”，故意營造出火熱的情景，製造話題熱度。
都2022年了，為啥還有人要為一杯奶茶排特長的隊？網友的質疑其實非常合理，這件事表面上看只是一家奶茶店開業大吉深受消費者喜愛，但作為一種非剛需的飲品，站在消費者角度，有着諸多不合理。
第一，至少在可預見的未來，茶顏悦色門店不會倒閉，甚至還會開設更多門店。
通常來説，導致消費者出現排隊搶購行為的，是即將退出市場，日後難以再見的商品。但對於今天發生的事情，顯然不合常理。
茶顏悦色確實剛踏入南京市場，但並不意味着“很快關門”，而且品牌方面還表示未來將在南京增開5家門店。
所以消費者們完全不必非要在開業第一天去搶購。
第二，今日南京最高氣温38度。
今年夏天，是難得一見的酷暑之年。我國多地氣温高到超過40度，以至於近期很多地方都報告了多起熱射病案例，嚴重的甚至會導致死亡。
雖然南京今天顯示最高38度還未超過40度，但想必很多人尤其是南方朋友也體會得到38度是怎麼樣的感覺。
然而，即使要頂着酷熱，甚至中暑的風險，還要去喝一杯奶茶，真的值得嗎？
第三，疫情風險依然存在。
現在，新冠病毒依然在全國呈零星散發情況，雖然近期南京並未報告本地感染案例，但這也並不代表就完全沒有風險。
從很多網友上傳的現場照片、視頻中看，排隊購買的人羣中，有不少人口罩沒有合理佩戴，甚至完全不戴。
第四，口味真的好到非要立刻喝到嗎？
奶茶好不好喝，是一個很主觀的問題。有些看上去很多人都喜歡的口味，總有人會不喜歡；反之，有些看上去很多人不喜歡的口味，也總有人會喜歡。
但要説茶顏悦色的奶茶就好喝到所有人都滿意，以至於非要在門店開業第一天喝上這一杯，也還真不至於。
可是縱使有着諸多令人不解的原因，一家奶茶店新店開張，還是吸引了大量關注。不禁要問，都2022年了，為什麼還要為一杯奶茶如此“奮不顧身”呢？
排隊超過3小時排隊者：沒有為什麼，覺得挺值的抱着這樣的疑問，三言財經聯繫上了幾位今天親自排了幾個小時隊購買奶茶的網友，瞭解了他們的想法。
今天與三言財經就此事對話的一共有4名網友，其中，有一名是一位五歲孩子的媽媽；一位是在校大學生，給女朋友排隊購買；一位是剛考上大學的高中畢業生；還有一位同樣是一名在校大學生。並且，這四位網友排隊時間都超過3小時。
令筆者比較意外的是，這幾位網友針對“為什麼一定要頂着酷暑排那麼久隊去買一杯奶茶”這個問題的答案很簡單：想喝很久了。而且大家都不覺得等候幾個小時買一杯奶茶有什麼不值得的。
剛高考完的高中畢業生告訴三言財經，以後來喝和今天喝不一樣，雖然對方也説不清楚具體哪裏不一樣，但卻明確的表示如果能夠在門店開業第一天買到，會很有成就感。或許這是一種獨特的儀式感。
五歲孩子的媽媽表示，自己並不是一定要今天買到，只是恰好今天有空，也正好趕上開業，就跑來購買。
其餘兩位網友的回答大同小異，都是想喝很久，終於等到在南京開業，所以必須要第一時間喝到。
三言財經注意到，這幾位網友共同點非常多：
一、早就被種草，苦於喝不到。
幾位網友“非常巧合地”都是聽朋友、社交平台等渠道宣傳，對茶顏悦色的某一款飲品產生了極大的好奇心，一直很想喝。
5歲孩子的寶媽説，自己閨蜜一直強烈推薦一款茶顏悦色的奶茶，所以特別想去長沙親自品嚐。本來都已經計劃好要去長沙旅遊，專門去那邊購買。結果因為之前疫情管控，這次旅行計劃只能取消，所以當初沒有喝到就成了遺憾。
而高中畢業生表示，自己其實一直以來並不知道茶顏悦色好不好喝，但看到很多網友、廣告宣傳等都在誇它好喝，所以一直很好奇。
其餘兩位也同樣如此，都是聽親朋好友所言，早就被“種草”，又沒機會去其他城市親自品嚐。所以這次“發誓”要第一時間喝到。
二、時間充裕。
三言財經今天聯繫到的幾位網友，除了那位寶媽是今天恰好有空外，其餘都是學生。而目前恰好是各個學校暑假期間，意味着學生時間多，自然也有時間排隊。
三、“氣氛烘托到這了，排也不是，不排也不是”。
高中畢業生和另外兩位大學生表示，其實大熱天排這麼久隊不累是不可能的，但“排隊這種事，一旦開始排了，就很難放棄”。
幾位網友都認為，一旦開始排一段時間，雖然不知道前面還要排多久，但知道的是已經排了這麼久，如果此時放棄，實在捨不得。所以也多少有硬着頭皮上的成分。
不過，整體而言，對於今天的購買體驗，幾位網友都認為還是值得的，認為買到的飲品符合自己的期待。
此外，三言財經也與幾位在南京並且也喜歡茶顏悦色的朋友聊了聊，他們今天並沒有湊熱鬧前去排隊，原因則是認為即使愛喝，這種排長隊的行為很“蠢”。
