撰文/石聞天
編輯/彭簫恆
“植髮美麗新世界”有一個段子，在世界毀滅與禿頭間選擇其一，愛美人士果斷選擇了前者。
即便面對高昂的植髮價格，愛美人士依然渴望擁有一頭濃密秀髮。數據顯示，目前我國已有超過2.5億人正在遭受脱髮問題的困擾，30歲前的脱髮比例高達84%，固發、養髮等需求潛力也被逐漸激發。
體量龐大的潛在植髮需求下，與之相關植髮生意可謂“真香”。近幾年各個植髮玩家紛紛邁向IPO之路。2021年，植髮第一股雍禾醫療成功登陸港交所上市，如今大麥植髮也接過IPO接力棒。
這是一門極具“暴利美學”的生意，雍禾醫療的毛利率曾一度高達近75%。但也因輕研發、高投放，淪為一門外界眼中似乎人人都可參與的低門檻營生。
在討論雍禾醫療時，創始人張玉的初中學歷、身價過億等一系列標籤也常被推到台前。而增收不增利，營銷砸出來的公司，也是人們在思考植髮賽道的想象力時，不得不忌憚的風險隱患。
01、銷砸出來營收，卻砸不出利潤
如果稍有留意，或許對“雍禾植髮”不會陌生。電梯裏、地鐵裏、公交站台、微博、抖音等社交媒體，很多場合都能見到雍禾植髮的廣告。
2018-2020年，三年時間裏，雍禾醫療在營銷上砸下18億元。而到了2021年更是有增無減，雍禾醫療銷售開支高達10.73億元，同比上漲37.6%。賺來的收入，其中一半的預算“砸”在了營銷上。
營銷成本居高不下的原因，業內普遍認為有三點：其一，植髮和隆胸類整形手術相似，幾乎是“一錘子買賣”，用户沒有復購需求，且擁有較低分享慾望，較難建立品牌認知，機構需要不停的開發新客源。其二，行業缺少技術變更，導致各家差異化程度低，無論在獲客來源、治療效果方面，導致投放費用高居不下；其三，行業屬於勞動密集型產業，只能通過增加醫生和護士數量來提高收入。
但正因如此種種，將雍禾醫療拉入一個又一個怪圈。
想獲客就要高投放，但高投放必然拉低利潤，但不投放一錘子買賣必然沒復購沒新增，高投放之下，高昂的客單價，又將不少潛在消費需求拒之門外。
植髮到底有多貴呢？有機構曾估算，國內一般一個毛囊10-20元，一般植髮手術需要提取的毛囊單位數量大多都是以千計，植髮的平均客單價為3萬-7萬。有網友表示，“如果你脱髮面積大的話説不定那筆錢都夠付一套房的首付了。”
這點並不為過。艾瑞諮詢數據顯示，早在2018年我國功能性植髮人羣的人均花費就達到2.14萬元，但植髮人羣的預算大多集中在 500元-15000元，兩個數據對比後不難看出，植髮實際支出超過了大多數消費者預期。
一位消費者對氫消費表示，“之前不瞭解植髮行業，直到自己脱髮嚴重，加之正在談女朋友、想保持一個良好形象，之後去雍禾、大麥、碧蓮盛都打聽了一下，價格讓我‘心寒’，真的不問不知道，價格太貴了。”
意料之外卻又在情理之中的是，營銷更是沒砸出高滲透率來。
根據雍禾醫療的招股書，2020年，我國植髮手術量約為51.6萬例，市場滲透率僅為0.21%。2018-2020年，雍禾植髮的患者人數分別為3.5萬人、4.3萬人和5.1萬人，這意味着，雍禾醫療2020年的滲透率僅近0.02%。
高昂客單價雖然能推高營收，但卻賺不到什麼錢，其背後的成本包括營銷費用（15%-40%）、人員費用（20%-40%）、房租水電（10%），最終實際淨利潤不到10%。
也就是説植髮一次花費2萬-3萬，機構一次能淨賺1000元-2000元。
