對於高端户外品牌而言，謀求的是成為“運奢”的可能性
作者|楊絢然 劉昱君
頭圖來源|迪桑特
製圖|嶽苗苗
“從山頂滑下去時的刺激，會讓你瞬間忘記所有煩惱。”近期正在熱播的《假日暖洋洋2》裏，陳赫所飾演的創業者孔令麒對劉濤所飾演的投資人程蔓説。
這也正是滑雪能夠吸引不少愛好者的原因。而剛剛結束的冬奧會，讓滑雪這一原本小眾的體育運動，迅速走向大眾。年輕人紛紛走向雪場，想要體驗一番，在雪場上拍照打卡成為一種時尚。
滑雪熱度傳導到服裝市場，大批國際滑雪服品牌進入中國，國內的新興品牌也不斷湧現。
2021年12月，被稱為“滑雪界Dior”的德國高端滑雪品牌BOGNER在北京王府中環開設首店。一些奢侈品牌也積極拓展滑雪領域，Fendi不僅在去年冬季推出新一季滑雪服系列，還推出一系列滑雪裝備。
不過，被冬奧會催熟的滑雪服市場，在冬奧會之後，還需很長的時間去沉澱。一方面，雖然滑雪人數處在上升階段，但大多都還是嚐鮮行為；另一方面，從日本、韓國等情況來看，滑雪人次雖然在奧運會迎來了高潮，但卻都在奧運會之後形成了一定程度下滑，直到近兩年才逐漸回升。
這些滑雪服品牌如果想要突破其中限制，則需要在產品、渠道、營銷和細分市場努力。在增加雪頭盔、雪鏡、手套等高毛利產品銷售的同時，進一步拓寬滑雪服的穿着場景；通過專業課程，和滑雪相關產業合作提高嚐鮮者到愛好者的過渡；並且挖掘細分市場機會，例如兒童市場，以及滲透率相對較低但潛力較大的南方市場。
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瘋狂湧入的滑雪服品牌
中國的滑雪市場，還有着巨大的空間。這是企業們願意“下注”的底層邏輯。
從數據來看，目前瑞士的滑雪市場滲透率為35%，位居全球第一，而日本、美國分別為9%、8%。反觀中國，據《中國滑雪產業發展報告》統計，滑雪市場人口滲透率僅為1%。
因此，僅去年12月，就有三家國際品牌首店落地中國。BOGNER博格納的首家中國直營店在北京王府中環商場開業，HEAD SPORTSWEAR海德大中華區首家運動服飾店也落地北京。
目前，中國已集齊了包括Burton、Descente、Salomon在內的14大國際專業滑雪服品牌。不少奢侈品也在積極拓展滑雪領域，除了Fendi在去年冬季推出新一季滑雪服系列，使用可持續環保面料。Chloé也與法國滑雪品牌Fusalp聯名推出膠囊系列。而在2015年前，國內僅有波頓、菲尼克斯、Solomon三家國際滑雪品牌。
這些滑雪服的價位均處於千元以上。因此，國際户外品牌們都不約而同地選擇了在一二線城市核心商圈的標杆購物中心開店，來獲取與之匹配的高端用户。這和目前滑雪用户的畫像相匹配，《中國冰雪旅遊消費大數據報告》顯示，超過64%的滑雪愛好者年齡處於18歲～34歲之間，其中又以 25～34 歲的企業白領居多。從收入層級來看，單月收入過萬的滑雪者佔比達 43.3%。
而在高端的另一面，尤其在線上，平價滑雪品牌也迅速增長。據魔鏡數據顯示，春節前夕的1月份天貓平台滑雪裝備銷售額達1.88 億元，同比增66%，滑雪服的銷售額達1.27 億元，同比增55%。從淘寶雪具品牌消費Top10榜單來看，南恩、COPZZ、迪卡儂的銷量最高，他們的平均價格，都在300元以下。
迪卡儂中國滑雪運動商業總監劉偉對品牌數讀（ID：winlive2019）説，迪卡儂多地出現冰雪裝備購買熱潮，熱門雪服、滑雪附件類產品都經歷了熱銷斷貨。2021-2022雪季滑雪服全渠道銷售增長翻倍。
