編者按：本文來自微信公眾號 開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者：梁麗爽，編輯：金璵璠，創業邦經授權發佈，頭圖來源圖蟲創意
進入4月，花季來臨，穿漢服拍照又流行了起來。
就拿北京來説，玉淵潭的櫻、大觀園的梅、頤和園的玉蘭，都開好了，賞花大軍迅速佔領了各大賞花點，人羣中不時出現穿漢服的女孩，和鮮花一起，成了攝影師手裏長槍短炮瞄準的對象。
近兩年，穿漢服出街遊玩不再是新鮮事，一些氛圍輕鬆的公司甚至能接受員工穿漢服上班。當漢服成為年輕人追逐的潮流，創業者紛紛湧入，不但山東菏澤市的曹縣靠漢服產業出圈了，還帶動了漢服配飾、攝影、設計、妝造等周邊產業鏈的發展。
漢服品牌重回漢唐、十三餘，“三坑集合店”十二光年以及古風攝影盤子女人坊更是被騰訊、B站、泡泡瑪特等不少資本方看中，單輪投資額最高過億元人民幣。艾媒諮詢數據預測，2021年中國漢服銷售規模將突破100億元。
漢服相關產業部分融資情況
根據公開資料整理
不過，發展近10年的漢服賽道，目前還魚龍混雜。有從業者形象地評價，“路還沒鋪平，走在上面難免硌腳”。
其實“漢服女孩”對此深有感觸，鏡頭前的她們步履款款、衣袂飄逸、歡聲笑語，背後卻夾雜着不少吐槽的聲音。花錢、花時間、花心思還容易踩坑，是最普遍的槽點。
對於消費者來説，不管是小白還是資深愛好者，從買到穿都可能被坑。沒經驗的小白玩家只看樣子好看，結果買到山寨貨、質量差還沒版型；進階玩家注重整體氛圍感，不但得買簪、做妝造、約攝影，還要參加各種節日、出遊活動；一些更高階的玩家也聞風而動，試圖在漢服生意裏淘金，比如開漢服店、通過報名培訓班學習妝造和參加走秀等，結果花了錢發現妝造班名不副實、想當模特卻被不良商家白嫖，吃了不少苦頭。
那麼，穿漢服有哪些坑，消費者該如何避免？圍繞着漢服的產業鏈，能賺到錢嗎？百億規模的漢服賽道，是真火還是虛火？本文試圖解答這些問題。
小白玩家：穿漢服，也能被坑“放假出去玩穿漢服唄，拍照一定很出片！”不少人的第一套漢服是為了出遊拍照購置的，但往往少不了挨坑。
首先是漢服本身的質量問題。
95後囡囡是看古裝電視劇長大的，工作後逐漸產生了買漢服的想法。第一套漢服是因為“覺得設計好看”而衝動下單，那是一件明制立領對襟長衫，買回來發現刺繡周圍的布料有點皺。她本以為是正常現象，直到看到“漢服樹洞”上有人投稿也説到這個問題，她才意識到這是質量不行。
漢服樹洞是專門用來吐槽、諮詢漢服相關問題的地方。在這裏，同袍們吐槽買漢服踩過的坑、諮詢某件漢服值不值得買，還交流閒魚出物的經驗。囡囡學會看樹洞之後發現，自己之所以覺得布料皺正常，是因為沒把漢服當成一件正常的衣服對待。
漢服，首先應該滿足作為服飾的基本要求。
比如，囡囡買了一套夏天穿的宋制漢服，主腰吊帶的布料卻非常厚實、不透氣，穿一天就濕透了，要命的是遇水還會變色。
“漢服女孩”有一套黑話來交流和避坑：
“翻車”指實物和預售圖不一致，一般多是馬面裙炸褶散褶、裙門歪、色差嚴重、數據誤差大、刺繡圖案貨不對板等質量問題。
“蛇皮”指縫紉走線差、衣服拼接不整齊。
“來料”指自己買成品布料，將布料寄給裁縫定製衣服。
“孔府舊藏”指在孔府出土的八千多件明清服飾傳世文物，堪稱“半部明代服飾史”。
“仿孔府”指仿製孔府舊藏裏的衣冠，例如常見的花鳥裙、圓領比甲。
形制和版型不正確，也被看作是質量問題。
漢服作為民族服飾和傳統文化象徵，越來越多的愛好者把形制正確當成是一件漢服的基本要求。《淘寶2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，明朝、宋朝和唐朝時期的漢服最受歡迎。但要想買到形制版型正確的漢服，並不容易。
“在95後中很流行的唐風訶子裙、魏晉風，包括鬆緊帶的宋褲，其實並沒有相關出土文物支撐，但是因為好看、穿着方便，受眾多，商家也願意做。”杭州的雲卿是堅定的形制黨。她認為，正確的形制一定有出土文物佐證，不然都是“存疑”的。
古代漢服體系發展脈絡大綱
來源 / 中國紡織出版社《漢服通論》
她的經驗是，確保形制正確後，再看版型。也就是説，首先歷史上要“有”這種形制，其次才能要求版型“好”。