高昂的獲客成本不斷蠶食着雍禾的利潤。通過招股書可以看到，以2020年雍禾醫療新增的50694名患者計算，公司單人獲客成本約高達15378元。這一數據是5001元/人的行業綜合獲客成本的三倍之多。
雍禾醫療因此又走入“增收不增利”怪圈。
事實上，雍禾醫療在上市首年，便出現“增收不增利”的局面。也就是説，雍禾一個顯著的問題就是毛利率較高，但淨利率偏低。
據財報披露，雍禾醫療2021年主營業務收入21.69億元，同比增長32.4%；但淨利潤才1.18億元，同比下降20%為5.5%。值得注意的是，雍禾醫療的毛利率也出現下滑，2021年毛利率同比下滑2.29%至72.86%。
而根據最新披露，2022年年中財報顯示，雍禾淨利潤僅為2.3%，同比下降56.18%，只有1725萬元。
重營銷無可厚非，但卻把自己燒禿了頭，淨利潤微乎其微。
02、缺少技術變更，增長曲線不夠美的“美麗泡沫”
相比在營銷上花費的“大展拳腳”，雍禾醫療在研發上的投入九牛一毛，很難在行業構建起絕對的競爭優勢。
2018-2021年，雍禾醫療的研發開支分別為780萬、890萬、1180萬及1416萬。然而對比同期四年，雍禾醫療的營銷費用分別為4.64億、6.50億、7.80億和10.73億元。
2020年的營銷費用是研發費用的66倍之多，2021年則近76倍，雍禾醫療要如何打造護城河？
根據多家機構發佈研報，以及業內專家在社交平台上的分享可以知道，目前市面上有各種五花八門技術如SHT、BHT、3D等，而國際上認可的就只有兩種植髮技術，就是FUT和FUE。
一般來説，FUT手術會在後枕部留下一條淺淺的疤痕，並且需要毛囊數量較多（一般是5000個單位以上），價格相對來説比較低。相反的，FUE技術手術傷口較小，不過費用會相對更高一點。
在行業缺少技術變更情況下，導致各家差異化程度低。再疊加植髮本身復購率低的問題，維持消費者粘性，自然成了雍和醫療保持增長的唯一選擇。
相比於植髮業務，養固服務更加高頻、用户黏性更好。2019年，雍禾醫療通過在旗下植髮醫療機構中以“店中店”的模式設立“史雲遜”醫學健發中心，開始提供醫療養固服務，養固服務的客單價雖低，但是植髮業務很好的補充，方便吸引更多的客户進店轉化。
圖片來源：2022年中財報
2019-2020年，雍禾醫療養固服務的患者人數從8564人增長至59122人，同比增長590.4%；人均消費從1759元增長至3606元，同比增長105%；養固服務復購率從15.6%增長至28.9%，同比增長85.3%。
而從對營收貢獻的佔比來看，根據2022年年中財報，養固服務只佔25.1%，植髮醫療服務仍佔營收大頭為73.9%，第二增長曲線依然離挑起大梁還差很遠。
圖片來源：2022年中財報
實際上，從財報裏也能看出，雍禾醫療也將目光投放到女性植髮業務上，設有“發之初”專業女性植髮服務，如韓式髮際線、波浪形髮際線、中國傳統美人尖等個性化需求。
但這塊業務，與醫美機構形成了更直接的競爭。相比較而言，醫美機構在植髮上的平滑過度，要比雍禾在女性醫美上過渡要容易得多。
03、沒有巨頭的行業，第一站得越高摔得越疼
目前雍禾醫療營收達到了20億，做到了龍頭位置，但放在整個醫療市場而言，仍難統一天下。
