來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance） 作者：劉羽
去年年底至今，多家餐飲企業心照不宣地步入“漲價”時代。據不完全統計，近4個月來，國內已有3家連鎖咖啡品牌、2家連鎖餐飲品牌悄然調價，漲幅達5%到10%。
疫情衝擊讓餐飲業迎來新一輪洗牌，“漲價”似乎成為了餐飲企業實現自救與突圍最簡單的方法，但另一方面，餐飲消費者對漲價異常敏感，品牌調價極易造成客羣流失，稍有不慎，“漲價”就會成為企業“自殺”的前奏。
餐飲輕奢化，其實就是餐飲品牌不斷營造出來的消費陷阱。在民以食為天的當下，越來越貴的餐飲產品將消費者拒之門外。
01硬着頭皮“漲”
不同於2020年4月小範圍爆發的“漲價潮”，彼時海底撈、西貝等餐飲企業以“先漲價、後道歉降價”的操作試探消費者心理底線。如今，越來越多的餐飲企業一改原本隱形低調的“失語”狀態，反而將漲價及背後成因放在明面上。
事實上，自2021年下半年以來，上游增長的成本正逐漸向處於供應鏈下游的餐飲企業傳導而來。
調味品、飲料、休閒食品、加工食品，甚至到日用品等很多領域的上市公司都發出了漲價函，包括涪陵榨菜、雪天鹽業、恆順醋業、安井食品、海欣食品、洽洽食品、三全食品、香飄飄、海天味業、千禾味業、中炬高新、中順潔柔、安琪酵母等一大堆各細分行業的大小龍頭都加入了漲價行列。
原料供應端，位於奶茶、烘焙食品等行業上游的海融科技、佳禾食品、熊貓乳品也紛紛宣佈漲價。
連鎖快餐品牌肯德基、麥當勞隨即漲價，其中，肯德基自去年12月27日起，就開始對菜單進行統一漲價，麥當勞多款漢堡套餐漲價人民幣5到6元不等。
咖啡品牌方面，自2月16日起，星巴克中國多款產品漲價，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的產品售價與之前相比提價1到2元，其中美式咖啡每個杯型漲價2元。對此，星巴克回應稱，定價是對營運成本等多方面因素綜合評估和考量後製定的。
開啓“漲價模式”的不止星巴克一家，瑞幸咖啡和進入大陸市場三年的加拿大咖啡品牌Tims也陸續漲價2到3元。其中，Tims的“經典貝果系列套餐”，自2021年的22元漲至28.9元。
包括內卷嚴重的新式茶飲賽道，中腰部品牌也開始扎堆“漲價”，茶顏悦色、茶百道、CoCo、一點點等均在不同程度上調了飲品價格。
漲價似乎成為了餐飲行業復工後的普遍現象，面對接二連三的“漲價潮”，消費者信心大挫。價格變動之下，如何平衡、調節消費者和生產者的利益成為新的課題。
02“三高一低”博弈
究竟是何原因讓消費品巨頭頻頻漲價？
梳理多家餐飲企業發佈的財報及漲價聲明發現，他們大多將漲價原因指向成本，即原材料、運輸、勞動力等成本不斷上漲，導致企業利潤受到嚴重擠壓，只能通過提升產品價格，緩解成本上漲帶來的壓力。
高食材、高人工、高房租向來被稱作線下餐飲經營的“三座大山”，構成餐飲經營的主要成本。
星巴克、瑞幸等咖啡品牌受咖啡豆價格上漲因素影響較大。
咖啡豆產量鋭減導致全球供應緊張。資料顯示，2021年全球幾個主要咖啡出口國都遭遇了咖啡豆大規模減產，加上疫情蔓延也對人工採摘造成影響，咖啡豆正遭遇近二十年來的“供給不足”。像高品質阿拉比卡咖啡原豆，全球儲量已經降至22年來的新低。彭博社稱，若天氣條件不利，咖啡豆供應短缺可能會延續到第三年。
不同於咖啡市場，在飆升的原材料、高昂的租金、水漲船高的人力成本等因素下，中端茶飲賽道的眾多品牌依然深陷毛利率和單店坪效較量的泥潭中。