要看版型如何，就得看商家在商品詳情頁放出平鋪圖。“沒有平鋪圖的漢服我是不會買的，版型肯定有貓膩。”雲卿總結。
除了質量問題，穿漢服不但花錢還需要等待漫長的工期，甚至花了時間，但沒等來衣服。
漢服中有高端品牌，一套明華堂的漢服，均價要近萬元，南京雲錦單件幾十萬。不過一般來説，一整套漢服的價格在300-500元之間，白菜價漢服100-300元也可以買到。
但因為漢服相關品牌以小型的線上品牌為主，一套漢服不是光花錢就能買到，還需要花時間等待。在漢服圈子裏，預售45天、超長工期很常見，甚至有的工期能長達一兩年。
蘭若庭的爆款漢服“此間春色”，因為買的人太多，工廠做不過來，在社交平台上被人稱為“此間秋色”。
一些商家不但工期長還拖工期，也被吐槽耽誤事：“我為了參加花朝節活動買的漢服，到了預售時間商家卻遲遲不發貨，工期一拖再拖，節日都過完了還沒發貨。”
像明華堂這樣的高端定製產品，工期少則數月多則一兩年。入坑多年的月月介紹，“明華堂的婚服很有名，結婚這種人生大事又不想去租衣服，就只能等一兩年的工期，為了等婚服推遲婚期的也大有人在。”她調侃道，“愛情沒有工期長。”
工期長就算了，最怕的是等到最後流團了。“漢服團”實質是團購活動，買家先付定金，訂單數量滿員店家就截單“成團”，工廠接單開始批量生產。當訂單量不夠的話就會“流團”，活動作廢，店家退定金。對於買家來説，等了兩三個月後，才被告知流團了。
另一個困擾小白的問題是，花錢花時間買來的漢服，難打理，還難轉手。
商家用天絲、人絲等面料作為賣點、提高單價，可對於買家來説，雖然穿着舒服，但布料嬌貴不耐造、難打理，對洗護方式、熨燙方式、甚至水温都有很高的要求。
“平時本就穿得少，還得供着，最後不是放着吃灰，就是轉手掛到二手平台。”不少小白買家買了漢服以後都面臨這樣的問題。而且由於部分商家後期還會降價、白菜價漢服越來越多，二手轉讓的難度不小。
進階玩家：妝造、攝影，才是大坑要想達到理想的出片效果，光穿漢服還遠遠不夠，配飾、妝造、攝影上都得安排上。
“好的配飾能起到畫龍點睛的效果，穿漢服很少有不買配飾的。”囡囡有一個四層的漢服配飾盒，裏面的簪、釵都是使用率較高的單品，她的造型就靠這些有限的單品，組合成不同的風格。其中最貴的一件首飾是200元的金絲偏鳳三尾釵，紅樓風格適合搭配明制漢服。
截至2020年年底，中國漢服商家數量已超過1500家，有名氣的品牌，圈外人也能叫得上。但漢服配飾商家的數量就相去甚遠了，而且大多以小作坊為主。
因為髮飾很少有版權之爭，所以大多款式做副業的簪娘（個人手工配飾製作者）都能做，價格一般在百元上下。小件的合金、絹花、蝶貝材質配飾不用50元能買到，精緻一點的熱縮花、料器花單價百元內也能解決。
而具有文化底藴的纏花、絨花、點翠等非遺類髮飾，因為工藝複雜、耗時長，價格偏高，單價可能超過百元。漢服首飾界頂流萬寶德，一頂婚嫁禮冠20萬，小小的髮簪也要上千元。
比起花錢買，月月更喜歡買材料包自己動手做配飾，絨花、纏花、仿點翠、熱縮片、料器花，每一種做一兩個。“看着小巧，只是一朵花，其實每一步都很難，一隻絨花髮簪從學習到做出成品，我花了四個月的時間。”
為了對各朝代髮型妝造有更系統的瞭解，月月專門在江蘇花幾千元報了妝造培訓班，每個朝代都學習了2-3個典型髮型和妝容。“至於是不是割韭菜，仁者見仁吧。我看重作品，不會因為造型師的名氣隨便報班。”月月説。
月月自己做的配飾 / 受訪者供圖
因為漢服妝造設計沒有統一的標準，妝造設計師也沒有相關的從業資格證，因此部分個人妝造培訓班，屬於“無證駕駛”。
一系列問題因此產生。弦冰是一個新手妝娘（妝造設計師)，在某職業教育機構報名網絡漢服妝造培訓班，交了學費和定金，遭遇拖延開課時間、沒有課表、老師失聯、退款難一連串問題，經過多輪溝通維權後，才要回了大部分報名費。
事後，她無意間發現，自己花了899元買的課程，在公開平台上花1元就能看。
雲卿則通過搜索教程自學妝造，“穿漢服久了，多多少少能練出來點技能在身上的。”她還開通了微博、小紅書賬號用來發布漢服寫真，記錄自己的妝造作品，這些寫真大多是互勉攝影師給她拍的。
雲卿的妝造作品
