安踏的號角

編者按：本文系創業邦專欄作者BT財經原創作品，作者張津京，創業邦經授權發佈。

1893年10月7日，一出喜劇在倫敦西區首演，劇目的名字叫《烏托邦股份有限公司》，劇終時，全體演員加入到一場大合唱中。歌詞是這樣的：“湊7個人把一個公司組成，他們一上來就發表一項公開聲明，宣佈他們打算在什麼程度上把債務還清”。

這個喜劇表明，在19世紀中葉，股份有限公司終於作為一項制度被法律固化下來。之後一直到2019年，有限責任公司的核心內涵和組織變革都是按部就班演進，甚至很多時候公司組織形式的變化是以十年甚至幾十年作為時間量度的。

然而，一場席捲世界的新冠疫情，卻在數字化時代的疊加下加速了企業組織變革的速度，往往一兩年時間企業的進化就超過以前十幾年的總和。當然，這樣快速且無法預測的變化，也帶給企業更多的機遇。

畢竟對於企業來説，能夠跟進數字化者則生，反之必死。所有的企業管理者都要面臨一個根本的問題：如何在數字化時代很好地生存下去？

2003年，《哈佛商業評論》發佈了200位管理大師排行榜，其中國際知名管理學家H·A·西蒙排名第三，他指出：“管理就是一系列決策”。他認為企業能否做出有企業特色並與企業實際環境相協調的戰略決策，是企業能否具備競爭優勢和競爭能力的關鍵，關係到企業的興衰與成敗。

日本戰略諮詢之父大前研一這樣説過：一家企業的能力反映在“對看不見的未來的風險對沖”和“對看得見的未來的佈局”。

而北大管理學教授陳春花教授，與京東首席戰略官廖建文一起，經過3年多研究後，提出企業戰略底層邏輯在數字化時代下的變化，是從競爭邏輯轉向共生邏輯，企業要想辦法實現“價值共生”。

因為符合中國國情，2021年這個詞迅速在企業家的圈子裏走紅，越來越多的企業開始依靠“價值共生”來制定策略和發展規劃。這其中有部分成功發展的企業，讓人們看清了“價值共生”理論的價值。

有意思的是，剛剛宣佈未來十年將以“價值共生”為戰略基石的安踏集團，3月22日發佈了2021年的年報。數據表明2021年安踏又一次衞冕了國內的行業領軍地位，併成功躋身體育用品收入全球三甲。2021年安踏以全年同比大漲38.9%至493.3億元的收益，已經超過阿迪達斯中國、LULULEMON全球，與耐克中國僅差了3%，是中國第二名體育品牌李寧的2.19倍，是同期阿迪達斯中國的1.44倍，繼續以絕對優勢領跑。

另據全球權威消費市場調查研究機構“歐睿信息諮詢”的統計數據顯示，安踏集團2021年國內運動鞋服市場份額（市場佔有率）同比上漲了1個百分點至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越佔比14.8%的阿迪達斯中國，與耐克中國的差距進一步縮小。

除收入外，安踏經營溢利漲20.1%至109.89億元，首次突破100億元大關；股東應占溢利大漲49.6%至77.2億元，兩項指標均創下歷史新高，彰顯強勁的產品盈利及運營管控能力。而2021年年報超過493億元的成績，是其在國內體育用品領域領先地位的集中表現。

這樣一份出色的成績單，可以作為陳春花教授“價值共生”理論的一個有力佐證，是安踏多方位發展能力的體現。正如安踏創始人、董事長丁世忠所説的那樣，“作為一個立志百年的公司，長存的基因是什麼？以我對未來世界的認知，就是‘創造共生價值’，不因為外部世界的高低起伏，而改變我們根本的追求。”

因此，某種意義上安踏逐漸追上並準備超越耐克、榮登真正的中國市場第一，靠的就是這種價值共生的戰略基石。

曾幾何時，提及耐克、阿迪體育裝備國產品牌心中充滿羨慕。不光對他們在科研和產品的投入感受深刻，更對他們在中國市場適應能力、推廣戰略和潛在發展態勢心有餘悸。

很長一段時間，耐克、阿迪每年在中國的銷售收入都超過以安踏、李寧為代表的中國國產品牌一倍以上。中國年輕人在選擇體育裝備品牌之時，更多會把第一選擇權交給國外這些知名品牌。