根據2020年數據，無論是植髮服務規模還是服務患者人數，或者醫療機構數量及註冊醫生人數，亦或是市場佔有率，雍禾醫療都遠超過了同行。
根據招股書，2020年雍禾醫療在植髮醫療營收上達到14.13億元，公司擁有的醫療機構數為48家，在患者人數和註冊醫生人數方面，分別為5.1萬例和189名，市場佔有率為10.54%，為第二名近兩倍。
圖片來源：招股書
只可惜，雍禾醫療搭建起來的“美麗城堡”，並不是無堅不摧。
一位醫療行業從業者告訴我們，植髮技術並不是最關鍵的部分，關鍵還是要看植髮醫生以及醫生團隊的技術和配合度。
“核心應該説是醫生的手藝，越是熟練，越是專業度高，失敗風險更小效果更好。但也很考驗人，相比醫美手術，植髮手術耗時長，更需要多人的配合，想留住人也比較難”。
所以，換言之，植髮行業高門檻在於醫生手藝，但實際上好醫生是有限的，短時間頭部企業也難以通過迅速培養醫生來“拔苗助長”，從而快速擴張一統天下。
但因為植髮的技術門檻不高，導致業內存在“速成醫生”“影子醫生”亂象，賽道內更是湧入眾多玩家。天眼查數據顯示截至2022年12月，國內在營、開業、在業的植髮企業有36378家，成立一年內的有4477家。
華福證券發佈的《植髮醫療服務行業研究》中提到，對比醫美的手術外科，植髮對醫生的學歷與專業要求參差不齊。例如以上海伊萊美醫療美容醫院為例，整形外科與皮膚科醫師均需為本科以上學歷，並具備主治醫師以上資格，其中整形外科醫生必須為外科專業。而大麥微針的植髮醫生需要本科學歷，雍禾的植髮醫師具備大專學歷即可。從植髮機構內部主要崗位來看，諮詢師與植髮醫生需要具備一定的工作經驗之外，薪水相對較高；護士對經驗的要求不高，薪水相對較低。
植髮行業門檻過低，體現在雍禾，其創始人中學學歷常被人們提起。招股書顯示，2001年張玉從安徽泗縣大莊初級中學畢業，2005年就投身植髮領域，在北京楚蓉福運醫療美容診所從事美容整形類廣告營銷的工作。工作了2年多後，張玉在2007年11月辭職，辭職後才創立雍禾。
儘管張玉只負責管理，不參與手術，但當它爬到第一位置時，消費者會對其有更高的要求。快速崛起的市場導致魚龍混雜，行業亂象叢生也給賽道的健康發展帶來不確定性，之於雍禾醫療更是如此，如今它面臨品牌口碑下滑的風險，信譽或將大打折扣。
通過查詢黑貓投訴平台相關數據，平台上有關植髮的投訴多達300餘條，主要集中在商家虛假宣傳，通過誇大相關問題以及植髮效果誘導消費者植髮；醫生資質問題遭疑，高價植髮實際效果不佳，甚至出現損傷頭皮健康情況，用户投訴維權難；存在誘導消費貸款等問題。
而其中雍禾植髮投訴量居首多達50餘條，通過相關信息可以看到，雍禾植髮作為植髮行業首家上市企業，圍繞其投訴的主要問題包括虛假宣傳、效果差、成活率低、退款難等。
圖片來源：黑貓投訴
不單單是黑貓投訴平台，小紅書、B站、微博等社交媒體，關於雍禾植髮“亂收費巨坑”的貼文更是不計其數。
圖片來源：小紅書
業內人士指出，植髮屬於醫療美容行業，其運營資質只需要具備當地衞生局認證的“醫療機構執業許可證”，和當地工商局核發的“企業營業執照”即可。因入門門檻不算高，讓行業整體呈現缺乏行業規範管理、機構醫療人員參差不齊、民營小規模店眾多、服務質量及水平不高等問題。
陷在營銷困局裏的“暴利美學”，如果一味站在風口上急功近利，而不追求長期的生意價值，一旦行業開始規範，站得越高摔得也越疼。