在康輝集團執行總裁張楠看來，如果説“碎片化”是2023年旅遊市場的關鍵詞，那麼“內卷”是他給2024年旅遊市場做出的趨勢性預判。
在國內遊快速復甦的情況下，旅遊營銷渠道轉向網絡社交媒體，讓目的地產品具有了鮮明的碎片化特徵，定製化的半自由行、小包團以及“一日遊”日漸成為旅遊商家首推的產品。張楠預測，2024年國內遊仍將維持熱度，出境遊商家的“內卷”將進一步加劇。在此趨勢下，未來旅行社要做的是專注內容挖掘，給遊客提供優質的旅遊產品供給。
整體恢復到2019年四成
張楠表示，康輝集團2023年的旅遊業務整體恢復到疫情前40%左右，但若將國內遊和出境遊分開評判，兩者的恢復差距略大。其中，2023年的國內遊市場恢復比較理想，目前已經到疫情前130%左右，出境遊則僅恢復到15%左右。
之所以會出現兩極分化的情況，張楠解釋，主要是經過三年停擺後，出境遊產業鏈剛開始恢復，整體價格偏高，再加上眾多遊客擔心出境安全，相當數量的出境遊客轉向境內，使得國內旅遊市場呈爆發式增長。
儘管恢復進程不一，但張楠認為，國內遊和出境遊有一個共同的特點——自由行、半自由行以及小包團的客羣增速遠高於大團遊的客羣。
具體來看，國內遊方面，遊客更加偏好個性化的定製產品，基本以半自由行和小包團形式出遊，同時，選擇自由行的年輕遊客數量不斷增多，以往中老年羣體佔主導的大團遊在今年稍顯落後。除此之外，企業的獎勵旅遊也明顯增多，積壓了三年的出遊需求都在2023年集中釋放。
出境遊方面，張楠指出，作為市場剛需的自由行遊客率先恢復，相比之下，大團遊客羣尚未完全迴歸，因此數量上更為突出。但由於出境遊整體恢復緩慢，因此與2019年及之前的存量相比，2023年的自由行客羣量並未明顯增加。
國內目的地產品走向碎片化
在張楠看來，自由行、小包團等定製化產品的風靡，與旅遊產業的銷售渠道改變息息相關。
疫情三年，線下渠道阻塞倒逼大量旅遊商家轉向抖音、快手、小紅書等網絡社交媒體，平台“種草”、短視頻和直播帶貨等方式隨之火進了旅遊產業。
不過，受到疫情影響，遊客的不安感令其愈發注重行程的靈活化和私密化，而長時間、遠途的大團遊產品無法滿足這些新生需求。張楠告訴北京商報記者，在網絡社交媒體平台上，大團遊產品的銷售情況並不樂觀。除了遊客需求外，線上銷售大團遊產品對客服的要求也比較高，在匆忙轉換之中，很多旅行社的配套客服水平可能會跟不上。“但只要是在各網絡社交媒體平台上有充足準備的旅行社，2023年的運營情況應該都比較可觀。”張楠補充道。
張楠表示，有相當數量的遊客在計劃國內遊行程時，用多個不同的“一日遊”類短期產品組合來替代完整的大團遊產品。因此越來越多的商家迫於生計，推出了更多“一日遊”“兩日遊”等產品，這也導致2023年國內遊呈現出目的地碎片化的趨勢。
碎片化的出遊也令國內遊市場的客單價發生了變化。張楠稱，2023年以來，旅遊產品形態的變化讓客單價的衡量變得更加複雜：從碎片化旅遊產品的當天單價來看，與以往相比有所降低，但部分低價碎片化產品疊加後的總價卻又高於同天數、同目的地的整體大團遊產品。
出境遊供應鏈更加“內卷”
基於2023年旅遊市場的情況，張楠認為，2024年的旅遊業恢復整體是“謹慎樂觀”的。其中，國內遊需求將持續旺盛，未來會“依舊火熱”；出境遊節奏稍慢，大型旅行社在佈局時會保持理性，未來仍將有序恢復。
然而，出境遊市場在平穩之中也會出現商家“內卷”的情況，尤其是供應鏈端的地接環節。
張楠表示，隨着三批試點恢復出境團隊遊國家名單的發佈和出境熱情的重燃，再加上2023年四季度不少國家宣佈對中國遊客免籤，大量國內旅遊從業者回歸市場，前往境外佈局。
但是，經過“五一”、暑期和中秋國慶假期的多輪需求釋放後，出境遊客和航班的數量有所下降，部分出境目的地的安全問題也影響了中國遊客的出行意願。在供大於求的情況下，張楠預測，為了收回前期佈局投入的大量資金和時間，在未來一段時間內，旅遊商家也會通過降價、不斷推出新花樣等多種方式來攬客以挽回成本。
將推出更多“旅遊+”融合產品
在2023年旅遊業呈現的新趨勢之下，對於2024年旅行社要着重提升哪些方面的業務，張楠給出了康輝集團的方向：從給遊客提供功能價值轉向給遊客提供情緒價值。
事實上，遊客的情感需求逐年增強，隨着特種兵式、找“搭子”等多樣化的旅遊形式出現，以往單純指代“觀光式”的旅遊一詞，也有了更加多樣化的概念延伸。張楠認為，旅行社也要及時捕捉遊客的情緒需求，同時關注作為聯結情緒載體的產品和服務，無論怎樣營銷或者包裝，吸引遊客的本質仍然是內容。
張楠表示，未來旅遊業的發展方向一定是“旅遊+”的融合型業態。因此，2024年康輝集團的產品思路和資源思路是要進一步向內容轉型，推出更多融合產品和深耕一地的深度遊產品等。
“當下是粉絲定義的時代，在網絡社交媒體平台成為主要的旅遊產品銷售渠道後，內容的重要性就更為重要。只有依託內容，旅行社才能找到相應的垂直客羣，才能夠實現精準營銷。”張楠總結道。
北京商報記者 關子辰 牛清妍