直到安踏收購國外知名體育品牌斐樂，中國體育用品市場完全以外資為主的局面才開始發生改變。

2009年以後，安踏就在不斷的收購各種體育品牌，已經形成三個品牌事業羣，分別是：

由安踏主品牌、安踏兒童、斯潘迪組成的專業運動品牌羣，其中安踏籃球、綜訓、跑步和運動生活都單獨成立品類事業部；由斐樂FILA家族（包括FILA主牌以及童裝、潮流和專業運動三個子牌）組成的時尚運動品牌羣；以及由迪桑特Descente、可隆Kolon Sport組成的户外運動品牌羣。

這些品牌覆蓋了從低端到高端、從孩童到成人、從時尚到專業的體育用品消費，且都聚焦於體育用品的鞋服領域，實現了多品牌、多層次、多場景的人羣全覆蓋。

關鍵這些細分品牌也在安踏整體的營收中起到了不可或缺的作用。

財報數據顯示，2021年，安踏收入同比增長52.5%至240.1億元，斐樂收入同比增長25.1%至218.22億元。這意味着安踏與斐樂兩大主力品牌收入均站上200億元級別，放眼全球體育用品行業，目前同時擁有兩個收入30億美元以上品牌的企業，只有安踏集團和擁有範斯Vans及北面(The North Face)的美國威富集團。

據歐睿數據顯示，依託安踏、斐樂兩大品牌，在中國運動鞋服市場份額前5大品牌中，安踏集團獨佔2席。安踏品牌無論是收入還是市場份額，依舊領跑國產運動品牌，而斐樂也仍然保持了國際品牌在中國市場的最高增速。

另外，安踏在兩個主品牌之外，還收購了一系列户外運動裝備高端品牌。經過一年多的培育，這些品牌在安踏整體的品牌體系中已經逐漸成熟併成為業務新的增長點。

財報顯示，其他品牌收入同比上升51.1%到34.94億元。以迪桑特、可隆體育為代表的户外品牌羣，作為該集團面向未來的第三增長曲線強勢崛起，展現出良好的高速上升勢頭。

另外，在“下一代”消費者的市場上，安踏主品牌也為未來品牌增長贏得了先機。歐睿數據顯示，安踏兒童在中國運動鞋服市場的所佔份額達2%，領先耐克兒童(1.8%)與阿迪達斯兒童(1.6%)，繼續鞏固了其中國兒童運動鞋服市場領導者的優勢地位。

安踏一直有個認知，那就是體育用品是一個高速增長的黃金賽道。只不過是在新消費趨勢之下，越來越多的消費者個性化的消費意願增強。而消費內驅力的存在，使他們重視自身消費的滿足感。

這意味着，現在已經到了每個人都有自己消費主張和品牌喜好的時代。安踏的品牌共生戰略，既迎合了新消費趨勢的特質，又通過極小的投入成功覆蓋了消費者多需求之下的趨同要求。

當然，這種多品牌的發力，也讓安踏超越阿迪達斯並逐漸追上耐克，成為了可能。

安踏財報顯示，安踏在已經非常高營收數據的基礎上，依然能持續保持收入超過38%、利潤超過20%的高增速。

這樣的事實不光驗證了安踏品牌共生布局的合理性和長遠眼光，也是跟精細化運營管控，數字驅動決策的能力深化以及DTC模式（直面消費者）的全面推進息息相關。

這其實涉及2021年最火的企業數智化變革。

疫情在一定時期內的持續發展，深刻改變了存量經濟業態，使在線娛樂、在線教育、在線辦公、遠程醫療、生鮮電商等新模式不斷湧現和快速騰躍。

在疫情逐步解除和社會生產恢復正常後，教育、醫療、企業辦公等龐大的在線化市場需求持續激活，有望誕生“超級應用”，併為相關領域的數字科技創新帶來新機會。

對此，用友創始人王文京認為新一代的ICT技術，特別是移動互聯網、雲計算、大數據、人工智能、物聯網和區塊鏈這六大技術，正在驅動新一輪的商業創新。王文京稱：“企業的數智化推進要以企業的發展戰略作為指引，以企業的經營發展價值為目標。企業數智化是途徑，本身並不是目的，真正的目的是為了企業產出價值”。