也正因為如此，2021年，天貓滑雪相關新品牌數量同比增長了兩倍。國內主打平價滑雪服飾、裝備的本土品牌GOSKI和奧雪文化也紛紛獲得融資。其中，GOSKI宣佈獲得2000萬元A+輪融資，由硅谷天堂投資。而奧雪文化則在2021年1月和10月獲得兩輪融資，分別由深創投和寶鋭創投投資。
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暗藏在火熱下的隱憂
然而，藴藏在火熱市場之下的，是並不確定的未來。
目前，國內主要滑雪的人羣還是以旅遊體驗為主。根據《2020中國滑雪產業白皮書》顯示，國內滑雪場中旅遊體驗型的滑雪場佔比75%，其中90%為一次性體驗客户。
圖片來源：視覺中國
之所以如此，是因為對國內初學者來説，變成滑雪愛好者困難重重，其中的原因不僅包括花費高、易受傷，也包括滑雪場距離遠、設施不完善等問題。當前國內大部分滑雪場仍呈現出數量少、規模小等特點，存在粗放式管理和滑雪安全保障措施不健全等不足，很多滑雪場只想做“一錘子買賣”。
而滑雪服的銷量與滑雪者的滑雪次數呈正相關。根據在品牌數讀（ID：winlive2019）所發出的問卷顯示，超過50%的人在第一次滑雪時，都是穿着自己的羽絨服上陣，或者選擇在雪場租賃滑雪服的，只有在準備長期滑雪之後才會購入滑雪服。
因此，縱然國家體育總局提出的“帶動三億人蔘與冰雪運動”，但目前能為滑雪品牌轉化來的銷量仍舊有限。
除此以外，擺在從業者面前更大的難題是，冬奧會能在多大程度上拉動滑雪的長期發展？
觀察亞洲主要的滑雪市場——日本的滑雪產業可以發現，在戰後經濟快速增長的基礎上，日本滑雪產業在上世紀90年代進入高潮，但1998年長野冬奧會後，日本的滑雪風潮開始滑坡，從1992年滑雪人口頂峯的1860萬人，減少到2013年的770萬人。在看上一屆冬奧舉辦地的韓國，也同樣沒有通過冬奧會達到預期效果，2017年到2018年韓國滑雪人次較前一年減少10%。
和日本當時處境相同的是，目前中國也處於經濟下行之中，國民整體消費意願下降，而滑雪被稱為白色鴉片，為上千的滑雪服買單僅僅是“入坑”的開始。去哪兒網數據顯示，對南方人來説，僅從機票、食宿、雪票、教練費用來算，平均滑一次雪就需要花費近7000元。
拋開外部環境，就滑雪品牌自身而言，無論對於成熟的國際品牌，還是新鋭的國內品牌，面臨的挑戰也並不小。
在高端滑雪服領域，由於進駐中國但海外品牌越來越多，品牌間的競爭也在加大。這些品牌都具有多年積澱，在國內擁有較高的品牌知名度和美譽度，同時，基於其自身定位和價位區間，目前開店都主要集中在滑雪主力人羣所在的一線和二線城市的核心商圈，他們之間如何進行競爭，來獲取“新中產”的青睞，是首先要考慮的問題。
在目前進入國內的14個國際品牌中，有12家品牌都已與中國企業和投資機構建立合作，藉此，這些品牌便利地獲得了包括電商、直營零售和市場營銷等領域的資源。例如BOGNER在正式進入中國時，就同步官宣與波司登建立合資公司。可以預見，藉助波司登的已有市場和網絡，將快速打開國內市場。
反觀中低端市場，目前仍處在早期階段，不僅魚龍混雜，頭部品牌的認知程度也並不高。對於年前的國內新品牌而言，如何讓更多的消費者所熟知，與迪卡儂等國際大眾運動品牌進行競爭，如何在研發能力和創新能力上進一步提高，都是他們急需解決的問題。
