作者｜白芨
編輯｜月見
潘長江對鞏漢林説：“我富了，你看我穿的西服沒，正宗的國際品牌，皮爾·卡丹。”
這則上演於1986年的小品，將皮爾·卡丹定義為全中國的新中產階層的服裝標準。早在八年之前，法國設計師皮爾·卡丹敏鋭捕捉到中國服裝市場的機遇——人們的服裝款式單一，顏色侷限於藍、灰、黑之間。
而通過將國際時尚潮流引入中國，皮爾·卡丹大獲成功。新華社在報道皮爾·卡丹舉辦的服裝觀摩會時使用了這樣的文字：
“當一個金髮美女面對觀眾停住腳步，突然興之所至敞開對襟衣裙時，台下的人們竟像一股巨浪打來，身子齊刷刷向後倒去。”
與大眾審美一同放開的，是個體經濟。1979年，760萬返城知青被允許從事修理、服務和手工業者個體勞動，紡織工業成為新一輪歷史進程中的王牌產業。
但與成熟的國際品牌對比，國產紡織服裝行業的缺陷顯而易見——主要集中在生產、加工等低附加值環節，缺品牌，缺競爭力，主要在國際產業鏈的底端展開競爭。
時至今日，中國的自主服裝品牌，已非吳下阿蒙。從白手起家的小型作坊，到引領潮流的超級品牌，自主服裝品牌經歷了從全面落後到追趕、超越三個階段的苦戰。
01 起步：從作坊到品牌
1980年，福建晉江一位農民在生日那天拆掉了家中兩扇門板，決意從零創業製衣廠。在簡陋的大堂中，洪肇明借鑑閩南歌詞中富有陽剛意味的詞彙，為新品牌取名為“勁霸”，日後，這個誕生於門板上的男裝品牌價值迅速突破100億元。
勁霸男裝只是這一時期，紡織工業萬眾創業的縮影。在浙江寧波，李如成在戲台地下室創立了一家青春服裝廠。工人加工衣服時，甚至能聽到頭頂上的演員在唱戲跳舞，沒人知道，這家條件簡陋的小廠會發展成為近千億規模的超級品牌，並擁有全新的品牌名——雅戈爾。
回顧這一時期的自主品牌故事，一個清晰的規律是，它們往往分散在鄉鎮，創始人的資金源自親戚朋友處的東挪西湊，技術需要向當地的手藝人和老裁縫請教。
在《激盪四十年》中，作家吳曉波的論斷是：計劃經濟讓人們習慣在格式化、有紀律和有組織的環境中生活，一旦脱離那種慣性，往往需要極大外力或勇氣。因此改革開放初期，個體經商從業者絕大多數來自社會底層。
這為早期起步的紡織服裝類鄉鎮企業，賦予了無知者無畏的基因。相比承接發達國家產業轉移的沿海地區，鄉鎮企業的自主發展意願更強烈，在市場飽和帶動的品牌競爭中，一批具有前瞻眼光的鄉鎮企業快速崛起，成為第一批中國服裝自主品牌的雛形。
自主品牌的另一批主力軍，源自沿海代工廠的轉型。從上世紀80年代初期開始，珠三角等地區便抓住美國等發達國家產業轉移的機遇，大幹以紡織工業為代表的勞動密集型產業。到90年代，中國已經表現出“世界工廠”的特點，服裝行業基本完成早期的資本原始積累。
但代工模式不是長久之計。
首先，紡織產業的高附加值部分集中在下游的產品設計、品牌營銷領域，而代工廠在高端服裝領域面臨外資品牌封鎖，優勢更多體現在中低端面料生產領域。其次，在具體產品上，中國服裝品牌缺少產品理念和品牌故事，消費者難以感知產品信息的存在。
轉型迫在眉睫。隨着90年代末期，一批掌握自主品牌的服裝企業迅速在A股市場和終端市場展露頭角。森馬則是自主品牌的代表案例，創始人邱光和通過OEM代工模式，將低附加值的生產環節外包，並集中資金投入到產品設計和品牌運營上，並實行特許連鎖經營模式，實現銷售端的“輕資產”模式。
