康師傅栽了“老壇酸菜”的跟頭，白象或是最後贏家？

作者丨陳曉

編輯丨房煜

圖源丨白象淘寶

繼鴻星爾克、蜂花等國產品牌被網友野性消費捧紅之後，網友又迎來了新的野性消費目標——白象方便麪。而剛剛過去的315 ，則成為了白象的“東風”。

長年被康師傅、統一集團擋在身後的白象引發關注，起因是殘奧會期間有網友爆料，作為殘奧會食品供應商，白象旗下有1/3員工皆為殘疾人，意外登上熱搜後白象方便麪被網友們瘋狂安利。

在此之後，白象為了掌握話語權，曾拒絕過日企注資自己的經歷，更是激發了網友們的愛國熱潮，紛紛稱讚白象是“國貨之光”。

無獨有偶，315晚會曝光的“土坑酸菜”問題正好涉及了目前國內方便麪品牌康師傅老壇酸菜牛肉麪，在巨頭忙着道歉之際，白象食品發博表示：“白象食品和插旗菜業從未有過合作，感謝大家的關心。25年堅守品質，白象始終如一。”

這一紙聲明，將網友們對白象方便麪的好感度推向新的制高點。網絡上大量的訂單湧入，淘寶、京東等平台上白象方便麪月銷突破百萬箱，預售排到了3月底，瞬間衝上天貓方便麪熱銷榜第一。

沉寂了許久的白象方便麪終於迎來了爆發，但“爆紅”會不會只是曇花一現？已經快淡出方便麪市場的白象能否乘上這一陣東風，在康師傅、統一和今麥郎三座大山的夾縫中，再次躋身於方便麪行業的“第一梯隊”？

曾經的方便麪“四大巨頭”之一

在物質匱乏的時代，油炸方便麪一度還是普通人難以企及的“奢侈品”。改革開放之後，國內經濟騰飛，出現了大批進城務工的農民工，伴隨着綠皮火車，方便麪迎來了快速發展期。

而國內盛產方便麪的地方當屬河南，從上世紀90年代開始，河南就把優質小麥和小麥製品的加工作為全省食品工業發展的重點。當時河南省委省政府提出，把河南打造成為全國重要的優質小麥生產與加工基地。所以那時，本土方便麪品牌的發展開始在河南出現井噴，白象、南街村、豫竹、天方等方便麪品牌也都發展壯大在這個時期。

成立於1997年的白象，從下沉市場切入，曾經是名副其實的初代方便麪霸主。提到白象，不得不提其背後的掌舵人——姚忠良。

在姚忠良接手前，白象還出現了產能過剩和大範圍的持續虧損。軍人出身的姚忠良在接到任命後迅速走馬上任，接手白象方便麪廠擔任總經理，立即開始了大刀闊斧地改革。

在姚忠良的努力下，白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年，就實現了扭虧為盈，銷售額超過了1億元。四年後的2001年，白象創造了破6億元的銷售額。

幾年後，姚忠良帶領白象走出了河南，向全國擴張。通過租賃場地盤活存量到買斷產權新辦工廠，短時間內，迅速建起湖南、山東等生產基地。

不僅如此，姚忠良基於當時的市場狀況抓住了方便麪健康性這一需求，將重點放在了湯料上，推出了“白象大骨面”。據瞭解，該產品在上市僅僅8個月就賣出了6000萬包，經過不斷改良，白象大骨面在2012年獲得了世界食品科技大會中的最高獎項即全球食品工業大獎。

白象一時風頭無兩，早年間在和“死對頭”今麥郎競爭時，白象成功押注下沉市場，將原本1.3元的袋裝面降低克數並制定了1元的價格。而彼時的今麥郎因為方便麪原材料漲價則放棄了1元的價格帶，全力進攻大中城市，與這一市場上的康師傅、統一集團宣戰。結局便是，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。

奠定下沉地位的白象在2007年獲得了40億元的收入，僅次於行業第一的康師傅。此時，康師傅、白象、統一集團、今麥郎並稱為國內市場方便麪品牌“四大金剛”。

民族方便麪“獨苗”寡不敵眾

不同的是，白象是“四大金剛”中唯一拒絕日企注資的方便麪企業。早在1999年時，日本三洋食品株式會社就已經擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統一集團也開始同日資企業展開合作；2004年，日清食品出資15.54億元與華龍面業（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業——中日合資華龍日清食品有限公司。不過，兩家合作10年後分道揚鑣。

