日前，文化和旅遊部發出《文化和旅遊部辦公廳關於推進旅遊商品創意提升工作的通知》。通知中提出：旅遊商品是旅遊業的重要組成部分，是延伸旅遊產業鏈、擴大旅遊消費、推動旅遊業提質增效的有效途徑。並指出，為更好推進文化和旅遊融合發展，切實提升旅遊商品開發水平，文化和旅遊部決定組織實施旅遊商品創意提升行動。這是多年來有關部委發佈的第一個促進旅遊商品發展的專項文件。各界紛紛積極響應，同時，各路“專家”紛紛支招，把本來很簡單的旅遊商品搞得玄之又玄。
由於旅遊商品行業是完全市場化的行業，一切處於良好目的的人為指導，都需要從市場角度再解讀後，才可以實施。在解讀《文化和旅遊部辦公廳關於推進旅遊商品創意提升工作的通知》時，以下幾個概念容易出現理解失誤。
概念一：創意進景區
景區是觀景的地方，不是購物商城，不是商品交易市場。旅遊者普遍不喜歡在景區購物。創意進景區不是鼓勵在景區裏大開旅遊購物店，更不是鼓勵在景區裏大開團隊旅遊購物店。創意進景區不等於創意產品只在景區銷售，而是指用創意的理念，利用景區特色資源開發的商品。
景區特色資源也不是專指景區文化特色資源，景區相關的物產、功能、工藝、品牌等也是景區特色資源。利用葡萄酒景區特色資源創意開發的酒味糕點、葡萄酒洗護用品；利用五金博物館特色資源創意開發的菜刀；利用故宮特色資源創意開發的月餅、口紅等。利用景區特色資源創意開發只是完成了前半部，關鍵是要把景區特色旅遊商品在景區外的廣大市場銷售。完整的市場含義是“創意進景區，創意產品走出景區”。
概念二：挖掘文化內涵
挖掘文化內涵開發旅遊商品，主要是通過挖掘當地的文化內涵，開發具有當地文化內涵的旅遊商品。文化內涵的涉及面很廣，包括當地特色文化、特色工藝、特色物產甚至特色品牌等。
廣義的文化內涵需要旅遊商品企業普遍關注並參與。而挖掘文化文物資源內涵，主要指博物館等文化文物景區的任務，意在通過挖掘文化文物內涵，開發博物館等文化文物景區的旅遊商品。這需要相匹配的旅遊商品企業積極參與，但不是讓所有旅遊商品開發企業一窩蜂地挖掘文化文物資源內涵，不是讓旅遊商品開發企業一窩蜂地跑到博物館找IP，更不是讓旅遊商品開發企業一窩蜂地去考據、考古。一窩蜂之後無疑將是一地雞毛。完整的市場含義是“挖掘文化內涵，擴大文化外延”。
概念三：文化和旅遊創意產品開發人才培訓班
“深入推進旅遊商品人才隊伍的創意研發、經營管理、營銷推廣等能力建設，創新文化和旅遊創意產品開發人才培訓班”。這是解決旅遊商品行業人才匱乏的重要措施。但經常出現的情況是，在培訓班學習後，旅遊商品企業開發者開發的產品得不到市場認可，經營方式得不到市場認可，銷售渠道得不到市場認可。細看下來，一些培訓班講授的文化和旅遊創意產品和旅遊商品知識錯誤百出：把文化和旅遊創意產品與旅遊商品混淆的有之，把宣傳品與旅遊商品混淆的有之，把紀念品市場與旅遊商品市場混淆的有之，把政務禮品開發與旅遊商品開發混淆的有之，把旅遊商品營銷與旅遊商品銷售混淆的有之。數據錯誤、概念錯誤比比皆是。道聽途説，張冠李戴，主觀臆斷……讓瞭解真實情況的人聽起來哭笑不得。
最簡單的辨別方法是：把文化和旅遊創意產品與旅遊商品等同的，旅遊商品只要不體現分類、不體現分時、不體現分區等的講授，基本可以劃到“外行”授課的範疇。
概念四：促進旅遊商品二次消費
此句一出，立刻有“專家”解讀為：這是鼓勵景區二次消費，鼓勵在景區大開購物店，鼓勵景區收二次門票。其實，這裏指的“促進旅遊商品二次消費”是旅遊商品的二次消費，不是景區的二次消費。景區的一次消費是門票，景區的二次消費是景區的各種收費景點、景區餐飲、景區娛樂和景區購物等。景區一次消費、二次消費的對象都是景區內的旅遊者。景區為了擴大營收，還可以讓景區外的人進行消費，把景區的商品賣出景區。賣到景區外的景區商品的消費者則是非旅遊者。如果一定要排序號，應該是景區的三次消費了。
旅遊商品則不同，旅遊商品一次消費對象是旅遊者，旅遊商品二次消費對象是非旅遊者。旅遊商品一次消費是旅遊者在景區、旅遊目的地等的消費；旅遊商品二次消費，主要是旅遊者消費以外的線上的網民消費和線下的居民消費。《通知》着重提出“引導品牌主體創新開展旅遊商品線上營銷，支持開辦電子商務平台旗艦店、開展網絡直播帶貨等互動營銷，順應遊客和公眾需求，促進旅遊商品二次消費”。
概念五：旅遊商品開發不一定要“高、大、全”，儘量要“微、小、專”
當提到旅遊商品創意提升，提到旅遊商品開發時，很多沒有經營過旅遊商品的“專家”，紛紛以“高科技”“大投入”“全創新”“全創意”，甚至用“巨資”“想所未想、見所未見”來描述旅遊商品的提升和開發。這是典型的站着説話不腰疼。旅遊商品開發是科技應用，不是科技研究。旅遊商品是以市場為導向，側重營銷，避免大投入。旅遊商品需要創新，需要創意，但是應該在已有市場認知產品基礎上。
旅遊商品開發最需要微科技、微創新、微創意、小投入、專業化。旅遊商品開發最需要大量製造企業的參與，需要利用企業已有的製造優勢，把某一類產品按照旅遊商品的規律做廣、做透、做爆，持續創意、持續創新，讓旅遊者喜愛，讓旅遊者購買，讓產品成為旅遊商品。
（作者為中國旅遊協會旅遊商品與裝備分會秘書長、中國特色旅遊商品大賽專家組長兼裁判長）