基本盤高度穩固的液態奶賽道，最近新品不斷。
2022年5月14日，伊利金典推出新品頂配版有機牛奶——金典娟姍有機純牛奶。新鋭乳業品牌也不甘落後，5月17日，認養一頭牛推出冷藏娟姍牛乳，而這也是該品牌旗下首款冷藏奶。
這些新品提醒我們，牛奶世界早就不止那幾個經典純牛奶SKU了，各種新鮮概念層出不窮。事實上，液態奶行業早已掀起一場“內卷狂潮”——從有機飼料，到冰博克技術，再到娟姍牛種，乳企們正從各個維度尋求着行業突破。
與產品一同“升級”的還有價格：伊利金典娟姍有機純牛奶的天貓官方售價為9.9元/250毫升，認養一頭牛冷藏娟姍牛乳的天貓官方售價約為13.7元/250毫升。與之對照，伊利經典款純牛奶的售價僅為3.2元/250毫升。
乳企的“內卷”究竟是如何發生的？而這又寓示着什麼樣的行業現實？
進擊的高端奶
相較發達國家，中國乳製品行業起步較晚，但是巨大的人口基數使其已快速成長為4000億人民幣的大市場。據歐睿諮詢數據，2019 年中國乳製品市場規模達4284億人民幣，位居世界第二，其中佔比最大的品類是液態奶，市場規模超2600億元。
隨着人們生活水平的提升，液態奶在人們的生活中早就不是奢侈品了。但是二十多年前，事情可不是這樣。
1997年，利樂包引進中國，這種技術解決了牛奶產銷分離的行業痛點，使得常温奶具備了全國化推廣的條件。自此，乳製品市場滲透率快速提升。歐睿諮詢數據顯示，2006年，乳製品市場規模已經突破千億。
2008年，三鹿三聚氰胺事件劇烈衝擊了消費者對乳製品的信心，但經過短期波動後，一直到2014年，乳製品行業又進入了高速發展期。2014年，中國乳製品的行業規模超過3000億元，2006開始的八年間，乳製品行業的複合年增長率達13.3％。
行業的轉折發生在2015年。自那一年起，乳製品行業的整體增速降低到5％以下。也是從那一年起，連續3年，乳製品行業的銷量增速開始低於單價增速。這些事實意味着，乳製品行業滲透率和人均消耗量的增長面臨瓶頸，市場的增長驅動力逐漸由“量增”轉向“價增”。
這樣的話，或許就不難理解乳業這波內卷的本質了——既不是渠道端的競爭，也不是品牌上的競爭，更不是對區域市場的競爭，而是搶佔消費者高端心智的競爭。也就是説，在行業發展遭遇瓶頸、消費者追求營養升級的大背景下，誰能讓消費者為更高單價的產品買單，誰就贏了。
但事實上，乳製品行業的高端化早就拉開了序幕。
2005年，被視為國內高端白奶“開山之作”的蒙牛特侖蘇橫空出世；2006年，伊利緊隨其後，推出了高端品牌金典，致力於打造中國“高品質的天然牛奶”。除了這兩大乳業寡頭，新希望、聖牧、輝山乳業等品牌也都紛紛佈局高端產品。
根據商業諮詢公司Frost Sullivan的統計數據，高端奶在國內白奶市場中的佔比逐年提升，2009-2013年，高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年突破800億元。
乳企內捲圖鑑
推動規模攀升的，不僅是終端高漲的營養升級需求，還有玩家們的內卷。
在宣傳語的狂轟濫炸之下，人們漸漸意識到牛奶不僅是手中的那杯白色飲品。
一盒牛奶的背後，值得關注的還有默默奉獻的奶牛，以及它身上的無數知識點：牛的品種、所在的牧場、飼料的食譜、每天的生活方式……
從原奶到奶產品，從奶產品到消費者，前前後後的每個環節，如今都有公司爭做文章，花樣頻出。
