編者按：本文來自微信公眾號 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者：陳文琦，創業邦經授權發佈
城市生活運轉裏有兩種不可或缺的黑色液體，一是石油，二是咖啡。
藍色的瑞幸，紅色的Tims，白色的星巴克，寫字樓裏的打工人在格子間的大屏幕前大口喝着外帶咖啡提神醒腦；一杯瑰夏，在有腔有調的獨立咖啡館，放在從馬克思聊到馬爾克斯的人面前，也放在大談NFT投資機會的人面前；盛着Manner的保温杯，穿着leggings和各色運動短褲進入健身房的年輕男女手裏拿着，爺叔和嬢嬢手裏也拿着。
咖啡正在加速滲透國人的血液，也成為了資本眼中的好標的。
今年2月，精品咖啡連鎖品牌Seesaw完成數億元的A++輪融資，此前，Manner、M Stand、代數學家algebraist coffee、挪瓦咖啡等都得到資本投注。天眼查數據顯示，去年全年，咖啡行業投融資事件達近30起，整體融資額超過170億元，其中Manner在5輪融資之後，估值已達28億美元。
這些品牌的定位裏，「精品」二字格外矚目。資本助推之下，原本與小眾標籤捆綁的精品咖啡品牌走上規模化的快車道，Seesaw創始人在去年採訪中透露在的2022年底計劃門店數量為200家，M Stand去年以單月10家新店的速度增長，3月Manner宣佈10城200+新店齊開。
Manner咖啡早期門店
圖源：Manner官網
全面加速的B面，是沒那麼漂亮的故事。
3月，Tims中國宣佈獲得1.945億美元的新一輪融資，但是“將Tims中國的合併前估值從16.88億美元調整至14億美元”，公開估值縮水2.88億美元。在咖啡門店裏，漲聲一片，星巴克常規飲品提價1元，瑞幸部分產品單價上漲3元，Tims對單品也進行了1-2元的調價。
給精品咖啡照鏡子的是曾經春風得意的新茶飲。進入虎年，頭部新茶飲品牌顯露經營疲態，茶顏悦色對員工苛刻衝上熱搜 ，喜茶全面降價，喜茶、樂樂茶全面降價，奈雪推出9元-19元的低價系列，其公告顯示2021年預虧約1.35億元至1.65億元，增收不增利，股價跌去超70%。
精品咖啡準備好了麼？
01 「精品」氾濫「精品」由誰定義？
創造精品咖啡（Specialty Coffee）這一概念的人是Erna Knutsen。1974年，這位咖啡行業的傳奇女性在接受《茶與咖啡貿易》 雜誌採訪中，提出這一概念並沿用，目的是將自己所採購、售賣的商品與紐約期貨交易市場的大宗商用咖啡作區別。
簡單來説，就是特殊的地理小氣候生產出具有獨特風味的咖啡豆，但當時是並未對精品咖啡概念本身作出明確的定義。
1982年，美國精品咖啡協會SCAA正式成立（後與歐洲精品咖啡協會合並，現稱SCA），「精品咖啡」的概念不斷推廣。咖啡豆也被科學地、系統地評分、認證，SCA有幹/濕香氣、風味、餘韻、酸質、醇厚度、一致性、平衡度、乾淨度、甜度等級、綜合評價10個評分項目，每個項目有6-10分，還有一扣分的瑕疵項目，評分在80以上的咖啡豆被劃定為精品咖啡。另一套較為權威權威的杯測評分系統是COE（Cup Of Excellence），與SCA略有差異。
不同的海拔高低、氣候環境、土壤，後續環節如水洗/日曬、烘焙、研磨、衝煮、水質等等，環環相扣，都會影響到咖啡的味道。
在咖啡師和一眾精品咖啡館的帶領下，消費者也開始鑽研這門學問，關注和推崇咖啡產品本身的口味。這一趨勢被烘焙師Trish Rothgeb稱為「第三次咖啡浪潮」，與第一次（咖啡消費的普及）、第二次（烘焙咖啡的推廣和連鎖咖啡品牌的興起）區分開來。
傳導至中國語境裏，「精品」概念顯得額更為籠統和氾濫。品牌紛紛貼上「精品」標籤，只要宣稱是選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設計即可。像三頓半、永璞這樣以即溶、濃縮咖啡為主的品牌，也在其名稱前加上了「精品」二字。
