圖片來源@視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 周莫，編輯 | 杜仲
市場有大小之分，但一代代年輕人都會為悦己而消費。
小鎮青年釋放着巨大的消費潛力，在消費升級和品牌們下沉等因素的共同推進下，三四線城市的吃喝娛樂都在向一二線城市看齊。
雖然對四五線小鎮來説，喜茶、奈雪、泡泡瑪特等還很遠，但並不影響小鎮青年取悦自己，新萌芽的“替代品”讓其同樣享受着相似的服務體驗。
不論是小吃炸串、桌遊劇本殺，還是奶茶、小酒館、集合店，返鄉創業者們把一線消費熱點帶回了小鎮。和三五夥伴擼串碰杯，玩着同一個“劇本”，喝着同樣配料的奶茶，年輕人臉上的笑意也是一樣的。
01 老家開劇本殺，生意也還不錯“劇本拼車，還差兩個小姐姐。”悠悠和小夥伴約好週六下午兩點去「鴉社」玩劇本殺，但由於人數有限，就隨機匹配了兩名陌生玩家。
點點是這家劇本殺的老闆，兩年前，她回到老家甘肅白銀開了這家名叫「鴉社」的店。除了劇本殺，鴉社裏還有自拍館項目。
“我自己本身就是劇本殺的忠實愛好者，劇本殺剛火那會，一有時間就約幾個朋友開本，一玩就是半天。”95後的點點畢業後就去了成都，是一名婚紗設計師，劇本殺成為了她休閒放鬆的方式之一。
2020年，點點回到家鄉打算自主創業。“當時在白銀劇本殺市場還是比較空白的狀態，因此我們想成為第一批‘吃螃蟹的人’。”
剛開店時，如何選擇優質的劇本，如何更有沉浸感等都是首當其衝的運營難題。因此，點點和合夥人多次從一線城市優秀劇本殺“取經”；並結合自身的特色不斷改良，打造了獨有的店面裝修風格；同時，在角色扮演道具、劇本上投入了較高的成本，力求提供最優的用户體驗。
人均80元左右的劇本殺在白銀這個小地方不算便宜，對於是否有市場，其實點點心裏也在打鼓。但開業後生意遠比她想象的要好。
“來玩的大多是30歲以下的年輕人，這個價格他們是能夠接受的。此外，學生也是主要消費羣體，大學生到店可以享受折扣優惠。”點點透露。
觀潮新消費根據公開信息不完全統計，目前白銀的劇本殺有15家左右。不少玩家是大學生或畢業返鄉的青年，他們多是玩過劇本殺或者對劇本殺類遊戲有着極大興趣，回到家鄉發現後，就會選擇消費。
相比於省城蘭州來説，白銀的消費是略有滯後的。在這座星巴克、瑞幸都還未覆蓋到的城市，如今，劇本殺先到來了。
不過，部分消費者對於體驗質量仍存有擔憂。“一直想去蘭州玩《繡花鞋》，但沒去成。在白銀玩沒抱多大希望，沒想到體驗很驚豔。”一位玩過本兒的顧客評價道。
就在一線都市劇本殺經歷着“亡於監管”與“涅槃重生”之時，小城市的劇本殺正令人着迷。
02 小城做炸串，排隊等位40桌程雨軒也在近幾年回到了西北老家做起炸串生意。
從北京電影學院畢業後，程雨軒就進入一家國企做起了製片人。在外人看來，他在北京生活得順風順水。然而2016年，程雨軒卻選擇放棄北漂，回到家鄉西安創業。
“我想應該有一個地方能容納三五好友擼串喝酒，在深夜暢聊。”在程雨軒看來，工作一天後能和喜愛的人、朋友、家人在一起微醺，這種感覺很“可”。
“我和合夥人便琢磨一起開一家炸串店，店名就叫「喜愛太可了」。”程雨軒説。
在三、四線城市，普遍的炸串店都是街邊攤，即使有門店，也是5、6張桌子，前台擺放着兩三款啤酒，生意好的能開到凌晨12點，生意一般的晚上9、10點就打烊了。然而，9點對年輕人來説，夜生活才剛剛開始。
炸串與啤酒的搭配是深夜的情感寄託。如何用超市啤酒、路邊炸串的價格，讓顧客享受到酒吧的氛圍？程雨軒借鑑了「天堂超市」的理念，讓消費者以極低的價格享受到更多樣的酒品。
在西安開店需要用降維的方式和價格，讓消費者感覺到物超所值，「喜愛太可了」旨在做餐飲界的「名創優品」——五六十元就能享用豐富的餐食。
程雨軒介紹道，氛圍感是這裏的特色，“雖然是酒吧的氛圍，但並不一定要喝酒，即使點一杯可樂，也可以坐到天亮。”
可「喜愛太可了」畢竟是一家炸串店，“好吃”是第一位。“即使涼了也是脆的，太好吃了。”被種草後，去西安遊玩的小涵特地約了好友在這裏聚餐。
據瞭解，「喜愛太可了」200平米左右的店，月流水能達到50萬元左右，最高單天可達3.5萬元。目前，其已開了四家連鎖店，其中兩家位於西安，咸陽、寶雞各一家。
讓程雨軒震驚的是，剛開業沒多久，咸陽和寶雞的生意好到超乎他的想象，“疫情期間，咸陽店排隊都能到40桌。”
“打個比方，一線大牌明星在北上廣等一線城市開演唱會的效果並沒有在三、四線好，因為小城市的資源太稀缺了。”程雨軒分析道。