這意味着在代工模式走向紅海後，中國服裝品牌正在學會如何做大蛋糕。丁水波毅然推掉沃爾瑪的代工訂單，以娛樂明星為切入點，打出了“運動時尚”招牌的特步品牌；陳頻對臃腫的代工羽絨服不滿，轉而率領艾萊依切入高端羽絨服市場。
事實證明，隨着中國勞動力成本走高，未抓住品牌化轉型機遇的代工廠，終將面臨產業向次發達地區二次轉移的命運。在這場無聲的淘汰賽中，自主品牌拿到了通往“複賽”的門票。
02 追趕：追尋文化自信
2012年10月，球星邁克爾·喬丹正式向喬丹體育發難，並要求中國喬丹體育公司撤銷“喬丹王”等多個爭議商標，商標評審委員會給出答覆：
“爭議商標積累的商譽及相關利益歸屬於實際使用者，即使喬丹公司部分行為確有不當，亦難以將其作為撤銷爭議商標的充分依據。”
從法律層面看，喬丹體育贏得了生存空間，但在消費者心中，喬丹體育的負面形象已經定格。
早期的中國服裝品牌，總是喜歡套用洋品牌的標籤來區別國產身份。品牌們選擇將註冊地選在意大利、法國等歐洲國家，但實際生產仍然集中在珠三角等地區。在《中國時尚品牌網》報道中，廣東高尼奧實業有限公司總經理曾富浩點出了仿洋本土品牌氾濫的原因：
“男裝的特點是輕款式、重品質，如果不宣稱是意大利、法國品牌，根本賣不上價。”
在中國服裝行業中，這幾乎成為行業的隱性規則。時尚品牌馬克華菲強調自身的意大利風格，但自身其實是七匹狼旗下的全資子公司；美特斯·邦威和森馬的對標品牌則是佐丹奴、班尼路等港資品牌，學的仍然是洋牌國貨的產品內核。
背後的實質，是國產品牌在高附加值環節的補課。在歷史上，俾斯麥時代的德意志帝國曾以廉價山寨工業品衝擊英國產品，迫使英國人通過在產品上印刷“Made in XX”的《商標法》，德國企業家被英國人視為卑鄙的商業間諜；日本企業也曾抄襲過通用吸塵器、萊卡相機、寶馬摩托車和美國零食品牌Birds Eye。
如同書法學習的基礎是臨摹字帖，後發工業國的產業追趕，必然是從產能到品牌的全面模仿過程，分別代表後發國家對產業鏈低端環節和高端環節的補課。從結果看，德、日正是從模仿中形成強大的產品體系，並反向輸出全球。
具體到服裝市場，中國品牌在加工產能上已經具備優勢，但面對西方國家成熟的設計開發、產品營銷、市場分銷仍然存在劣勢，而模仿洋品牌可以更低成本地補足品牌劣勢，作為向成熟品牌的過渡。代價則是遭受消費者質疑，在清一色的洋品牌面前，中國服裝市場沒有文化自信可言。
在2018年，這種現象出現反轉。隨着李寧在紐約時裝週的走秀大獲成功，新國潮在服裝領域快速崛起。特步XDNA發佈了澎湃少林新廠牌，實現傳統武學和時尚運動風格的“火星撞地球”。在拼多多直播間，艾萊依展示了敦煌聯名款羽絨服，其門襟圖案源自敦煌壁畫的花草圖案；馬克華菲發佈了《國家寶藏》的聯名衞衣，古典神話、歷史人物成為新產品的主視覺。
在《日本還有競爭力嗎》一書中，戰略思想家邁克爾・波特曾表示，日本企業的創新建立在對美國企業的模仿上，缺少自主創新能力，因而終將失去競爭力。
