兩年前，本報記者曾寫過一篇《怪事，培訓機構扎堆購物商場》的報道。“雙減”已實施半年，一些曾依靠教培業態生存的購物中心如今怎樣了？新老“mall(商場)”培育出哪些新業態？記者進行了調查。
“mall”的悲歡亦不相通
人類的悲歡並不相通，“mall”亦然。
在南京建鄴區的河西中央商場，門口的燈牌標明瞭這家商場的定位“社區型娛樂購物中心”。記者看到，商場四樓的燈光明顯比樓下黯淡很多，曾經的學而思、南京第四課堂等眾多培訓機構早就一搬而空，玻璃大門緊鎖，只留下門口已過期的招生海報。不僅如此，部分專注於體育、舞蹈、音樂等素質教育培訓機構也陸陸續續離場。隨着教培業態離去，這一樓層配套的美容院、樂器店等顯得格外冷清。記者繞着四樓步行的一圈中，並未遇見任何前來消費的顧客，只有店員在店內坐着值班。
很多前來消費的顧客也對這樣的情況見怪不怪，一位周邊居住的南京市民説，“河西中央商場是這塊比較早的商場，奧體東站下來走幾步就能到。以前培訓班火爆時，還是有很多家長坐椅子上等孩子下課，現在都去逛華採、金鷹，人是越來越少了。”
記者瞭解到，此前河西中央商場就一度被消費者吐槽“老氣”，BHG、超級物種先後停業關店。該商場在2020年曾專門斥資上千萬元將負一樓改造為網紅餐飲集聚區，有池奈蛋包飯、超級泰、米店、茶百道等深受年輕消費者青睞的品牌，為贏得“Z世代”的喜愛，還引進了Xspace新生活樣式藝術空間，今年盒馬鮮生將入駐。目前看來，各類舉措仍未扭轉其在南京河西—奧體商圈的被動局面，被網友稱為“一把好牌打爛了”。
同樣曾以教培業態撐起半壁江山的金奧·繽潤匯則是另一番景象。下午5點多，在阿布溜溜店內學輪滑的孩子爆滿，一排排家長拿着小書包坐在小板凳上等着下課。卡樂思機器人樂高教育、羅蘭數字音樂教育等各類興趣教育機構均正常營業。不遠處，一家名為反彈蹦牀公園的店鋪在去年下半年開業，生意一直不錯。當記者問及教培業態撤走後對生意是否有影響，老闆表示，角落的英孚少兒英語閉店，對他們來説毫無影響。“我們這裏可以蹦牀、滑梯、攀巖以及玩保齡球，週末來蹦牀的家長和孩子很多，也有不少情侶會來玩。”
冬奧會點燃冰雪消費，位於繽潤匯負二樓的冰緣滑冰俱樂部十多分鐘內迎來三四位家長詢問學習滑冰的費用和教練資質。店員表示，“週末滑冰需要提前預約，我們冰上面積800平方米，最多能同時容納100多個人，這週週末名額已被約完了。有時間的話可以工作日來學習花滑，有教練1對1課程和小班教學課程，每堂課30分鐘，資深教練1對1每節課300元。”
這些新業態挺進購物中心
相關部門日前發佈了2021購物中心最受歡迎的新興業態。其中，運動、脱口秀、電競、劇本殺等深受“Z世代”消費者的偏愛；新能源汽車業態、露營集合店則抓住了新中產、家庭客羣的心。
這些新業態成為購物中心招商調改、引流獲客的新方向。南京的購物中心是否跟上了潮流？
據瞭解，2021年南京共有18家商業體開業，購物中心新增體量約129萬平方米，其中既有大型購物中心，也有社區型商業，還有煥新升級的存量商業。
去年以來，冰雪運動業態成為最熱的點。金鷹湖濱天地打造科技與時尚結合的冰雪節，真冰真雪的體驗吸引大批消費者打卡；南京虹悦城、金茂覽秀城、弘陽廣場、華採天地等商業綜合體引進了先進的滑雪模擬設備，打造室內滑冰場和滑雪場。
“突然腦子一熱，想去體驗一下滑雪。在網上一搜，預約了華採天地這家的體驗課。30分鐘的體驗太爽了，全身汗。體驗課結束後學會了自己剎車，果斷報了課程。”消費者李佳宇説。
沉浸式體驗業態，如脱口秀、劇本殺也是年輕消費羣體熱衷的業態。去購物中心看上一場脱口秀表演，成為年輕人消費和社交的流行模式。如煥新升級的南京金茂覽秀城化身“年輕能量場”和“潮流聚集地”，引進了笑果文化“笑場”南京首店，實力演繹“一票難求”。