誰最獲益？雖然幾位網友前去排隊購買的動機並不能代表所有人，但多少也能管中窺豹；他們願意冒着酷暑排好幾小時長隊，多少還是個人原因。
然而，那麼多人扎堆湊熱鬧，這在其他餐飲品類品牌中也實屬少見。而且這並非是茶顏悦色出現的偶然性事件，幾乎每次茶顏悦色開設新店，都會出現今天這種火爆情景。
如果一次、兩次是巧合，那次次都如此真的是偶然嗎？
今天，很多網友爆料稱排隊的隊伍裏充斥着黃牛，他們把一杯奶茶的價格抬到超過200元。但比這個更嚴重的是，還有網友稱，排隊的很多人可能都是官方“託”，是故意來營造氣氛的。
根據很多網友曝光的截圖顯示，今天南京有很多招聘日結“代排隊”購買奶茶的工作。
不過，也有網友認為這些日結代排隊的工作並非是官方請來的“託”，而是黃牛請來的代排隊。他們給代排隊一天100餘元，自己再把奶茶賣到200元以上，淨賺100。
茶顏悦色方面也不斷宣傳稱，消費者不應從黃牛處購買。不過，先不必考慮這些代排隊是否為官方所為，思考一個問題：這種火爆的場面，誰獲利最多？
答案顯而易見，即使官方表現的“苦於”黃牛多，也積極處理嚴重排隊問題。但事實是越是這樣的火爆場面，越能夠提高茶顏悦色的熱度和知名度。
2020年12月，茶顏悦色武漢首店正式開業，每人限購4杯。當時同樣有大量黃牛倒賣，將奶茶價格抬高到150元至300元一杯；
2022年6月1日，茶顏悦色入駐重慶，現場同樣和今天一樣火爆，也同樣充斥着黃牛，一杯奶茶價格已經到了150餘元。
再來看看熱度退卻後又怎麼樣呢？
今年8月，有幾位網友發文吐槽茶顏悦色武漢幾家店，存在故意製造“排隊假象”嫌疑。網友吐槽稱，自己通過手機下單，購買完成後接到通知取茶。
然而等去到店裏才發現自己點的茶壓根沒做，而且店裏也並沒有很多人。門店方面以客户點的是“現做”為由解釋，但網友仍然不能理解既然沒有做好，為什麼要提前在手機上提示取茶。
最終，該網友在等待50分鐘後要求退款，並給予差評。
很多網友也評論稱自己都遇到這種情況，茶顏悦色門店明明可以提前做好再通知客户取單。但偏偏要“確認是否在店裏”才開始做，如此營造“排隊假象”。
重慶方面，6月1日門店剛開時，排隊人數眾多，火熱非凡，但僅過去兩三天，該店前來購買的消費者就寥寥無幾，屬於正常範圍。
熟悉的套路，一次次上演，不出意外，南京的這兩家門店過不了多久也不會再出現今天這種情況。
奶茶店為何要刻意營造火爆場面呢？實際上，茶顏悦色本身就是一家帶着“營銷策劃”基因的飲品公司。
茶顏悦色成立於2013年，總部位於湖南長沙。公司為直營模式，不設加盟及代理。目前，茶顏悦色在全國已有400餘家門店，其中超過80%都位於長沙。
茶顏悦色創始人呂良實際上是廣告策劃出身，在創立茶顏悦色前，他曾創辦過一家廣告公司。之後，其選擇加入餐飲行業，但經過多次嘗試後，最終認定“餐飲”行業中的“飲”是輕資產，週轉快的生意。於是，2013年，第一家茶顏悦色開業。
或許是因為廣告策劃出身，從一開始，呂良就為茶顏悦色定製了濃厚營銷氣息的發展策略。據媒體報道，為了區別於行業頭部企業喜茶、奈雪等，茶顏悦色走“中式風格”。
比如公司Logo取自《西廂記》主角崔鶯鶯執扇圖，產品方面，綠茶叫做“浣沙綠”、紅茶叫做“紅顏”、奶蓋茶叫“豆蔻”。還有“聲聲烏龍、煙花易冷、箏箏紙鳶……”等一系列中國風產品名稱。即使這些飲品在同類競品中沒有本質區別，但名稱上就已經做到了脱穎而出。
市場運營方面，茶顏悦色重點發展長沙市場，其全部門店超過八成都在長沙。可以説在長沙，“十步一茶顏門店”都不誇張。長沙一家商場中，每50米就有一家；長沙高鐵站至少有4家同時營業。
這樣的運營模式，再加上不斷的營銷宣傳，客觀上造就了“區域飢餓營銷”的局面。在今天三言財經與幾位排隊網友溝通中，對方都是這麼被“種草”，有人就還計劃要去長沙親自購買。
大量門店都在長沙，外地消費者被種草已久，好不容易能喝到了，就一窩蜂扎堆去買。
其實這種方法也不是什麼新鮮事，幾年前各種新式奶茶出現時，就被曝出過採用“僱人排隊”的方式宣傳。
如今，在同質化市場，創造差異化產品，就要有不同手段。營造火熱場面，一定程度上成為了茶顏悦色擴張的一手百試不爽的牌。
2021年，茶顏悦色曾有三次大規模閉店調整，説明其若想迅速在全國擴張實際上阻力很大。而通過“區域飢餓營銷”的模式，在擴張過程中使用“排隊氛圍”這種老辦法，或許在茶顏悦色看來是一種新出路。
但這種方式也正如人民網評所言，其本質只是一杯飲料，真的不至於。