“搶灘”中高端酒店，新老玩家誰會更先跑出來？

文|螳螂財經

作者|圖霖

中高端連鎖酒店正在成為“香餑餑”。

據弗若斯特沙利文報告預計，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業中規模增速最快的細分市場。

當前，如家、華住、錦江等連鎖酒店龍頭，正加速在中高端酒店層面的佈局。同時，以亞朵為代表的新興連鎖品牌，更是直奔中高端市場而來。

一場圍繞新老玩家的“中高端酒店”市場搶位賽，已然拉開帷幕。

混戰升級，“年輕化”和“下沉市場”成新關鍵詞

放眼整個連鎖酒店行業，2013年成立的亞朵，絕對稱得上是一匹“黑馬”。

公開數據顯示，按照截至2020年末的在營客房數量計算，亞朵以9.4%市佔率位列中國最大的中高端連鎖酒店品牌。藉着這一發展勢頭，近日，亞朵集團更新招股書，再度吹響了IPO的號角。

根據更新後的招股書，亞朵擬發行1974.47萬股ADS，定價區間為每ADS13.5美元至15.5美元，同時賦予承銷商296.17萬股ADS的超額配售權，計劃籌資3.07億美元至3.52億美元。

不止亞朵，連鎖酒店龍頭們也早已盯上了中高端酒店。

中信證券研報顯示，2018第一季度至2021第一季度，錦江酒店、華住集團、首旅如家向中高端酒店方向發展，成果明顯。

以首旅如家為例。據其2020年財報，2020年，首旅如家新開272家中高端酒店，佔新開店比例30%，整體收入提升至集團酒店收入的42.3%，即使在疫情嚴重的上半年，首旅如家新開中高端酒店佔新開店比例也達到了36%。

而中高端酒店之所以會越來越受關注，主要還是離不開消費升級的推動。

國家統計局最新數據顯示，一季度，全國居民人均可支配收入9730元，同比名義增長13.7%，兩年平均名義增長7.0%。在此背景之下，結合了經濟型酒店“高性價比”和豪華型酒店“高品質”這兩大優勢的中高端酒店，會更容易獲得消費者的青睞。

近年來，中端連鎖酒店增速確實遠高於經濟型連鎖酒店。前瞻產業研究院數據顯示，2016年-2018年，我國中端連鎖酒店規模增速分別為15.73%、31.43%、32.6%，而經濟型酒店規模增速為7.27%、9.95%、11.2%。

值得注意的是，在亞朵集團此次遞交的招股書中，特別強調了其對年輕消費者的關注。根據招股書，30歲以下亞朵用户的佔比超24%，這部分用户貢獻的交易額佔比已經達到35%。

這意味着，以Z世代為代表的年輕消費者， 正成為中高端酒店的重點關注客羣。

年輕消費者是具備消費潛力的。數據顯示，我國Z世代的開支達4萬億元，開銷佔全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。

同時，相較上一代消費者，Z世代在消費上更注重定製性和個性化。過去只具備“睡覺”功能的經濟型快捷酒店，已經很難再滿足他們的需求了。

而為了吸引這部分“既有錢又挑剔”的年輕人，連鎖酒店們可以説“挖空了心思”。

以華住集團旗下的中高端品牌桔子水晶為例。在酒店公區，不僅有為愛運動的差旅人士準備的專業健身房，還有給“懶癌患者”解放雙手的洗衣房。在酒店客房，舒適牀品還只是“基礎標配”，手衝咖啡和精油香薰才是提升了“小資情懷”。

而亞朵集團則是將重心放在了IP的運營和打造。從2016年至今，亞朵已經推出了亞朵籃球酒店、亞朵網易雲音樂酒店等多個跨界IP，通過吸引對此感興趣的年輕人來此打卡，以此鎖定精準客羣，從而為他們提供更優質的服務。

總結來看，“螳螂財經”認為，在和年輕消費者對話這件事上，華住等老玩家更注重硬件升級帶來的場景體驗的改善，而亞朵等新玩家則更傾向於“借力”年輕人感興趣的IP，來迅速拉近和年輕消費者之間的距離。

