出品 | 子彈財觀
作者 | 荷默
編輯 | 蛋總
冰淇淋59元，代購費200元——2022年的這個酷暑，能比鍾薛高更“耐熱”的恐怕有且只有茅台冰淇淋。
近日，多家媒體報道，一個75g的茅台冰淇淋在第三方電商平台竟然被炒到兩三百元，有錢還不一定能買得到。就如同茅台酒一樣，人們一邊罵着它的貴，一邊為它的貴去瘋搶。
這個夏日，茅台用跨界賣冰淇淋的方式撐起了市場的熱度，並以一系列的“迷之行動”在暗示着佈局新零售的決心。究竟是主動求變，還是被動妥協？茅台為何會躬身一線去接近消費者？
1、茅台“佈局”新零售7月9日，繼西安和南京之後，茅台冰淇淋旗艦店分別在杭州、廣州、武漢、長沙和深圳5城同步開業。至此，茅台冰淇淋的線下旗艦店已覆蓋了全國7個省份，9座城市。
隨着此次五店的同步開業，“i茅台”APP也將作為茅台冰淇淋的唯一指定的線上渠道，並在浙江、廣東、湖北和湖南四省進行同步發售。
據“i茅台”官方微博“小茅i茅台”消息，截至7月9日開業當晚，茅台冰淇淋共計銷售66萬杯，開業當日線上線下共計銷售額419萬元。同時，茅台冰淇淋還在籌劃其他城市的開業工作，後續還將會覆蓋到北京、上海、成都、重慶、廈門和三亞等10個城市及所在地區。
「子彈財觀」下載“i茅台”App並註冊了賬號，試圖購買茅台冰淇淋。在設定好收貨地址後，發現3小時“及時達”服務無法配送，48小時“普通派送”還得收35元的運費。關鍵的是，收貨地址位於武漢市的中心城區洪山區，距離茅台冰淇淋武漢恆隆廣場旗艦店的距離也就15公里。
此外，下單的時間距武漢旗艦店開業已有一週，想必各項準備工作也應該做得差不多了？可茅台冰淇淋依然不是顧客想吃就能立馬買得到的，除非願意為之等上48小時。
（圖 / i茅台APP）
同在茅台冰淇淋旗艦店落地五城的當日，“i茅台”APP也迎來自3月31日上線以來的百天紀念日。據茅台官方透露，截至7月9日“i茅台”APP的累計註冊用户數達到了1900萬（這一數據在兩天前還是1700萬），每日參與預約申購的用户超280萬，日活躍用户近400萬。
數據顯示，“i茅台”APP上線百日以來，僅售價1188元/瓶的茅台1935就累計實現了近9億元的銷售額，售價399元的小飛天茅台100ml累計投放超120萬瓶、實現近5億元的銷售額。
一家傳統得不能再傳統的白酒生產廠商，似乎正要“轉型”成一個用户體量頗大的“電商公司”。
為此，「子彈財觀」特意對比了一款深受新老用户喜愛的100ML裝53度飛天茅台小瓶酒在各平台的銷售情況。
這款產品在“i茅台”APP的搶購價格是399元/瓶，且有着超過50萬的評價數量；而同款小酒在京東某酒網旗艦店的限時搶購價為599元/瓶，在天貓某藏酒專營店的折後價為569元/瓶（天貓超市125ML裝賣到了968元/瓶），在抖音電商直播間賣549元/瓶。
我們還特別注意到，這幾個不同平台在售的同款產品均為2021或2022年份的新酒，故而，也不存在什麼因年份差異帶來的價格差距。
可見這款市場價550-600元/瓶的飛天茅台小瓶酒，在“i茅台”APP的價格還不到400元，差不多低於市場價的30%。
（圖 / 從左至右：i茅台、京東、天貓、抖音商城）
除此之外，“i茅台”APP還有1099元的43度500ML飛天茅台，338元的53度500ML茅台金王子酒，218元的53度500ML茅台迎賓酒，以及1188元的53度500ML茅台1935和2499元的53度500ML壬寅虎年生肖酒等產品。
從價格上看，“i茅台”APP的搶購價均低於電商平台市場的20%，甚至更多。雖然沒有顯示成交數據，但從累計數十萬的用户評價數，數百萬的申購數，以及上線百日以來就已獲得近2000萬用户註冊量看，茅台酒在“i茅台”APP上的投放和成交都不算少。
僅憑藉着“茅台”的品牌影響力和幾乎零成本的營銷推廣，用百餘天覆蓋1900萬用户，可以斷定的是，“搶酒”成為了“i茅台”APP迅速爆火的根源所在。
記得兩年前，在茅台股價一路飆升的時候，拼多多也在資本市場上備受追捧。於是當時網絡上就有流傳着這樣一個段子，説“茅台的成功是抓住了中國人好面子的心理，拼多多的成功是抓住了中國人貪便宜的心理”。
如今，茅台上線電商平台似乎正是在打拼多多的“低價牌”，用遠低於市場價的搶購方式收穫了大量的用户，還塑造了一個“小茅”IP形象。
打通了線上電商平台，鋪設了線下零售門店，茅台試圖用“新零售”的打法去重新書寫自己的商業傳奇。而茅台這些“走出舒適區”的變化，就發生在這100天裏。