而安踏，早就在三年前就開始了數智化的轉型。

2019年，安踏為了解決自身未來幾年發展的策略問題，請IBM公司給自己打造了一整套完整的數字化發展體系，其中約定：通過數字化轉型，建立直面消費者的業務模式，更精準地定義內容和場景，強化連接和互動，領跑市場，實現2025年集團DTC佔比達到70%目標。

這套系統到2021年，已經逐漸展示自己對於安踏業務層面的推進能力。尤其安踏在疫情後於數字化方面的持續投入看到了成效，特別是在會員價值、官網、精準人羣運營及公域引流上的加速佈局，為消費者提供了更便捷的線上體驗。

財報顯示，2021年安踏集團電商業務收入同比增長50%，收入貢獻佔比達29%。2021年雙11，安踏集團旗下品牌總成交超46.5億元，同比增長61%，在天貓平台總成交額首次位居行業第一。

值得一提的是，作為安踏數字化佈局的重要組成部分，直面消費者（DTC）戰略在安踏零售終端持續推進，安踏已建立了完整的零售業務流程及各項運營標準，以快速響應消費者的需求，並實現了一到二三線城市購物中心門店收入的大幅提升。安踏門店DTC佔比已接近70%，店效提升超過25%。

此外，安踏也在繼續推進物流和供應鏈體系的智能化升級，供應鏈數字化平台全面上線，區域倉及雲倉的零售物流網絡實現了全國佈局。物流效率方面，貨品平均週轉時間加快了15天以上，單件物流成本降低超過15%，基本實現了管理決策數字化、供應鏈體系數字化和零售體系數字化。

實際上，純粹的數字化是沒有意義的。數字化，要麼是用來建客户資產，要麼是用來提升價值，要麼是用來差異化。而安踏的數字化覆蓋在生產與消費端（私域、門店直播、與KOL合作、供應鏈、柔性化），不光節省大量成本，也讓安踏真正的品牌佈局落到了實地。

而且在國際運動鞋服品牌在海外的供應鏈因疫情而大幅停產的背景下，安踏集團早就在中國深耕供應鏈體系，多個強大的生產基地和長久深度合作的2000多家供應商，以及正在搭建的數字化供應鏈體系，為保障增長提供了妥妥的基礎……

安踏創始人丁世忠曾表示，安踏就是要跟產業共生並用數字化作為抓手。丁世忠指出：“數字化轉型將是未來競爭的分水嶺，我們要從經驗決策到數字決策。堅持做好數字化轉型，更好挖掘和發揮數據資產價值來指導未來的管理工作。要從全價值鏈、產業鏈、供應鏈的角度不斷理解數字化，通過數字化提升終端運營、物流和成本效率。”

2021年，諮詢公司艾睿鉑的一項調查顯示，73%的消費者偏愛國產運動服飾品牌，而 2019 年這一比例僅為61%，這説明消費者更加喜愛國產品牌了，也為安踏、李寧等國產品牌崛起提供了有力的環境。

再加上體育用品這個賽道，2019年就達到3000億元的規模，而且專家估計一直到2025年，每年中國體育用品產業都會有12%以上的增速，這給了安踏聚焦在這個領域的信心。

安踏創始人丁世忠曾説：這個時代誘惑太多，賺錢的機會也不少，但是我們不做其他的，我們只做我們擅長的運動鞋、運動服相關的產業。“在很長一段時間，我每天都做夢夢見自己抱着一雙鞋子睡覺，這就是熱愛，這就是執着和堅持。如果你能把一件事做透了，那你就成功了。”

因此，跟其他品牌分心潮流服飾不同，安踏一門心思在體育裝備領域投入，並逐漸拉開與國內其他品牌在這方面的差距。

秉承“專業為本、品牌向上”的核心策略，安踏品牌制定的“24個月贏領計劃”快速推進，並取得了階段性的成果。2021年，安踏通過科技研發助力奧運，通過打造雙奧中國代表團領獎裝備、北京冬奧賽時制服以及22支奧運項目的國家隊比賽裝備，強化了“愛運動中國有安踏”品牌心智。

財報顯示，2021年，安踏集團用於研發活動成本達11.3億元，這在本土體育用品企業中都是最高的，展現了重視自主創新、夯實科技護城河、打造核心競爭力的長期主義決心。據統計，安踏上市以來已累計投入創新研發資金超50億元，累計申請專利數超2000項。