而值得慶幸的是，服裝自主品牌沒有犯同類錯誤，隨着越來越多的新國潮產品在社交媒體和電商平台湧現，國產服裝品牌的文化自信正在迴歸。
03 趕超：新國潮崛起
1997年，波蘭人布熱津斯基完成了著作《大棋局》。在書中，布熱津斯基這樣描述羅馬帝國文化霸權的根源：
“無論統治者還是被統治者，人們認為羅馬帝國的文化優越感是理所當然的，這加強了帝國的力量。”
顯然，換算到中國服裝市場，自主品牌正在向破除迷信的方向進發。洋品牌不再是市場的主導者，新國潮爆品的出現正在扭轉市場格局。同時，自主品牌創造了具有更強競爭力的增量市場。
正如美國文化霸權源自經濟一樣，新國潮的崛起同樣是研發、品牌、渠道、營銷、市場等多要素成熟的結果。
一方面，內需已經取代外需，成為服裝企業的核心增量來源，這使企業更多關注國內消費者的需求；另一方面，擁有強烈民族自豪感的次世代年輕人表現出消費活力，並倒逼企業滿足新的市場需求。在直播、短視頻、圖文筆記等產品中，年輕人的消費觀越來越多元化。
在森馬新零售總監 Lina Tan看來，新國潮絕不是對中國傳統元素的簡單堆積和拼貼，而是從消費者精神層面挖掘，和當下社會情緒建立同頻，通過產品為載體，將傳統文化的價值和大國崛起的思潮呼應到時尚趨勢，共生再創出一種潮流。
Lina向「新熵」介紹，森馬的國潮產品已經做過多種類型的嘗試，包括代表傳統文化的故宮、洛神賦等IP聯名，代表中國高新科技的航天IP聯名，並且和中國新鋭設計師聯合開發，更多元地為當代中國年輕消費者提供有價值有內涵的產品。
而在新國潮品牌的轉型中，電商平台正在成為品牌的眼睛和耳朵。
以拼多多平台為例，在森馬看來，早期與拼多多的合作更多基於庫存出清的傳統渠道邏輯。但在疫情出現後，拼多多為森馬提供了急需的線上渠道。這使森馬注重線上渠道的建設。Lina表示：
“拼多多讓傳統品牌看到了數字化創造生意的能力。”
從短期看，這種數字化指代線上銷售渠道；但從長期看，數據挖掘和消費者洞察能力對企業的賦能更加明顯。
對森馬來説，拼多多龐大的年輕用户羣體，與自身年輕化的品牌DNA相契合，通過拼多多提供的“傳播、銷售、成交、轉化”的商業閉環，國潮品牌將具備對消費者的觀察載體。
在Lina看來，拼多多的用户搜索數據、消費數據能夠為企業提供幫助，品牌不僅能看到自己的產品受歡迎情況，還能觀察行業上下游的趨勢。例如，森馬可以研究鞋、帽、包等產品的流行款式，並開發適合搭配這些款式的產品。Lina表示：“平台會向品牌反哺消費者畫像的顆粒度，提供精確推送產品的能力。”
這種數據賦能正在使更多新國潮服裝品牌受益。在“2022多多新國潮”活動中，藉助專場直播的傳播效應，艾萊依、馬克華菲、特步等品牌的國潮新品得以快速破圈。
IDG資本合夥人牛奎光曾有個觀點——數據迭代是中國市場的優勢所在。原因在於，中國的消費者體量和網絡基礎設施完善度全球頂尖，在龐大數字消費市場的環境下，企業技術可以與市場聯合演化、迭代，並形成有競爭力的產品。
而回顧中國自主服裝品牌的發展史，新國潮的興起詮釋了這一觀點。隨着越來越多的品牌完成數字化轉型和品牌升級，消費數據也將對品牌迭代形成滾雪球的疊加效應。未來，新國潮服裝也將重演德國和日本的工業往事，形成反向輸出世界的能力。