原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)
作者 | 林石
編輯 | 角爺
前段時間，元氣森林聯合創始人鹿角拿着一瓶已經撕掉標籤的“可樂顏色”液體，宣佈元氣森林即將推出一款“可樂味的氣泡水”。
幾乎同時出現的，是微博熱搜上的話題“國產可樂有多慘”。話題主持人鬼文子發佈了一篇長圖文，文末最後寫了這樣一句——“未來，國內還有人敢做可樂嗎？”。
就差沒讓大家把元氣森林打在公屏上。
只是，早些年一直深陷“偽日系”爭議的元氣森林，是否真的能夠扛起“國產可樂”的大旗？
而對於消費者來説，擺在眼前的可能是更加現實的問題：
三塊一瓶的無糖可樂與五塊五一瓶的元氣森林“可樂味氣泡水”，你會買哪一種？
從“元気森林”到“元氣森林”
元氣森林成立之初，走的就是“日系風”。
2015年12月，由元氣森林創始人唐彬森控制的北京虎悦創投投資管理有限公司申請了“元気森林”的商標，其中的“気“即為日文漢字。之後，該商標被轉讓給了株式會社元氣森林——一家由北京元氣森林有限公司實際控制的日本公司。
至此，元氣森林完成了出口轉內銷的華麗轉身。
當時元氣森林的自我介紹是這樣的，“在日本國株式會社元気森林的監製下，採用日本東洋、台灣統一、健力寶等國際一線大廠生產線，從源頭把控品質嚴格甄選進口原材料，本着匠心精神的理念及運用日式先進技術工藝......”。
元氣森林最早推出的一系列產品，瓶身上也有不少日系元素。如今已經消失的產品“果の每日茶"，氣泡水上醒目的“気”，包裝上標註“日本國株式會社元気森林”監製等等。
當時的元氣森林，甚至還申請了一批帶有濃濃日式風格的商標——例如“元君”、“黑澤”、“日向”、“本當”、“日麗”、“山鬼”、“美助”、“山奧”等。
已經消失的產品“果の每日茶"
直到2020年，風向才開始悄悄轉變。
2020年4月，元氣森林推出的“北海牧場”系列酸奶產品，瓶身上註明“北海道3.1無蔗糖酸奶”、“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”等文字標識。
但無蔗糖不等同於“無糖”，該款酸奶產品實際還含有果糖；北海道、廣島大學等日本元素也容易誤導消費者以為該款產品來自日本。
新華社微博隨後發佈評論，“文字遊戲一時爽，翻車塌房難收場”。
事件最後以元氣森林公開道歉，宣佈修改瓶身標註告終。
2020年，恰好是元氣森林徹底出圈的一年。
依靠浪姐等爆款綜藝的廣告，以及各大社交媒體平台上狂轟濫炸的投放，元氣森林成功地把無糖氣泡水打造成了爆款，實現了扭虧為盈。
聚光燈之下的元氣森林，開始嘗試洗掉身上的日系標籤。
當年7月，元氣森林對品牌Logo進行了“升級”，將其中的日語“気”字變為漢字“氣”，元氣森林的名稱正式取代了此前的“元気森林”。
元氣森林原包裝上的標註
除了氣泡水上標誌性的“気”仍保留外，“日本國株式會社元気森林”監製的字樣也已經消失。
在接受媒體採訪時，元氣森林如此表示，“元氣森林的目標是打造享譽世界的中國飲料品牌”。
至於轉變的理由也不再遮遮掩掩：
“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那裏。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”
從頭到尾，也不知道年輕人是不是這麼認為的。
國潮圍剿巨頭
元氣森林為什麼要做可樂？
答案已經很明顯——“元氣森林將成為又一家想要挑戰國際巨頭的中國飲料品牌”。
只要能給消費者留下這一腔孤勇的形象，無論最後是成功還是失敗，似乎都已經不重要了。
事實上，自始至終，元氣森林都沒有多少信心。
預計8月上市的元氣森林“可樂味氣泡水”，一開始只會出現在線上渠道銷售及線下少量出貨，不會在渠道進行大規模推廣。
元氣森林將新品定義為“可樂味的氣泡水”，圖源第一財經
元氣森林聯合創始人鹿角明確表示，“元氣可樂只是一款測試產品，我們僅僅想做一個好產品，不想參與商業競爭，大概率會失敗，所以並不着急。”
甚至在內部，根據元氣森林的官方説法，這也是有史以來爭議最大的一個項目。最終，則是由創始人唐彬森拍板，“在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？既然用户有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。
甚至在原本的“元氣可樂”商標申請失敗後，元氣森林也一直強調，這次的新品不過是“可樂味的氣泡水”。
反覆強調的“失敗”背後，是國產可樂被國際巨頭支配過的恐懼。
1953年，嶗山可樂推出了國內自主研發的第一款碳酸飲料。其中加入了烏棗、白芷、砂仁等中草藥成分，味道與傳統可樂差異不少，卻意外地贏得了市場青睞。
在1990年代之前，嶗山可樂的銷量一直位居國產可樂品牌之首，巔峯時年生產能力達到8000萬噸，全國聯營的生產廠家就有一百餘家，青島市場的佔有率達到80%以上。