另外，安踏集團還攜手清華大學、東華大學等知名高校共建多所“創新聯合研究院”，搭建產學研深度融合的創新研發及人才培養平台，整合全球頂尖運動科技研發力量，進一步夯實運動鞋服領域的基礎性創新和研究。

世界知名的諮詢公司科爾尼諮詢在一份報告中曾就此表示，尋找企業真正增長來源，“就是發現現有業務關鍵價值驅動因素的過程”。而根據科尼爾諮詢的研究，真正影響到企業深層次發展的因素就在於產品力的強弱。

換句話説，有好產品就會有好的市場。

畢竟，陳春花教授的“價值共生”理論也認為，對於企業而言，“如何更好地滿足顧客需求”是所有問題的根本與核心。其中滿足客户的需求，即意味着為客户創造價值，而這也是企業應該長期奉行的準則。

知名管理學家德魯克認為，企業只有一個定義，那就是創造顧客。而在數字化時代，企業只有一個定義，那就是創造顧客價值。

因此，安踏持續以創新科技賦能各類運動場景，提升跑步、綜訓、籃球產品的專業形象。過去一年，安踏籃球系列、跑步系列都在消費者、運動愛好者羣體中獲得新的品牌印象，也帶動產品迭代升級。

這就是專注一個行業的產品力。正是有了這樣的產品力，安踏才實現了與用户共生的目標，最終成為用户心中不可或缺的體育品牌。

數據顯示，“雙奧”期間，安踏在百度、微信等信息平台的搜索指數均創下歷史新高，品牌聲量和美譽度在各榜單大幅領先，安踏品牌價值指數同比提升了57%，並通過代言人谷愛凌和王一博，與年輕消費者深度互動。

這讓很多覺得安踏“土”的媒體大跌眼鏡。

在媒體之間，對於安踏與李寧這兩個中國最頂級體育用品品牌，一直有一個刻板的印象。那就是李寧比安踏潮，安踏比李寧更有科技含量。

就在安踏發佈財報之前4天，李寧也發佈了自己的財報，2021年實現收入225.72億元，同比增長56.13%，重回雙位數增長通道，股東淨利潤40.11億元，同比增長136.14%，毛利率及淨利率為53%及17.77%，分別同比提升3.9個及6.02個百分點。

而且在國內體育用品市場尤其是運動鞋服的排行榜上，李寧以8.2%的市場佔比僅次於阿迪達斯，排名中國市場第四。

因為李寧大踏步的發展速度和在潮流服飾領域取得的突破，很多媒體在前期解讀李寧財報期間，不約而同認為安踏與李寧之間有着強烈的競爭關係。

其實真正細數兩個核心中國體育用品品牌發展戰略與方向，能看出他們有競爭，但更多是在市場層面的合作。

李寧自從首次參加完巴黎時裝週之後，一直主打國潮的概念，已經在消費者心目中樹立了這樣潮流化體育用品時裝的形象；而安踏默默深耕體育用品技術多年，投入巨資掌握了很多能媲美耐克、阿迪的核心技術。

兩家在市場層面，並不是你死我活的直接競爭關係，他們的消費羣體存在重合部分又各自有自己忠實的擁躉。很多年輕消費者既喜歡中國李寧國潮的相應風範，同時也認可安踏專業體育裝備在體育運動中的助力和技術含量。

所以從大的角度來看，中國的體育用品市場無限廣大，容得下安踏與李寧。關鍵從安踏現在的財報數據來看，追上乃至超越耐克的情形，應該在2022年就可以發生。

這是一個非常重要的信號。

在這一波整個大眾消費品領域中國品牌崛起的浪潮中，運動用品無疑是最引人矚目的賽道。在經歷了國潮興起、新疆棉風波等本土企業覺醒和反擊之後，如今安踏真正吹響了改朝換代的號角。

但光有安踏還不行，國際市場期盼着更多中國品牌發出自己強有力的聲音。

衷心期望安踏與李寧良性競爭，推動中國體育市場更進一步。

畢竟超越阿迪和耐克，締造中國體育用品在世界的市場神話，才應該是所有中國品牌應該且必須去做的事情。

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