奶源是一切的起點。在消費主張日新月異的當下，奶源高端化已成行業共識，乳企們的戰爭就從這裏開始。
第一種“內卷”流派是卷牛種，其中最具代表性的是已成奶企寵兒的娟姍牛。
娟姍牛是一種行業公認的“貴族”品種，能產出口感、營養上好的牛奶，但2019年底國內存欄率僅約1％。稀缺屬性造就了娟姍奶不菲的身價，消費者熟悉的伊利、三元、輝山、光明等品牌都爭相把娟姍奶擺上貨架。
此外，“A2基因型奶牛”也越來越頻繁地出現在廣告標語裏。除了起家於新西蘭的A2乳製品公司，越來越多本土乳企也重視起A2奶，並將其頗具特色的A2β-酪蛋白作為高端化的賣點。過去數年間，三元、伊利、現代牧業，沒有誰能拒絕A2牛的誘惑。
第二種“卷”是卷飼養，新一代“草飼奶”概念冉冉升起之時，老前輩“有機奶”早就卷出天際。
還拿娟姍牛為例，伊利在呼和浩特專門為其建了一座有機牧場。就像人們常在廣告語裏聽到的那樣——選址是“北緯40°黃金奶源帶”，要求是中歐雙標準，牧草施的是有機肥料，抗生素和防腐劑統統受限，緩衝帶用來隔開污染，土壤經過多年淨化，水源是深層地下水……
嚴謹的不只伊利，認養一頭牛曾表示，自家每頭奶牛每天的伙食費達到80元，食譜能一條一條寫出來不含糊：玉米青貯、苜蓿青貯、燕麥青貯、壓片玉米、燕麥草、苜蓿草、玉米蛋白粉……
在飼養這件事上，沒有乳企不想講好故事。
第三是卷加工，技術名詞一套接着一套。譬如超濾技術，海外熱度一直居高不下，加拿大的Saputoo、美國的Maple Hill都在試水相關產品。
所謂“超濾”， 是一種膜過濾技術，以物理截留方式對溶液中的不同成分進行分離，從而達到篩選、濃縮、整合等目標。乳企之所以要搞超濾，就是為了篩選調整牛奶中的物質，額外實現低糖、低鈉、高蛋白等附加要求。
於是，我們能看到伊利旗下品牌通過超濾推出高倍蛋白牛奶，蒙牛與可口可樂的合資企業可牛了高調推出“鮮菲樂”，同樣劍指超濾營養奶。
與此相似的還有冰博克，這一源自啤酒工業的冷凍提純工藝也被用在了牛奶身上。藉由冰博克技術，牛奶中的水分被分離，最終得到濃稠的提純奶。天潤乳業、必如食品都在嘗試把冰博克奶推向市場。
品牌向奶源高地發起衝鋒的同時，品類創新的競爭也愈發白熱化。
以往人們最熟悉的細分類型牛奶是舒化奶，它採用無乳糖技術，解決了乳糖不耐受人羣的煩惱。
現在，更多功能奶出現在市場上，佼佼者如現代牧業旗下子品牌三隻小牛。三隻小牛既推出了腸胃友好的零乳糖牛奶，也在嘗試添加γ-氨基丁酸的助眠牛奶，以及主打零脂肪的三零牛奶等。牛奶的前綴越來越多，目標用户也越來越垂直。
再之後，要讓這杯卷出來的牛奶抵達消費者，市場營銷是必經之路。
奶企本就是廣告投放的傳統大户，它們長期佔據着電視台的黃金時段，同時也是王牌綜藝的常青金主。但這對網生一代來説還遠遠不夠。為了拉攏年輕人，奶企開始了新的征程。
説實話，奶企卷帶貨、卷牧場直播已經不出奇了。更誇張者如認養一頭牛，做“溯源”營銷時不僅往城市電梯間投放了海報，還額外配備了互動裝置供人體驗。
在電梯場景裏，年輕消費者能看到草料的模樣，能聽到奶牛的歌單，這當然比純粹廣告語的感染力強得多，而背後的成本也顯然不容小覷。
為了一杯奶，大小乳企註定要卷生卷死。
從常温走向低温
上面我們討論的主要是液態奶中佔比最大的常温奶，但在液態奶中更為高端的低温奶也是不容忽視的部分。
消費者端產生的，或者説是被動激發的對於牛奶品質升級的需求，一部分反應到常温奶高端化的市場變化中，另一部分則催生從常温奶到低温奶的消費行為變遷。