買好了漢服，學習了妝造，“漢服女孩”來到最後一步——拍照。互勉攝影師在漢服圈裏非常流行。
互勉即互相勉勵，是漢服約拍的一種方式，不需要花錢，性價比高。攝影師通過互勉練習技能、擁有自己的攝影作品，模特免費拍寫真，雙方可以在小紅書或相關漢服羣發帖招募。本是雙贏的事，實際操作起來也容易在取景打光、後期修圖等審美問題上產生分歧。
有人省錢約“互勉”，還有人花錢約漢服攝影機構。成立於2003年的盤子女人坊以“古風攝影”發家，還在2020年申請IPO，衝擊國內商業影樓第一股，可即便是行業頭部公司也甩不掉“影樓風”“仙女風”“古裝”的標籤，被漢服形制黨詬病。盤子女人坊在相關投訴網站上有近兩千條投訴，主要圍繞體驗差、修圖不滿意、誘導消費等問題。
漢服圈子：火爆與亂象並存王涵在漢服市場從業多年，曾經營過自己的漢服品牌，談起如今的漢服行業，他直言：不好做了，表面上看很熱鬧，其實在走下坡路。
整體而言，開菠蘿財經根據市場發展情況將漢服行業整理歸納四大階段：
2003年-2008年，漢服行業啓蒙期。漢服概念誕生、漢服社團興起，一些老牌漢服品牌如重回漢唐開始創立。
2008年-2017年，漢服市場漫長的蟄伏發展期。漢服開始形成市場，老牌漢服品牌發展壯大，開始形成產業鏈。
2017年-2020年，漢服開店井噴期。行業迎來分水嶺，漢服品牌百花齊放，產業鏈逐漸完善，行業格局基本形成，帶動周邊產業發展，資本入場。
2020年-至今，進入漢服行業洗牌期。行業冰火兩重天，大批品牌創立的同時，大批品牌倒閉，開打價格戰，有能力的品牌更堅挺。
在漢服開店的井噴期，靠活動營銷，是漢服品牌的一種出圈方式。
在華裳九州走秀時“梨花帶雨”邊走邊哭的漢服掌櫃“聽月”，一哭成名，成了圈裏的紅人，為店鋪帶去不少人氣。一時間，好像參加一場走秀就能讓品牌走紅，但其實這裏面“貓膩”不少。
主辦方舉辦活動吸引漢服品牌參與，要按每人幾千不等收取“出場費”，但有從業者認為“營銷效果有限”，而且部分商家為了轉移成本，會出現“白嫖”模特的情況。
一部分商家利用走秀活動做起了生意，他們利用素人模特想登台走秀卻沒有門路，假意聲稱招募素人模特，承諾模特可以獲得量身定製漢服、個人形象推廣和包裝、走秀指導、體態指導訓練等，實際上是為了收取報名費。另一些商家套路隱蔽性更高，他們不收取任何費用，打着可以接觸到知名漢服模特的招牌，要求素人模特自理妝造和差旅費用。
一面是外界看到的火爆表象，一面是動盪的裏子，似乎預示着漢服行業進入洗牌期。
近兩年，漢服相關品牌裏倒是有一些創業公司贏得資本青睞。十三餘、重回漢唐、三坑線下集合店十二光年都曾獲得融資。
但整個漢服市場裏，漢服鞋包、配飾、妝造市場以小作坊居多，漢服品牌也只有少數幾個大品牌經過發展建立起了自己的工廠，除此之外，不管是走高端、中端還是低端路線的品牌，都是以“小作坊”為主。不少品牌小到老闆當裁縫、老闆娘是模特。
融資熱的同時，行業也迎來了閉店潮。僅今年，就有花箋溪、都城南莊、衣錦九都等知名漢服品牌宣佈閉店。至於閉店原因，花箋溪在閉店微博中提到兩位創始人“在2021的時候分別開啓了兩份工作，目前那兩份工作的收入都遠高於漢服店鋪的收入”。
去年年中閉店的蘭若庭，堪稱爆款中的戰鬥機，“太平有象”“此間春色”被稱為“漢服界的校服”。即便2021年只開店半年，全年單品產值仍然遙遙領先，僅次於定位中端漢服的品牌十三餘。
儘管其憑藉一己之力把漢服帶到了白菜價時代，但蘭若庭在2021年7月底沒逃過“閉店重組”的結局，也有消息稱，可能和另一個知名漢服品牌池夏合併。
王涵分析，沒有資本加持的漢服商家想活下來，只能走兩種路線。要麼背後有自建工廠支持，能把價格打下來，要麼走高端定製化路線，提供獨一無二的產品和服務，或是轉而向新的方向探索，如向受眾羣體更廣的漢元素、日常款發展，開發國風類潮牌、走時裝路線。他認為，低端漢服市場已經足夠飽和，如果盲目參與價格戰，最後往往上打不過老牌，下打不過山東曹縣，最後落得倒閉重組。
想要在漢服的百億市場中掘金，沒預想中那麼容易。
*應受訪者要求，文中雲卿、月月、囡囡為化名。
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