“其實沒有什麼鄙視鏈的事，「精品咖啡是什麼」為什麼要糾結這個點，咖啡好喝就可以了。”一位獨立咖啡店經營者告訴「真探」。
從攝入咖啡因提神的原教旨主義，到要求好喝、在乎風味和產地，從雀巢速溶到選豆子的手衝，中國消費者的口味變刁了。
而回歸到咖啡品質本身，精品咖啡的擴張的最上游是種植和尋豆。雖然距離消費者遠，但是咖啡的源頭正在感受到競爭的灼熱。
Tims、星巴克等連鎖咖啡品牌的提價，一個因素是全球咖啡豆的大規模減產，供不應求，價格也水漲船高。巴西和越南是世界上兩大咖啡種植地，反覆的疫情導致產能不足、全球化的供應鏈中斷，過去一年國際咖啡原豆期貨價值上漲，截止2021年12月，美國紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆價格較年初翻番。
品牌也在扎堆尋找新的好豆，雲南成為被選中的地方。一方面，高品質好豆的稀缺和國潮的興起讓雲南豆炙手可熱；另一方面，疫情導致的採摘緬工人數減少，產能跟不上，價格的快速變化，以及對持續性的擔憂，加重了雲南咖農的焦慮。
搶的不止是豆子，還有咖啡師。咖啡師曾經獨立精品咖啡店的核心壁壘，他們能夠品鑑出咖啡風味的細微區別，熟練運用工具和設備，而且可以承擔研發新品和特調的工作，發揮創意。第三方機構的等級證書、咖啡比賽的名次和獎盃，都是咖啡師水平的證明。
但是在擴張和效率的問題面前，咖啡師成為了流水線上的做單機器，連鎖品牌進行企業內部的培訓之後即可上崗，門檻變低。
Boss直聘上的咖啡師招聘啓事
“我們這種小館子現在招人很難，大品牌提高了薪資水平，內部的體系化的培訓機制效率也很高，我們招人後的時間、金錢成本太大了，而且這個行業的流動很快，你教完了，人走了怎麼辦？”上述獨立咖啡館經營者表示。
原材料和人才，僅僅是精品咖啡競爭的環節，更大的壓力來到了品牌的規模化經營上。
02 擴張的背面精品連鎖的擴張速度慢不下來。最顯而易見的現象是商圈和寫字樓下令人眼花繚亂的咖啡選擇。
看一下現在頭部咖啡品牌的數量：
據Manner官網顯示，目前全國門店已有194家門店，上海單個城市就有165家。10城200+新店齊開活動雖因疫情延期舉行，但也箭在弦上，外賣服務在上週正式上線，進一步擴大輻射範圍。
M Stand微信小程序店鋪列表顯示其現有門店數量為150，而在2021年年初，門店規模只有上海的10家店。
Seesaw截至2020年10月只有26門店，但是得到喜茶等注資後，擴張提上日程，創始人在採訪中公開表示“未來5年之內，看一下能不能上到500-1000家門店這個台階”。據品牌微信小程序，現在Seesaw有141家門店（包括未正式開店的）。
除了此類國內精品咖啡連鎖品牌，其他咖啡品牌也在通過規模化瘋狂收割消費者的心和錢包。2021年，皮爺咖啡（Peet's Coffee）中國門店數量增加了一倍多，12月底已經達到70家門店，據其母公司財報顯示， 中國市場有機銷售增長了19%，增速高於美國市場。Tims於2019年進入中國市場，現已有近400家門店，公司公開表示要在2026年底實現至少2750家可盈利門店的目標。
瑞幸通過加盟方式，勢能下沉，已經開出超過6000家門店，該數字超過了星巴克的5557家。
資本催熟了中國咖啡市場，對於頭部品牌而言，規模化效應效果顯現，從採購豆子、培訓到拿地，各個環節的邊際成本下降，更大的意義是，精品咖啡走出小眾圈層，成為大眾消費品，市場豁然開朗。
圖源：德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》
但白熱化競爭下，危機四伏。
首先，是產品同質化和創意的不可持續。
誠然，咖啡的成癮性是復購的保證，但是為了吸引新客以及滿足消費者多變的口味需求，創意特調和新品必不可少。果味糖漿、椰子元素等輪番上陣，櫻花季、桂花季、桃花季應接不暇。
這樣的劇本已經在新茶飲賽道上演過，各種疊詞「椰椰」、「花花」、「桃桃」、「櫻櫻」 陸續出現在各家菜單裏，讓人摸不着頭腦，咖啡發燒友對此嗤之以鼻，嚐鮮的消費者要不是踩雷，要不就是新鮮感很快過去。
