年輕人，困在會員消費“陷阱”裏

值得深思的是，會員是否逐漸成為消費者的一種負擔？年輕人或許已經成為了會員的“奴隸”。但在另一方面，很多年輕人也開始繞過會員制，另闢蹊徑，因此盜版資越來越猖獗。比如，盜版重災區《權力的遊戲》第八季，根據網絡盜版數據監測公司的數據，在《權遊》第八季首集播出後 24 小時內，網絡盜播次數已經將近5500萬。

一旦白嫖嚐到甜頭，對會員經濟而言，無疑是一個重大打擊。

一、會員的無奈

花四毛八就可以永久擁有周杰倫所有的歌曲，這讓很多白嫖黨蠢蠢欲動。

根據證券時報報道，在一些電商交易平台，多家店鋪兜售周杰倫歌曲，300首打包售賣最低僅0.48元，銷量數萬件，其他多家店鋪的銷量超過5萬件。除此之外，報道中還提及大量商家通過網盤等方式，低價銷售影視、音樂作品資源，一些商家兜售的“破解版”軟件，僅需不到10元，便可隨意觀看騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等十多個平台的付費內容。

盜版資源為何如此猖獗？原因並不難尋。

一方面是因為國民知識付費意識不強。平台內容同質化、宣傳缺乏真實性等問題層出不窮，用户的粘着性相對偏低。根據艾媒諮詢的數據顯示，51.9%的用户認為知識付費平台廣告和無效信息推送過多，49.5%的用户認為平台專業度不高、實用性不強。

另一方面，除了會員以外，平台的增值服務引起了大眾的不滿。其中最引爭議的就是超前點播，直到2021年10月才被取消。追溯到2019年12月，《慶餘年》熱播的同時，騰訊視頻和愛奇藝同時推出超前點播政策，付費50元提前解鎖6集內容。這引起很多付費VIP會員的吐槽和質疑。

與此同時，新浪新聞曾就“你會看盜版嗎？”發起投票，截止2019年12月22日有57.2萬人參與了投票，其中41.8萬人選擇了“平台收費不合理選擇盜版”。這種情況導致不少資源泄露事件出現，比如微博話題#慶餘年盜播鏈近4萬#。

據悉，這次的資源泄露給愛奇藝造成了嚴重損失，僅超前點播帶來的收益就大打折扣，雖然沒有明確的數據，但反觀騰訊的的《陳情令》，在騰訊視頻30元超前點播大結局中，平台獲得了1.56個億的收入。

值得一提的是，電商和網盤等相關APP也給盜版資源的傳播提供了平台，商家和用户大肆進行買賣。而真正將平台訴諸法院進行維權的被侵權者還是少數，販賣盜版資源的商家因此更是有恃無恐。

毫無疑問，盜版的猖獗，大概率會降低會員對用户的吸引力，同時，也會對平台會員的復購率產生影響。但就目前來看，完全杜絕盜版資源的出現並不現實，在此基礎之上，平台只有不斷加強內容輸出，才能讓會員保有量持續增長。

二、漲價潮

眾所周知，國內的娛樂大環境並不友好，綜藝影視劇質量參差不齊，踩雷已然是常事。加之平台的騷操作不斷，比如會員漲價、單集付費提前觀看、中間廣告沒辦法跳過等，都讓用户怨言頗多。

會員漲價風潮的源頭是奈飛，追溯到2011年7月，Netflix第一次變相提價，增加了郵件租賃服務和流媒體服務費用。2014年4月，是Netflix第二次提價，推出高清付費，由每月7.99美元提升為9.99元美元。直到2019年1月，也就是Netflix的第五次漲價，價格漲幅高達13％至18％。

隨着漲價而來的是退訂風波，畢竟老用户的相關權益受到了挑戰。但Netflix依舊在8年內提價了5次，並且每次提價的幅度越來越大。這種操作其實不難理解，一方面是雖然退訂流失了客户量，但漲價後Netflix股價開始騰飛。也就是説，漲價後所帶來的收益要高於漲價前“薄利多銷”的累計收益。

對早已實現盈利的Netflix來説，漲價是至關重要的因素之一。與之形成鮮明對比的是迪士尼，雖然在“五大”中票房累計最高，但利潤排名卻是倒數第一。而Netflix雖然訂閲用户增長出現下降，但利潤卻要比“五大”都要高。

另一方面，Netflix的出品質量一直很有保障，即使用户增量有所下降，也不缺用户活躍度。例如，近期《魷魚遊戲》的全球播放量高達1.1億人次，而在美國 2021 流媒體原創劇集播放量排行榜中，《魷魚遊戲》佔據第二，且 Top10 中 Netflix佔據 9 個。

至於在會員訂閲方面，根據數據顯示，網飛的訂閲用户增量較2020年減少約1900萬。2021年Netflix全球流媒體服務付費訂户為 2.2184 億人，較2020年同期的 2.0366 億人僅增長 8.9%。

不置可否，Netflix的發展速度很快，從1997年成立至今，Netflix的成績有目共睹。但並不是所有的企業都能成為Netflix，就國內長視頻的發展來説，仍陷在無法達到盈虧平衡點的困境中。

