休閒農業和鄉村旅遊的本質是農文旅融合，農文旅融合即“農業+文創+旅遊”的發展模式，所謂農文旅融合，指的是鄉村振興需秉持“農業是根、文化是魂、旅遊是路”的理念。
前正處創意創新發展階段
休閒農業和鄉村旅遊產業鏈主要包括上行企業、核心企業、下行企業、配套企業及相關機構。其中上游主要包括與農、林、牧、副、漁相關的企業、農副產品加工企業、手工藝品加工企業、鄉村旅遊產品相關物資供應企業、旅遊規劃策劃企業等;中游主要包括農家樂(家庭旅館)、觀光采摘園、高科技示範園區、生態農業園、市民農園、休閒度假農莊及民俗文化村等;下游主要包括旅行社、旅遊網絡公司、周邊旅遊景區、城市酒店、文化傳媒公司等;配套企業及相關機構主要包括交通、環保、水電、醫療、金融、通信以及相關政府部門、鄉村旅遊協會及農家樂協會等。其中上行企業主要是為核心企業提供原材料供給及休閒農業和鄉村旅遊產品創意與設計;下游則主要是作為核心企業與遊客的中介，為核心企業進行客源輸送及營銷宣傳;配套企業及相關機構部門是鄉村旅遊產業鏈運作的保障，居於上、中、下游企業的外圍部分。
中國休閒農業發展始於20世紀80年代的農業旅遊，從歐美、日本及中國台灣等地引入。經過近40年的發展，休閒農業從單一的農業旅遊形式發展成為集休閒、觀光、度假、體驗、科普等為一體的現代農業產業新形態和旅遊消費新業態。中國休閒農業發展過程可分為萌芽階段、起步階段、快速發展階段和創意階段4個階段。
經濟效益顯著提高
鄉村旅遊接待量將穩步增長。數據顯示，2020年1-8月中國休閒農業與鄉村旅遊人數減少60.9%至12.07億人。突如其來的新冠疫情，給休閒農業和鄉村旅遊按下了“暫停鍵”。5月份以來，各地有序重啓鄉村休閒旅遊市場，目前不少地方鄉村旅遊基本恢復，但全面恢復還面臨一些困難。隨着生產生活秩序逐步恢復，城鄉居民被抑制的需求將持續釋放，山清水秀、生態優美的鄉村比以往任何時候都更具吸引力。
2019年，休閒農業接待遊客32億人次，營業收入超過8500億元。下一步，鄉村休閒旅遊業要優化升級，深度發掘農業多種功能和鄉村多重價值，不斷豐富業態類型，不斷提升服務水平。到2025年，年接待遊客人數超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元。
行業競爭激烈
根據農業農村部數據，截至2019年年底，休閒農業與鄉村旅遊經營單位超過290萬家，全國休閒農莊、觀光農園等各類休閒農業經營主體達到30多萬家，7300多家農民合作社進軍休閒農業和鄉村旅遊。
2010-2019這十年期間，我國農家樂相關企業註冊總量由原來的2.6萬家增長至21.6萬家，翻了三番。其中，2015年相關企業註冊增速高達38%。
2010年7月5日，農業部和國家旅遊局簽訂戰略合作框架協議，共同組建中國旅遊協會休閒農業與鄉村旅遊分會，作為兩部局開展工作的一個平台，並明確星級創建工作由分會承擔。分會秘書處設在農業部農村社會事業發展中心，與休閒農業處合署辦公。《農業部關於進一步促進休閒農業持續健康發展的通知》(農加發〔2014〕4號)，要求開展全國休閒農業星級評定等為核心的品牌培育工程。農業部等11部門《關於積極開發農業多種功能大力促進休閒農業發展的通知》(農加發〔2015〕5號)，要求開展全國休閒農業星級評定等品牌培育工程，打造一批有影響的休閒農業知名品牌。
農業部農村社會事業發展中心會同休閒農業分會堅持“農旅結合”，形成《全國休閒農業與鄉村旅遊星級示範企業(園區)創建標準》。創建標準評分內容分為帶動“三農”發展及生產經營狀況、基礎硬件條件、管理和服務條件、生態環境條件、安全與公共衞生條件等5大項，其中帶動“三農”的基本條件位居首位，分值佔到總分值的40%，使創建標準更加符合企業發展要求。按照得分情況，分為三星、四星、五星三個等級，由全國休閒農業與鄉村旅遊星級評定委員會頒牌。
截至2020年11月20日，我國中國旅遊協會休閒農業與鄉村旅遊分會共認定全國休閒農業與鄉村旅遊星級企業(園區)共計3396家，其中五星級676家，四星級1717家，三星級1003家。從星級分佈來看，我國全國休閒農業與鄉村旅遊星級企業(園區)主要集中在四星級和三星級。同時，從認定時間來看，近兩年我國休閒農業與鄉村旅遊星級企業(園區)認定速度有所放緩，2019年僅認定129家星級企業(園區)，但是四星級和五星級的認定數量差距大幅減少，説明2019年我國休閒農業與鄉村旅遊星級企業(園區)已經進入提質階段。
區域分佈明顯
截至2020年11月，我國目前共有國家級休閒農業與鄉村旅遊示範縣389個，國家級休閒旅遊和鄉村旅遊示範點641個。浙江省在示範縣數量中排名第一，擁有24個;福建省和山東省擁有33個示範點，並列第一。
2019年，中國旅遊協會休閒農業與鄉村旅遊分會共認定129家星級企業(園區)，其中湖南、安徽吉林為前三甲，分別認定19家、15家和17家。
2019年7月30日，中國文化旅遊部開始公示全國第一批鄉村旅遊重點村名單，2020年8月26日，文化和旅遊部、國家發展改革委決定將北京市門頭溝區齋堂鎮爨底下村等680個鄉村列入全國第二批鄉村旅遊重點村名錄。截至2020年11月，我國共有鄉村旅遊重點村共998家，其中新疆地區共有重點村56個，排名第一。
萬億規模市場 行業發展潛力大
2019年中國全年實現國內旅遊總收入5.73萬億元，其中休閒農業和鄉村旅遊實現營業收入8500億元;整個旅遊業接待人數60.06億次，其中休閒農業和鄉村旅遊接待人數32億人次。2019年休閒農業和鄉村旅遊佔國內總旅遊人數的53.28%，而營業收入僅佔比14.83%。
根據《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》，到2025年，鄉村休閒旅遊業優化升級。農業多種功能和鄉村多重價值深度發掘，年接待遊客人數超過40億人次，2019年-2025年的平均複合增速將達到3.8%。
根據《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》，到2025年，休閒農業和鄉村旅遊的經營收入超過1.2萬億元，2019年-2025年的平均複合增速將達到5.9%。行業的收入平均複合增速大於接待人數的增速，説明未來5年我國的休閒農業和鄉村旅遊要進入提質提量提價的階段。
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