同樣到了餐飲業，三、四線城市能營業到天明的場所少之又少，如程雨軒所説，這裏也需要有一個經濟實惠的靈魂收容所。
“潮”是「喜愛太可了」的招牌，不論是店內裝修的元素設計還是背景音樂，都在顛覆炸串店“不衞生、不健康”的印象。
啤酒與炸串的交融與碰撞，讓這個西北小城也有了三里屯夜晚燈紅酒綠的味道。
03 開了11年的奶茶店，火到資本圈“小鎮經濟”的火也燒到了VC圈。
從曾被投資人爭搶的喜茶、奈雪的茶，到蜜雪冰城，再到蘭州奶茶「放哈」，曾無人問津的地域性美食如今大放異彩。
在甘肅的本土茶飲中，標準化做的比較好的屈指可數，「放哈」是其中之一，也是大街小巷最常見的奶茶品牌。
2010年創立的「放哈」憑藉一杯“甜醅子奶茶”，成為當地消費者的摯愛。就在喜茶、奈雪還未進入甘肅市場時，「放哈」已是當地奶茶界的“扛把子”。
起初，放哈只是一個普通的奶茶店，在“甜醅子奶茶”推出時，這一極具西北特色的飲品迅速成為商家們紛紛效仿的對象。一時間，在周邊小城的奶茶店裏，想買一杯珍珠啵啵奶茶很難，但想喝一杯甜醅子奶茶則能管夠。
據瞭解，放哈的招牌產品甜醅子奶茶系列每年賣出超100萬杯。
打通“萬物皆可奶茶”的任督二脈後，放哈更是甩開膀子玩創意——灰豆子奶茶、果味漿水、果味醪糟……沒有什麼西北特色是奶茶融入不進去的。
這幾年，放哈也走出了蘭州，打入上海市場。截至目前，在甘肅、上海兩地，放哈已開設了24家連鎖門店。
作為放哈的投資方之一，天使投資人宋歡平曾表示：“放哈作為蘭州乃至西北奶茶的代表，主打的產品很有地域特色。從長遠角度看好放哈奶茶的發展。希望能夠給更多年輕人體驗到中國傳統奶茶的美味。”
極具地域特色的放哈也不斷在提升品牌辨識度。升級“絲綢之路”視覺系統是其規劃的第一步；第二步是將店內招牌產品或西北地區特產零售化；第三，是穩步擴店；而第四，則是在西北餐飲門店內銷售2-3款放哈飲品。
就連資本新寵蘭州牛肉麪品牌「陳香貴」也成為放哈的投資方，試圖進一步將西北人文和風味食材進行融合。
蘭州牛肉麪品牌陳香貴創始人姜軍曾公開表示，放哈是西北地道飲品品牌，他們將西北物產成熟改良為茶飲，產品極具差異性同時兼具區域文化氛圍，兩個品牌的合作希望能進一步將西北人文和風味食材進行融合。
04 小鎮青年背後的國貨崛起“我看網上博主這麼吃過”，8歲的陽陽熟練地拿起麥旋風，不停攪拌着。儘管這是他第一次吃，但網上的視頻早已教他成為一名“老手”。“麥當勞最近還新出了香菜冰淇淋。”雖然家鄉的麥當勞裏還沒有推出最新款，不過陽陽已瞭如指掌。
互聯網讓小縣城與一二線城市的差距不斷縮小，新的潮流以更快的速度湧向小城中。
與一線城市掙着一、二萬，還着房貸的“打工人”相比，在老家拿着三、四千的人更加逍遙快活。沒有房貸、車貸的壓力，沒有“996”“007”，有的是充足的時間和可以任意支配的資金。
當人們把幸福感作為自身生活最重要的評判標準後，隨之掀起了一陣“迴流”，小鎮青年的比重也逐漸上升。有數據統計，預計到2030年，三四線城市居民消費規模將達到45萬億元，小鎮青年是消費市場的主力軍。
小鎮青年的崛起與內外部因素的作用密切相關。
首先，消費羣體同樣都是Z世代人羣，追求着一樣的新鮮感，更關注新鮮、奇特的商品。相比於一線城市的“一人經濟”，小鎮青年們家庭感更強，對情感陪伴更加重視，對健康產品、居家生活用品也有更多需求。
其次，小鎮青年更願意選擇“超前消費”。有報告統計，超70%的小鎮青年是“月光族”，30%左右入不敷出，甚至成為“月欠族”，還有20%以上的小鎮青年有貸款消費的情況。
除此之外，教育水平的提升和互聯網不斷填補信息鴻溝，也使小鎮青年眼界與格局轉變。網購、海淘的普及使得小鎮青年的消費途徑實現了多樣化，消費觀也在提升。
快速推進的城市化給小鎮提供了無限想象空間，城市化的紅利也給小鎮經濟帶來諸多可能。
同時，三四線消費經濟的活躍讓國產品牌們看到新的契機。較高性價比的國貨品牌吸引着“精打細算”的90後小鎮青年們，年輕的二三四線用户羣體成為了國貨崛起的新勢能。
據拼多多發佈的《2022多多新國潮消費報告》顯示，一線城市的國貨訂單量佔比達到11%，新一線城市的佔比超過16%、二三線城市的佔比達到39%，四五線城市的佔比達到19%，廣大的縣城農村地區佔比超過15%。
當品牌難以尋覓上行的增量，“下沉”成為玩家們的必爭戰場。相較於一線陣地“卷”到頭破血流的品牌來説，“向下流”的商家們更顯悠然自得。