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細分市場或是不錯的方向
儘管外部環境存在諸多不確定性，但對於滑雪品牌來説，擁有14億人口的中國市場仍舊是塊不錯的蛋糕。
對於國際高端品牌而言，除了滑雪本身帶來的增長，他們看到的更多是高端運動服飾和奢侈品功能結合成為“運奢”的可能性。這也是為什麼，2021年9月，始祖鳥把門店開進上海恆隆廣場，成為了這座奢侈品地標裏第一個且唯一的户外運動品牌。
圖片來源：網絡
隨着經濟的發展，消費者對於品牌背後所代表的文化價值認同越來越重視，也正因如此，可持續成為不少品牌努力的方向。而户外運動品牌背後所代表的運動精神，則天然賦予了品牌獨特的精神價值。
因此，這些品牌一方面通過品牌營銷和社羣活動來傳遞滑雪知識，推動更多人瞭解滑雪，走向雪場；另一方面也在產品本身絞盡腦汁，來讓滑雪服進入更多的生活場景。
lululemon將“瑜伽服”帶入生活場景，成為時尚單品，這讓滑雪品牌們也看到了另一種可能性。因此，冬奧前的1月，迪桑特推出限量版的針織滑雪服和首個單板滑雪服聯名系列，官宣的新代言人彭于晏身穿以滑雪為靈感的生活方式系列亮相。
“相對而言中國新生代滑雪者更看重產品顏值，歐洲滑雪者更注重服裝的功能性、實用性。”劉偉對品牌數讀（ID：winlive2019）説。Templa創始人之一，Dellano Pereira也曾對媒體提到，歐美的滑雪市場沉浸在滑雪這項運動之中，而中國市場上，消費者更熱衷於街頭服飾的潮流。
只是，滑雪服的保暖要求近乎成為了一種“先天缺陷”，使得滑雪服無法像瑜伽褲一樣擁有更高的穿着頻次。因此，不少品牌也都在向更多的品類延伸。就像Burton除了專業滑雪服飾，還有衞衣、抓絨衫、外套等大眾運動服飾，以及T恤、襯衫等春夏服飾。在設計上，也選擇與潮流品牌或設計師聯名，來打動更多的“圈外”消費者。
而對於相對平價的品牌，尤其是國內新品牌而言，增加產品的專業性，從材質、工藝和設計方面發力，形成可與海外品牌打成平手甚至超越對方的核心競爭力，同時拓展毛利更高的產品或是不錯的方式。
Mob研究院數據顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達到70%。事實上，在迪卡儂，滑雪服裝佔比所有滑雪產品超5成。而目前迪卡儂滑雪頭盔、雪鏡、雪服、手套等產品是最暢銷的單品。
除此以外，瞄準細分賽道和潛力市場或許可以獨闢蹊徑。
成年人滑雪之外，目前兒童滑雪裝備的需求正在加大。
圖片來源：小紅書
在迪卡儂的經營中，對此深有體會。家庭對少年兒童生活方式和成長方式的投入越來越多樣化，以前有夏令營，現在有冬令營和夏令營，而冬令營是青少年接觸滑雪的重要方式之一。“如今參與滑雪學習的青少年年齡越來越小，十幾年前孩子們普遍從10歲左右開始接觸滑雪，現在4-6歲的孩子逐漸成為青少年滑雪學習的新生力量。”劉偉説。
同時，針對發展潛力巨大的南方市場，如廣州、深圳等地區不少品牌也在暗自發力。“滑雪打破地域限制，數據顯示南方城市對滑雪的熱情明顯增加。”迪桑特官方對品牌數讀（ID：winlive2019）表示。而他們在這個雪季的滑雪精品展也覆蓋了南方城市：上海、成都和深圳，持續輸出滑雪文化。
整體看來，目前我國滑雪服市場仍舊處於相對早期的階段，很難在短期內獲得巨大的爆發，從而獲取高額價值，因此企業對此要保持足夠的耐心，不斷去打磨產品，挖掘潛在市場，才有可能在未來的競爭中勝出。