常温奶保質期長、耐儲存、運輸成本低，總體價位低於低温奶；低温奶從生產端、運輸鏈到零售端，整體都有更高的條件要求，且因為保質期短，比低温奶損耗率更高，因而落到零售端，總體價位也高於常温奶。
但隨着消費側訴求的變遷，低温鮮奶過去十年成為國內乳品行業增長最迅速的品類之一。
根據歐睿諮詢數據，2009到2019年間，低温鮮奶（巴氏奶）的市場規模由139億升至343億，增幅高達147％，其中主要增量因素是銷量增長，其次是價格增長。2021年，巴氏奶市場規模繼續攀升至414億，除了受疫情嚴重影響的2020年，其餘年份的市場規模增速均高於10％。
即便有着如此高的規模增速，低温鮮奶（巴氏奶）在國內的市場氛圍仍不到30％，遠低於常温牛奶。一方面，耐儲存、性價比等因素仍是消費者選購牛奶時的重要考量因素；另一方面，儘管冷鏈運輸產業近幾年發展迅猛，但總體而言仍需要時間鋪全運輸網絡，降低運輸成本，最終降低巴氏奶的整體成本和零售端價格。
與蒙牛、伊利在常温奶市場的絕對優勢不同，低温鮮奶市場的分散性更強，且具有較強的地域屬性。2019年，頭部5家品牌總計佔有巴氏奶市場36％的份額，其餘64％的份額分散在各地乳企手中。
地域性也直觀地體現在消費者與本地乳企之間的信任關係上，這種信任關係的建立，可以往前回溯到上世紀90年代。當時，超市和便利店尚未普及，本地鮮奶品牌大多通過牛奶箱和送奶服務銷售鮮奶。每天清晨，送奶工會把鮮牛奶放到牛奶箱裏，再把用户提前放到箱子裏的空玻璃瓶取走。
流蘇（化名）是出生於湖南省婁底市的00後，據她回憶，早在她出生前，居委會就給家家户户都安裝了奶箱。“不管你定不定牛奶，奶箱是統一安裝的。”
當時統領湖南牛奶市場的是南山牛奶，產品來自湖南省當地的南山牧場，從流蘇記事起，喝的就是訂購的南山鮮奶，“家裏有小孩的一般都會訂，大人沒有喝牛奶的習慣，後來那些牛奶箱都變成了塞報紙的地方。”
上海市民與光明，北京市民與三元，南京市民與衞崗，濟南市民與佳寶，四川居民與新希望，都存在類似的信任關係。儘管奶製品銷售場景從牛奶箱遷移到了超市和便利店，這五個地域性品牌仍在巴氏奶市場中佔據較高的份額。而流蘇小時候喝的南山牛奶，後來被四川的新希望乳業收購。
這一塊增速迅猛的低温鮮奶市場，頭部乳企當然不會放過，從2018年起，蒙牛、伊利、君樂寶等頭部品牌紛紛開始入局低温奶市場，試圖從地域性乳企手中分一杯羹。現代牧場、每日鮮語、悦鮮活等全國便利店裏的常客，都是頭部乳企近三年內推出的低温鮮奶新品。
頭部乳企的優勢在於全國範圍內的供應鏈和商超資源，可以預見，規模增長迅速的低温巴氏奶將成為乳企爭奪的主戰場之一；地域性乳企則將着力穩固自身的地域優勢，以抵禦外部競爭，部分中小乳企也可能面臨和南山乳業類似的收購結局。
站在消費者的角度，乳企之間的競爭並不一定是壞事，前提是乳企能將競爭的重點放在降低成本、提升效率、優化品質上，而不是一門心思地在營銷側“內卷”。因為前者能讓消費者喝到更優質、更低價、性價比更高的牛奶，而後者只能讓消費者為營銷成本買單。
真正做到佈局上游，並不是一件易事，作為牛奶產業的上游，牧場的佈局和建設，不僅成本高，而且週期長。但對於想在這個產業裏精耕細作、長久發展的乳企而言，從上游着手整合牧場資源，並完成現代化智能化改造，無疑是一個功在未來的大事。
畢竟牛奶每一代人都要喝。我們想聽到的絕不是牛奶怎麼越來越貴了，而是國產牛奶真的越來越好了。
本文源自刺蝟公社