有些購物中心玩轉IP定製店。這個冬天，華採天地引入“汪汪隊”這一聞名全球的親子IP打造了一系列消費場景，並在一樓西中庭建造了室內仿真滑雪場。“過年的時候，去玩了娃心心念唸的汪汪隊大冒險。這種大IP主題真是吸金啊， 98元玩5個項目，先後來了兩次，我抱着我家娃至少玩了6次大滑梯。”消費者陸寧説。
去年騰訊發佈的《00後興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是“Z世代”話題中的熱度前三位，有的購物中心則抓住了這個風口。南京新百是較早引入“三坑服飾”業態的主流購物中心，新百B座陸續引進了格格屋JK、鏡子醬物語、仲夏物語等品牌。“第一次是陪閨蜜來的，她是個‘三坑’愛好者。然後發現新百的一層樓幾乎都是JK制服、漢服、Lolita，徹底打破我對新百的固有想像。”“00後”消費者陳子涵説。
作為自帶流量和人氣的產業，引入電競業態能為購物中心帶來更年輕的顧客、更多的人流與更長的停留。江寧金鷹的X電競館擁有專業的5V5遊戲對戰舞台，超大屏幕一鍵開啓遊戲直播模式，成為南京電競愛好者的打卡新地標。
新能源汽車品牌也扎堆購物中心。如南京建鄴吾悦廣場引進了十餘家新能源汽車品牌，包括小鵬汽車、蔚來汽車等，幾乎囊括了新能源汽車領域的頭部品牌，打造城市首個新能源汽車集結地。
更多新業態值得開拓
為什麼要不斷引進新業態？業內人士指出，當線下商業無法再僅靠商品讓消費者買單時，實體商業就得創造出能刺激多種感官歡愉、讓顧客“因高興而買單”的內容。這樣購物中心才能作為消費者生活中的新奇體驗發生地、創意靈感迸發地，以較大的輻射力吸引並形成長期穩定的目的性消費。
據悉，南京計劃今年新開21座購物中心，其中，南京正榮中心、南京金象城、江寧寶龍廣場、華僑城歡樂濱江一期等項目備受關注。
在未來新開的購物中心中，有一些新業態尤為值得關注。例如，華東首家京東mall已確定引入南京卓悦匯，未來將以科技加持“知識新消費”的商業模式，打造以前沿科技體驗與智慧生活產品為核心的全場景、綜合類、沉浸式體驗消費主題購物中心。南京垂直森林項目位於江北新區，根據規劃，大樓建成後，將沿着外立面種植600株高大喬木、500株中型喬木以及2500株灌木類植物。這座“垂直森林”每年可吸收25噸二氧化碳，每天可釋放60千克氧氣，將成為一座大氧吧。
與上海等一線城市的購物中心相比，還有一些業態值得南京的“mall”們借鑑。以露營集合業態為例，相關數據顯示，2020年中國露營市場規模大約在7000億元左右，預計未來市場規模將達到2萬億元。在這個業態中，也出現瞭如ABC Camping、CHUMSS洽洽鳥、Outland等受到購物中心青睞的品牌。知名户外用品集合品牌Outland於去年初在上海開出首店，店鋪面積約300平方米，主要由四大區域組成，分別為主題展覽區、品牌陳列區、露營實景區及咖啡飲品區，店內品類超200種，單品多達上千個。
此外，寵物業態“它經濟”也成為不容忽視的消費新勢力，預計到2023年，中國寵物市場規模將達到5928億元。上海去年新開業的瑞虹天地太陽宮打造了首個約4000平方米的Pet Social創新型萌寵社交專區，引進國內首家集寵物銷售、互動體驗於一體的網紅寵物店。
購物中心的室內運動業態也在以更大的場地、更新潮的種類、更具真實的場景體驗吸引着消費者的注意，助攻商場“圈粉”。除了目前大熱的冰雪運動外，例如深圳龍崗萬達廣場致力打造“城市微旅遊目的地”，集結了八町桑室內棒球館、VBOY滑板學校、弓夫射箭·CAFE、flowlife拓極室內衝浪館、香蕉攀巖等運動體驗業態。
來源：新華日報
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