為了創意而創意，創意元素出現店傳店現象，精品咖啡離「關注咖啡原本風味」漸行漸遠。
在一間獨立咖啡館，一款特調的研發週期不短，要經歷創意、選豆、嘗試各種比例、到多輪測試才能最後上菜單。在不同城市的咖啡館，優秀的咖啡師會精心加入有當地特色的食材和元素與咖啡做搭配。
連鎖意味着，雖然團隊大、研發更流程化，但是面對的限制也更多：產品要面向大眾，推向市場的產品需要成熟，不然會損傷口碑；為了品控和價格控制，食材選擇會更加商業，比如糖漿和水果；面對競爭，上新節奏要求快，而且很容易被複制。
線下門店和多渠道的佈局，也要求曾經小而美的品牌適時調整從單店到連鎖的盈利模型轉變。選址、租金、運營效率都在考驗咖啡館的坪效問題。
消費者除了喝下咖啡，還有消費空間、社交的需求。德勤的行業報告將咖啡市場分為快咖啡和慢咖啡兩種類型：
「快咖啡」場景無需咖啡門店提供空間和氛圍，面積為5-10㎡小店，位於人流量高但租金又相對便宜的地點如地鐵站出口或熱門商圈周圍；
「慢咖啡」場景下需要為消費者提供更好空間和氛圍感，因此需要更大面積及精裝修來打造第三空間。
前者更重視獲取便捷性和價格，後者更重視品牌調性和環境配套，這也導致了兩種場景的成本模型不同。根據德勤報告對比來看，快咖啡場景月均坪效為2.0-2.5萬元/m²，投資回報週期為2個月；慢咖啡場景月均坪效為0.3-0.5萬元/m²，投資回報週期也拉長為12個月。
圖源：德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》
在擴張的路上，精品咖啡品牌顯示出不一樣的策略。
Manner是快咖啡場景，主打性價比，通過對品質的強調與瑞幸等拉開差異；以Seesaw為代表的精品咖啡館從慢場景起家，但是在擴張中向星巴克（啡快、普通店、Reserve）取經，開始區分門店類型，滿足不同需求。複雜的模型還對數字化和多渠道運營提出了要求。
如何通過會員體系和品牌文化塑造增加消費者粘性，如何找到「小眾」和「精品」之間的平衡，最小化「連鎖」和「個性化」之間的衝突，都是Manner們的必答題。
03 咖啡的「泡沫」脱離品牌，從市場維度看，最根本的問題是，擴張的邊際在哪裏？中國消費者對咖啡的需求跟得上擴張的速度嗎？咖啡市場裏有多少「泡沫」？
橫向比較，咖啡是舶來品，中國不是咖啡大國，雖然上海咖啡店數量全球城市第一，但是國內市場人均消費量、咖啡店滲透率、密度等仍遠遠落後於全球市場。據《2021中國咖啡行業發展白皮書》顯示，2020年我國大陸地區人均咖啡消費量為9杯/年，日本相關數據為280杯/年，美國和韓國則分別為329杯/年和367杯/年。
消費人羣基數的增長是精品咖啡擴張邏輯成立的根本。中國咖啡消費者數量主要以20-40歲間的一線城市白領為主，大多為本科以上學歷，擁有較高的收入水平，對咖啡的消費目的多元化，提神醒腦、社交、空間等等。
曾經星巴克瘋狂擴張，走了彎路，這是新品牌不得不學的一堂風險課。久謙諮詢的一份報告顯示，從2010年到2017年，星巴克中國市場單店銷售額從55萬元下降至40萬元，原因有：擴張速度快於消費者習慣的則更加速度，規模化帶來的營業額提升不等於單店效率的提升；門店數量的上升削弱了其「小資」、「高端」的形象；加盟商模式提高了利潤的優先級而非品牌營銷。
精品咖啡連鎖化，連鎖咖啡精品化，這個趨勢越來越明顯，其間產生的許多概念不過是在玩文字遊戲。
精品咖啡自然有其立足之地，這是國人消費升級的一個切面。在近兩年資本助推「精品咖啡」進入大眾視野之前，它們就以獨立的社區咖啡店、區域性城市品牌的形態隱秘成長了多年，擁躉眾多。
但是，「精品」與「擴張」之間註定是存在對抗關係的。品牌和個體、擴張與精品、效率與質量之間的平衡點又在哪裏呢？
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