為了走出這一困境，愛騰優芒不遺餘力地收窄虧損率，漲價潮應聲而起。以愛奇藝為例，自2020年11月至今兩次漲價，連續包月的價格已然翻倍。加之兩次漲價均選在第四季度的目的也十分明顯，就是用“以價換量”的方式儘可能快地實現營收平衡。

就目前來看，效果確實是顯著的。首先，會員人數下降並沒有對會員收入造成很大影響。根據2020年Q4財報顯示，會員人數環比下降5%，會員收入僅下滑1%；2021年第四季度，日均總訂閲會員數為9700萬，且會員收入達到167億，較2020年增長1%。

其次，愛奇藝的虧損率在逐漸下降。基於non-GAAP下，愛奇藝全年運營虧損30億元，運營虧損率由上年同期的15%收窄至10%，其中四季度運營虧損5.2億元，運營虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。

除了漲價，愛奇藝還大量裁員，以節省成本。很顯然，愛奇藝迫切地想要擺脱盈虧不平衡的魔咒，實現首次盈利。但避無可避，這勢必會承擔相應的風險，即內容質量下降而引發的退訂潮。Netflix之所以漲價後月活量仍舊很高，是大眾源源不斷為內容買單。

而在國內市場的大環境下，愛奇藝是否能做到“升質不升價”還未可知。但愛奇藝備受好評的“迷霧劇場”先翻了車，2021年迷霧劇場的四部懸疑劇的口碑集體撲街，2020年由《隱秘的角落》和《沉默的真相》積累的人氣消失殆盡。

很顯然，在“內容為王”的時代，迷霧劇場的疲軟讓愛奇藝失去了一張王牌。隨後騰訊視頻也在懸疑劇場頗下功夫，一部《開端》在2022年初始就站穩了腳跟。優酷也開始聯手紫金陳佈局懸疑市場，以此延續《白夜追兇》的神話。

總的來説，漲價雖然是企業實現盈利最直接的方式，但是沒有內容的支撐，漲價所帶來的退訂風險會讓企業的陷入資金緊缺的困境。一直處於長期虧損的長視頻廠商迫切需要扭轉盈虧，那麼漲價後的愛奇藝能成為“中國版”的Netflix嗎？未必。

三、請君入甕

時至今日，掃碼加會員已經成為了慣例。

免費領取的小禮物、小樣或者優惠券等營銷手段赫然成了商家的誘惑利器。很多人從不願意到心滿意足，卻不知不覺成了商家的“韭菜”，也有一些商家採取的是充多送多的套路，模式與淘寶200-30的優惠券如出一轍，消費者甘之如飴地買單。

誠然，商家設下的會員陷阱，用户不得不往下跳，畢竟無法抵抗“優惠”的誘惑。以各大視頻平台的年度大促為例，年度會員以5折或者更低的折扣，吸引很多用户立刻下單。而電商的促銷活動，更是讓很多人深陷其中無法自拔。

但“優惠”的背後何嘗不是商家的套路，特別是線下店的會員，還要承擔商家跑路的風險。

例如“洗頭推銷辦卡”的理髮店，其亂象迭生與理髮店數量的野蠻生長息息。根據企查查數據統計，2019年我國新增理髮店相關企業17.49萬家，同比增長2.73%；2020年新增18.58萬家，同比增長6.21%；2021年新增17.19萬家，同比減少7.44%。

不得不承認，理髮店的增長速度確實很快，但同樣經營不善、面臨倒閉的理髮店也比比皆是。如此混環往復，理髮店賴以生存的“秘訣”無疑是會員充值。既可以提前籠絡資金使得理髮店能夠正常運營，又能夠拉攏顧客進行長久消費。然而，一旦出現倒閉危機，攜款跑路的不在少數。

無獨有偶，和理髮店有着同樣操作的，還有健身房、餐館、零食鋪子等。健身房的套路更是層數不窮，一直是會員制但疫情的來臨讓健身房迎來了倒閉潮。根據消費投訴數據，健身行業是2020年深圳“商家跑路”投訴量第二的行業，共3630宗。其中最引人注目的是“領域健身”多家門店突然停業失聯，大批消費者權益受損，與其相關的投訴高達600多宗，大部分維權至今未果。

而線上運動軟件迎來春天，會員數猛增。以Keep為例，其招股書顯示，2020年Keep四個季度的月活同比增速分別為74%、48%、11%和29%；2019年Keep平均月度訂閲會員80萬，2021年為330萬，增長超4倍，而會員滲透率則從3.5%增長到9.5%。

毫無疑問，在購買產品的同時，其實就已經掉進了商家的陷阱。一般免費註冊會員的商家，逃不掉優惠券的套路；而充值註冊的商家，則逃不過買多送多的誘惑。而電子會員更是加劇了會員制的流通，無卡充值讓每個人擁有了很多會員。

總而言之，現在每個年輕人都慢慢變成了會員“奴隸”。一旦形成了會員制的使用習慣，自動續訂的按鈕就從未取消過。但這不過是為商家做了“嫁衣”，“被迫”掉進商家的陷阱，從本質上來説，會員制帶給年輕人的是無形的負擔，同時也在刺激消費市場的發展。

萬物皆可會員，年輕人“被迫”入坑。

作者：錦鯉財經；公眾號：jinlifin

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