但到了90年代，在可口可樂與百事可樂的衝擊之下，加上制度的滯後，嶗山可樂在困境之中選擇賣身可口可樂，最終停產。
嶗山可樂的遭遇，與其餘幾家國產可樂品牌如出一轍：
天府可樂同樣是中草藥配方，1985年躋身為國宴飲料，號稱“中國人自己的可樂”。1994年與百事可樂合資之後停產。
亞洲沙示，廣州人的童年記憶，一句“有我咁好氣，沒我咁長氣；有我咁長氣，沒我咁好味”的廣告語風靡半個世紀。同樣是在1993年與百事可樂合資後停產。
汾湟可樂，一度找到了成龍代言，鼎盛時期市場份額超8%，僅次於兩大可樂巨頭，2003年前後無法支撐而消失。
非常可樂，由娃哈哈出品，最初在農村市場攻城掠地，一度佔到了12%的碳酸飲料市場，2003年後突然衰落。
在此之後，就是兩大巨頭瓜分市場的時間。
從2010年到2019年，可口可樂和百事可樂已經合計連續十年佔據國內碳酸飲料市場90%以上的市場份額。
可以説，國內一個能打的都沒有。
不一樣的是，元氣森林這次做可樂，選在了好時候——因為國潮，風頭正盛。
前面提到的幾家國產可樂品牌都開始重新回到市場。今年，非凡可樂甚至還贊助了2022年春晚，成為指定飲品。
從體量上看，是兩大國際巨頭圍剿元氣森林。
從風向上看，又何嘗不是元氣森林與眾多國產可樂品牌圍剿國際巨頭呢？
五塊五一瓶，你會買嗎？
嘴上表現得很低調，元氣森林的行動卻有點狠。
前幾天的溝通會上，元氣森林聯合創始人鹿角對“傳統可樂”瘋狂開噴：
“當0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時，市面上各種無糖可樂的表現卻沒有達到更多用户的預期。”
傳統可樂有磷酸，我們沒有；傳統可樂常用的化學防腐劑，我們沒有；傳統可樂常用的人工代糖是阿斯巴甜，我們選用了更貴更天然的赤蘚糖醇......
字字句句，就差沒把可口可樂的名字打在屏幕上。
説到底，還是無糖可樂的市場實在太香了。
中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發佈的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出，中國的無糖飲料市場在2025年將增至227.4億元規模，其中規模最大的則是無糖碳酸飲料。
圖源《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》
2021年中糧可樂大股東中國食品的汽水業務實現收入150億元，同比增長13%，其中包括可樂在內的無糖汽水增速超過50%——其中佔大頭的無疑是無糖可樂。
一方面，近年來多個品牌均推出了自家的氣泡水產品，元氣森林的領先地位已然面臨挑戰；一方面，元氣森林先後推出的無糖茶飲、礦泉水產品都難稱爆款，甚至是舉步維艱。
切入無糖可樂這個迷人又危險的戰場，只能是明知不可為而為之。
至於元氣森林的“可樂味氣泡水”想要打的賣點，倒也不算錯。
代糖，也叫甜味劑，自1879年美國化學家康斯坦丁·法勒伯格發現糖精之後，代糖產業的發展就已經是大勢所趨。
可口可樂於2005年率先推出零度可樂，以無糖無熱量為賣點，目前採用的配方一直採用的代糖就是阿斯巴甜與安賽蜜。
但上述幾種代糖均屬於人工甜味劑，近幾年來，天然甜味劑已有後來居上之勢。
根據英敏特數據庫的數據顯示，在2010-2020年的十年間，天然甜味劑的添加佔比逐年提升，由2010年的8.16%提升至2020年的29.41%。
如圖所示，第三代人工甜味劑阿斯巴甜正呈現下降趨勢，仍幫助維持人工甜味劑顏面的，也就是唯一以蔗糖為原料的三氯蔗糖。
與此同時，以赤蘚糖醇為代表的天然甜味劑份額正在持續上升。
阿斯巴甜存在爭議不假，赤蘚糖醇與三氯蔗糖代表未來趨勢也不假。
但回到無糖可樂的身上，不免還是有兩個關鍵的點：口味和價格。
零卡零糖零脂零磷酸零防腐劑的口號當然好聽，但“可樂味的氣泡水”，究竟能還原出幾分可樂口味？
按照元氣森林的説法，“元氣森林在產品上市前針對用户做了不少於10輪的盲測。據元氣森林的盲測結果，多數用户認為可樂味氣泡水好喝維度的排名，超過了目前市面常見的無糖可樂。”
產品至今仍未上市，真實情況不得而知。
更關鍵的還是價格。
元氣森林在溝通會上回復媒體時表示，“可樂味只是氣泡水系列產品的其中一款，所以價格也會和其他口味的氣泡水持平”。
按照目前在售產品的市場價，那也就意味着元氣森林賣的無糖可樂得5.5元一瓶左右。
對比之下，可口可樂與百事可樂的無糖產品，均價在3元左右。
對你而言，你會選擇售價三塊的無糖可樂，還是打底五塊五的元氣森林呢？
參考資料：
1，大洋網《無糖飲料市場5年內將翻番，2025年增至227.4億元規模》
2，前瞻產業研究院《十張圖瞭解2020年中國代糖市場現狀與發展前景 控糖行動”循序漸進》
3，每日經濟新聞《網紅飲料元氣森林陷“偽日系”爭議 “喝不胖”的蘇打氣泡水不如白開水？》
4，第一財經《元氣森林低調切入無糖可樂市場 繼續“內卷”配料表》