4家方便麪龍頭，3家都有日資背景，其實當年白象也受到了日資的關注，但也許是由於姚忠良的軍人標籤，也許是白象自帶民族愛國主義情愫，白象多次拒絕日方收購要約，變成了方便麪行業第一梯隊中始終保持身份獨立、民族品牌定位的存在。

戰局轉折點在2010年前後，白象調整戰略決定向高端市場進發，將主要精力從1.5元/袋的產品轉向2.5元/袋的產品上。相反，今麥郎則開始大力推廣1.5元/袋大今野方便麪，雙方互攻的結果是“低價策略”湊效，今麥郎成功從中價麪霸主白象口中搶走了近3000萬/月的銷量，開始在中低端市場成功站穩腳跟。

自從之後，白象的市場份額開始走向下坡路，雖然當中也有過數次發力，但始終找不到正確的突破口，比如在2011年，白象提出要進攻麪食行業，開設了150多家福喜麪食工坊連鎖門店，但最終門店甚至沒能走出河南。

近幾年，隨着高端消費熱潮的到來，不少網紅方便麪品牌紛紛誕生，諸如拉麪説、阿寬等，白象也曾對標拉麪説推出過“鮮面傳”品牌，但基於拉麪説已經提前佔領市場消費心智，白象此舉也沒有在市場濺起太多水花。

另外拒絕日資收購，讓白象也錯過了藉助外來資金髮展的機會。由於現金流的原因，白象一度去賣饅頭和煎餃維持企業。因為日資幾乎壟斷了我國的全部方便麪產業，在重壓之下，所有的商超、經銷商只能“二選一”，一二線城市的大商超裏面成排的貨架，再也沒有白象方便麪的一席之地。

據白象官網顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質面製品生產基地的佈局，旗下設有的分子公司共計20餘家。在生產實力方面，白象擁有方便麪生產線90餘條和近120萬個銷售終端，年產方便麪近100億包，產品覆蓋到全國30個省市自治區及海外地區。

儘管如此，白象依然難以復現當年榮耀。據方便食品大會數據顯示，2020年中國大陸方便麪市場，康師傅、統一、今麥郎銷售額分別佔46%、15%、11%，穩定在前三名的地位。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。

下一個“鴻星爾克”？

對白象來説，當下無疑是一個極佳的宣傳節點。但情懷雖好用，卻未必能持久，互聯網的記憶往往是短暫的。去年鴻星爾克因慈善捐款爆火之後，其直播間產品全部脱銷，甚至有消費者闖入線下門店，給錢就跑，產品也沒拿。

但僅100天之後，直播間則開始每天掉粉一萬，一個月就失去了26.9萬粉絲。粉絲因情緒而闖入，也會因熱情消失而離開。潮來也會潮去，顯然，白象缺的並不是一兩波的宣傳節奏，其缺乏的是對自身品牌及產品的明確定位和規劃。

雖然白象在微博裏火了，但大多用户卻表示並未聽過這個產品，又或者表示身邊超市壓根買不到這個產品，寥寥無幾表示白象好吃的，也只有提到白象的拳頭產品骨湯麪，才會有部分網友響應。可見成立20多年的白象，拿的出手的產品屈指可數。

另外，健康觀念之下，新消費者對傳統方便麪的需求越來越少，方便麪也越來越不方便。據國家統計局數據顯示，從2018年到2020年，中國方便麪產量連續3年遞減，當年產量和2018年的699.48萬噸和2017年的1103.20萬噸相比更是斷崖式下跌。

自熱小火鍋、半成品拉麪、預製菜等新興品類的出現，也擠壓了原有的方便麪市場。加上美團、餓了麼等外賣平台逐漸成為打工人必備APP，方便麪原有的“方便”優勢不再。如今的方便麪只剩一個價格優勢，但在接連的漲價面前，給消費者的選擇空間越來越小。

在網紅消費年代，年輕消費者的喜好其實並不容易捉摸，很多熱點和爆品都是來得快、去得快，假如白象只是單純複製市場上的爆品套路，容易出現這頭出新品，那頭就過氣的尷尬情況。對白象來説，單純跟隨策略，也很難走出自己的風格和發揮自己的優勢。

殘疾人員工、拒絕日企注資、不與“土坑酸菜”合作等標籤，讓白象方便麪重回大眾視野，讓這個快被遺忘的巨頭重新燃起了東山再起的火苗。但熱度終將會過去，購買熱情也將會衰退。白象需要用抓住這極佳的市場情緒窗口期，能夠做到在市場上即使撕掉情懷標籤，還是可以用產品來圈粉。此時的白象，才會真正成長為“大象”。