深陷不好喝爭議、市場危機未解，洋河還能重回巔峯嗎？

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

在中國高端白酒市場，第一、第二名多年來一直被茅台和五糧液給牢牢佔據，反而是第三名的爭奪十分激烈。在頭部白酒企業中，是“茅五洋”、“茅五瀘”還是“茅五汾”？

值得注意的是，雖然各有各的説法，但這些年來“茅五洋”作為中國白酒的前三力量還是得到很多人的公認的，因為在營收規模層面，洋河股份長期佔據了行業第三的位置。

不過，從多變的説法當中我們已然能夠感受到洋河行業地位的不穩定。根據去年的財報數據顯示，經歷了19到20年的兩年低谷期之後，洋河業績開始呈現出復甦趨勢，公司業績相比於競爭對手們來説也表現的不錯。

但是在資本市場層面，洋河股份的老三位置卻已然被挑落馬下。目前，洋河股份的市值在2600億元左右，瀘州老窖的市值在3200億元左右，山西汾酒的市值也在3200億元左右。

可以看出，在市值排名上，洋河股份已經下跌到了行業第五名，而且它和瀘州老窖、山西汾酒的差距還不小，這表明現在的洋河離重回巔峯還有很遠的距離。

那麼，為什麼投資者在近年洋河股份營收規模、業績表現還不錯的前提下，仍然不看好它呢？

洋河“不好喝”爭議背後，需要跨過的口碑鴻溝

對於中國白酒市場玩家來説，產品口碑這個無形資產雖然看不見、摸不着，但重要性不言而喻。

比如對於茅台來説，它就是憑藉着醬香型主力白酒產品的歷史積澱、獨特風味及工藝所形成的口碑，才能夠佔領中國人的心智，併成為中國白酒代表。

而對洋河來説，當我們談及它為何無法坐穩行業第三位置的原因時，關於其產品口碑的爭議是繞不開的話題。

説的簡單一點，在海量中國知名白酒品牌當中，沒有哪一家品牌的產品能夠像洋河一樣面臨那麼多的爭議，這似乎已經能夠説明一些問題。

近年來，網絡上關於洋河酒質差、酒精酒、買基酒、難喝、喝了頭疼等等相關言論非常多，在一些產品電商頁面評論中，我們也能看到不少消費者吐槽洋河酒不好喝的評價。

“江蘇人都不怎麼喝洋河了，反倒是國緣越來越多”、“超級大單品海之藍喝了頭疼”…在這樣一種輿論下，洋河酒的產品品質遭受了非常多的爭論。

需要指出的是，雖然對此已經形成了“公説公有理婆説婆有理”的氛圍——洋河方面針對此事曾多次澄清，也有人懷疑這種對於洋河產品品質的爭論多源於假貨和競對惡意引導，可“招黑”的洋河酒畢竟對於品牌口碑來説是一個非常大的負面影響。

一言以貫之，市場上知名的白酒非常多，可為什麼似乎就只有你洋河的酒會遭受更多的批評呢？這樣一種負面口碑給想要在高端市場發力的洋河豎起了難以跨越的口碑鴻溝。

若產品口碑問題不能早日解決，洋河的未來發展將長期受到侷限，這樣的一種深層次影響可能是洋河始終無法坐穩行業第三、甚至進一步上探的重要原因。

高端市場乏力，得不了高端怎麼“得天下”？

聚焦在實際的業績表現和市場佈局來看，洋河目前的表現雖然有所提升，但它離過去的巔峯期仍有差距。特別是隨着市場關注到洋河在高端市場的表現非常乏力時，在得高端者得天下的白酒市場認知下，洋河股份在市值層面掉到行業第五也就可以理解了。

經歷了19年到20年的營收持續下滑之後，洋河終於在去年實現營收正增長。不過，其歸母淨利潤增速只有0.34%，這個數據相比於2018年同期有差距。

從近年來的財報數據也可以看出，洋河這幾年的盈利能力在持續下滑，2021年的淨利率已經降低到了29.64%。

可以看出，洋河股份的賺錢能力正在持續承壓，營收恢復增長並沒有辦法掩蓋這一點。

此外，洋河一直飽受詬病的深度分銷模式也在讓它面臨持續的壓力，其19年到20年的低谷期就被很多人歸咎於分銷模式。目前，洋河似乎也意識到了這種模式的短板，因為它會造成與經銷商關係緊張，所以洋河正處於營銷模式變革的過程中。不過，這種變革也意味着風險，洋河能不能在渠道層面找回自己的節奏也在同時影響着市場對它的看法。

最後，洋河在高端化層面的市場危機可能是很多人不看好洋河的最重要原因。

近年來，國內白酒市場的增量主要來源是高端白酒市場，在茅台的引領下，幾乎所有的頭部白酒品牌都在向着高端化轉型。

可惜的是，洋河在高端市場層面的表現卻一直不太好。

根據財報信息顯示，在過去的2021年，洋河中高端產品所佔營收的比例超過87%，但這些中高端產品大多數都是售價在一百到四百元之間的海之藍、天之藍系列，“真”高端夢之藍對於營收的貢獻度有限。

對比之下，瀘州老窖、山西汾酒的對應高端單品表現都要比洋河好得多，這説明洋河在高端酒市場的話語權非常弱。

如果洋河無法在高端白酒市場搶佔到自己的市場地位，那麼它的未來就很危險，考慮到目前國內高端白酒市場的溢價空間和增長潛力，洋河在這方面的短板將不斷被放大，在與其它競品的比較中，它也將長期落於下風。

激烈的市場競爭壓力、未解的產品口碑、高端市場乏力之下，洋河的行業第三位置將很難坐穩，資本市場的表現已經證明了這一點。