2、直營自立，代理退場？如今的茅台，線上有“i茅台”APP，線下有冰淇淋旗艦店。雖然當前的產品品類還比較單一，但敢於邁出這一步，就足以證明了茅台求變的決心，這一變，或將改變茅台的發展模式和經銷商體系。
眾所周知，茅台的根在第三方代理，而此舉似乎有“自立門户”之意，也意味着茅台在為日後的商業轉型做準備。
就在茅台大張旗鼓做改變的時候，「子彈財觀」注意到，7月8日，茅台集團董事長丁雄軍與物產中大集團董事長陳新在浙江杭州舉行了一場深化合作交流座談。茅台丁雄軍表示，希望雙方在醬香系列酒、葡萄酒、藍莓果飲及文創等領域探索更多可能。
從線上電商到線下門店，還試圖嘗試一些白酒之外的產品延伸。顯然，茅台已經不再是那個高冷且慢熱的酒廠了，不僅試圖“自立門户”還想“跨界佈局”。
主動求變也好，被動應對也罷，茅台已經開始走上一線，直接和一線消費者建立起了面對面的交流渠道。
至此，最“受傷”且最具有危機感的恐怕還是那些跟隨茅台一路走來的代理商們。
畢竟這過去的幾十年來，茅台的代理商們依靠茅台的代理分銷供貨算是“躺賺”了，如今不僅在供貨渠道上受到了一定的擠壓，更在市場的價格上備受排擠——“i茅台”不僅有供貨，還更便宜。
「子彈財觀」查閲茅台2021年報發現，茅台主營業務的銷售模式仍然是以批發代理為主。這種既傳統又落後的代理業務模式，在2021年為茅台創造了約820.30億元的營業收入，佔主營業務收入的77.34%，佔總營業收入的77.25%。
雖然批發代理的毛利潤要低於直銷的毛利潤，但這種簡單粗暴的代理模式依然有着讓各行各業都為之羨慕的90.30%毛利潤率。
（圖 / 茅台2021年年報）
茅台與其説是在做白酒產品，還不如説是在做白酒生意。
之所以是生意，關鍵的一點就是茅台的商業模式過於單一且粗暴。簡單概括就是，舉着“茅台酒”的大旗，按照既定的白酒生產方式做經營。在這筆買賣中，既不需要大手筆地投入來擴廠引進新設備，也不需要紛繁複雜的網絡門店去管理，更不需要高技術人員搞科學研究，就連產品的銷售都是由全國各地的經銷商們一手接過，簡直就是“躺賺”。
在茅台“躺賺”的這些年裏，經銷商們也賺得盆滿缽滿。據國海證券在7月10日的食品飲料行業研究週報數據顯示，7月第二週飛天茅台整箱批發價格為3070元/瓶，散裝批發價格為2745元/瓶。而飛天茅台在此時的出廠價依然是穩在969元/瓶，零售指導價也才1499元/瓶，並且已經是第五年沒漲過價了。
從這份研報的十年價格走勢來看，飛天茅台的一批價（一級代理商給出的批發價）相比於2022年的春節已出現了較為明顯的上漲，但相比於一年前（2021年7月）高達3800元/瓶的一批價已經是下跌了20%。
與批發價相對應的出廠價，在過去十年裏僅於2018年1月9日有過一次調價，且隨後的五年裏未曾出現過漲價，而這五年裏飛天茅台的一批價已經從1500元/瓶上漲至3000元/瓶，整箱裝售價曾一度上漲至4000元/瓶。
按照出廠價的三倍到四倍去倒賣茅台酒，經銷商有利可圖，茅台也不愁銷路，這種依靠漲價和限量的“打法”就是茅台立足的商業模式，也是經銷商和茅台廠的雙贏基礎。
（圖 / 京東）
在梳理茅台和經銷商的關係時，「子彈財觀」發現，2015年茅台的主營業務茅台酒實現了326.54億元的銷售收入，其中批發代理的形式貢獻了306.86億元，佔總銷售收入的93.97%。而到了2021年，茅台酒已經實現了1060.59億元的銷售收入，其中批發代理的形式貢獻了820.30億元，佔總銷售收入的77.34%。
直銷模式貢獻的銷售收入從2015年的19.68億元急速攀升至2021年的240.29億元，六年累計實現了超12倍的增速。經銷商的數量也從2016年的2416個，下降至2022年一季度的2193個。
由此可見，茅台經銷商數量正在減少，但茅台酒的銷售收入卻從2016年的388.41億元，上升至2021年的1060.59億元。
按照這種趨勢下去，或許用不了三年，茅台酒的銷售收入或將變成代理經銷商和自營渠道各佔一半。整體毛利或許會低一些，但品牌形象帶來的營收和利潤將會更加豐厚。
3、結語直營，對於茅台這種高利潤率、產品單一且高客單價的企業而言，無疑是一種更理想的運作方式。然而，過去的茅台只是以一個商人的姿態在酒類市場做着“生意”，如今這才恍然覺察到要跟上時代的步伐，主動融入消費市場。
前文提到，茅台是主動求變還是被動改變，顯然已經不是那麼重要了。於茅台而言，若再以簡單粗獷的商業模式運營下去，必將會跟時代脱節。因此，這次的“百日求變”，從目前來看是茅台不得不走的一步棋。
注：本文不涉及任何投資建議。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。