隨着頭部品牌受挫，新茶飲進入“陣痛期”。在門店環節，為降低居高不下的人工成本，新茶飲品牌也開始大力引入自動化設備。不僅如此，行業“裁員風波”不斷。
去年底，茶顏悦色被曝在長沙關閉80餘家門店，並陷入降薪裁員的紛爭中；樂樂茶在去年10月全面退出西安市場。
2022年初，喜茶被曝大裁員，事涉30%的員工。公開資料顯示，每家喜茶門店平均需要8名店員，一家門店每月的人工成本達4萬-5.6萬元。用工成本的高昂幾乎無法避免，再加上門店租金、裝修設計、設備折舊等一系列固定支出，一線城市的喜茶門店，每月固定成本就接近50萬元。
餐飲行業最大的成本矛盾還集中在房租方面，曾有相關機構做過調查，結果發現：有77%的餐飲商户表示：最大的經營壓力來自門店租金壓力。
好店鋪，通常價格不菲。餐飲企業偏愛消費者集中的商圈以及交通要衝地帶，而這些區域高昂的房租成本也隨之成為了餐飲行業的經營痛點。
在疫情形勢複雜的當前，許多餐飲企業面臨客流減少、收入下降的問題。政策變量同樣成為影響餐飲行業發展的一個重要因素，如果沒有減免租金政策，餐飲商家只能自己來頂房租壓力，這讓不少商家陷入收入少、支出高的艱難境地。
考慮到疫後消費潛力，大型連鎖餐飲品牌通常在漲價和關停之間做選擇；小微商家、個體從業者與之不同，因為“漲價”就意味着客流損失，顯然這條路很難走通。
03漲價背後，拓店不停
餐飲企業試圖通過漲價來緩解高食材、高人工、高房租帶來的壓力，進而擺脱低利潤的困境。但漲價除了帶來消費客羣的流失風險外，還會明顯損害消費者的消費熱情和品牌認同度。
一味地漲價，絕不是餐飲品牌的好選擇。值得注意的是，儘管成本進一步承壓，眾多餐飲品牌並未放緩擴張拓店速度。
一直以來，能夠快速且持續地擴張是資本市場衡量餐飲企業增長前景的重要指標，但目前看來，以海底撈為代表的餐飲企業做出了一個錯誤的示範——在疫情等多種外部因素影響下，即便是龍頭品牌，擴張的步伐並不是邁得越大越好。
無獨有偶，麥當勞2021年宣佈中國內地的門店數量突破4000家並大規模擴張，跑出中國市場31年來“史上最快的開店速度”。
咖啡市場方面，星巴克近兩年在中國市場新開了約1200家新店，最近兩個季度，新開店速度更是再創新高：2021財年第四季度，星巴克在中國新增225家門店，2022財年第一季度，星巴克在中國新增197家門店。根據星巴克1月公佈的財報，截至2022年1月，星巴克中國的門店總數約5557家。
比星巴克開店速度更瘋狂的是瑞幸，僅在2022年1月，瑞幸咖啡已經開出360家門店，門店達到5671家，而星巴克2022年一季度全部開店數量為250家左右。瑞幸開店速度大幅超過星巴克，目前在門店數量方面保持領先優勢。
一邊“無奈”漲價，一邊瘋狂拓店。試問，消費者究竟是在為日益高昂的成本買單，還是在為企業膨脹的野心填坑？
羊毛出在羊身上，採取漲價作為一時的經營策略無可厚非，但這並非良性解決經營痛點的最優解。
這些漲價的餐飲品牌，多半是擁有議價權的企業，但投票權掌握在消費者手中。
中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認為：“價格上漲後，我們更關注的是其品質能否保持穩定，這也是對其供應鏈的考驗。”
餐飲企業還需要在如今的背景下思考並且找到更加合理的“自救”方式，不斷提升運營和供應鏈的後端能力。
如果面對業績壓力，以犧牲或者降低基本原則為代價，這很可能影響企業形象和長遠發展，畢竟漲上去之後，就很難降下來了。