另外，隨着一二線城市日趨飽和，下沉市場逐漸開始得到中高端酒店的“青睞”。

“MSC社會價值研究院”的相關報告數據顯示，中國消費總規模已經達到了30.9萬億左右。其中，下沉市場消費規模超17萬億，已過半數。

下沉市場巨大的消費潛力刺激了旅遊消費活力。據OTA平台同程藝龍數據顯示，2021年1月至3月，約有59.7%的微信平台新付費用户來自中國三線及以下城市。

而旅遊需求的增長勢必會帶動酒店行業的同步崛起，因此，中高端酒店們逐漸加快了在下沉市場的佈局。

譬如華住集團旗下的桔子酒店。截至今年6月，桔子酒店已經在國內超過30個三四線城市開業超50家門店，另有100餘家門店正在籌建中。

再譬如錦江集團下的維也納酒店。據官方透露，未來三年，維也納酒店除了繼續在一二線城市重點發展旗艦店項目，還將在三至五線城市保持一定速度的下沉擴張。

隨着中高端酒店需求不斷擴大，未來，品牌之間在“年輕化”和“下沉市場”等層面的爭奪戰還將進一步激化。

前狼後虎，留給新玩家的時間或許不多了？

當前，儘管中高端酒店前景向好，但整個酒店行業對新玩家卻不那麼“友好”。這一點，從亞朵的“IPO之行”再度剎車就可見一斑。

6月30日晚間，有投資者陸續收到消息，亞朵集團赴美上市時間待定，可通過交易軟件撤銷認購。

進一步來看，“螳螂財經”認為，相較已在酒店行業深耕多年的如家華住錦江等老玩家，以亞朵為代表的新玩家，雖然成長速度迅猛，但面臨的處境也很“危險”。

一方面，放眼整個連鎖酒店行業，龍頭效應正在加劇。

從招股書來看，亞朵在市場規模上的成績並不差。截至2021年3月末，亞朵在全國131個城市擁有608家酒店，其中575家管理酒店（加盟）、33家租賃酒店（直營），客房數累計為71121間。

但和龍頭企業相比，亞朵的“掉隊”之勢仍十分明顯。據公開資料顯示，截至2020年底，華住全球在營酒店共有6789家酒店，中檔及高端酒店在營2413家，錦江開業的酒店達到9406家，中端酒店達4422家。

從營收層面來看，2020年，亞朵集團營收為15.67億元。反觀前面三大龍頭，華住集團營收為102億元，錦江國際為98.98億元，首旅如家營收為52.82億元，領先優勢明顯。

另外，亞朵在擴張速度上也有些“乏力”。數據顯示，2020年，錦江集團淨增開業酒店892家，而亞朵酒店的這一數據為150家，遠不及前者。

綜合來看，這既表明龍頭企業在中高端酒店行業仍擁有較大“話語權”，也從側面印證了，在連鎖酒店行業，新玩家要趕超老玩家，遠非短時間內可以做到的。

另一方面，OTA平台如飛豬、美團、同程等，也開始小範圍“試水”酒店業務。

OTA平台對酒店業務一直抱有“野心”。早在2008年，攜程就投資成立了星程酒店。2018年，飛豬的“菲住布渴”和美團的“美團優選”相繼上線。今年4月，同程藝龍也宣佈投資藝龍酒店管理公司，未來計劃實現從一線城市到低線城市場景、人羣的全面覆蓋。

總體來看，OTA當前在酒店業務層面的發力還較為“謹慎”，進展也並非一帆風順。據瞭解，“美團優選”酒店項目已於2018年底關停，而承載了阿里“未來科技夢”的菲住布渴，截至目前也只在杭州開出了一家店。

不過，儘管當前難以斷言OTA將來一定會對連鎖酒店們形成衝擊，但以亞朵為代表的新玩家們要從它們手中搶佔市場，可能並不簡單。基於OTA平台的現有用户可以成為其在酒店業務層面的“天然流量”，未來亞朵們仍舊要面臨較大的競爭壓力。

值得一提的是，連鎖酒店奔向“中高端化”的熱潮短時間內可能不會消退。

其一，消費升級帶來的需求更迭，正“push”連鎖酒店們不得不轉型。

正如華住集團執行副總裁夏農所言，華住的會員最早住漢庭，後來慢慢開始住全季、住桔子水晶，他們的需求正在隨着時間推移不斷升級。當需求積累到一定程度，便會演變成對中端乃至高端酒店的需求。而開發中高端酒店既能留住這部分老用户，也利於吸引新用户。

其二，與經濟型酒店相比，中高端酒店的投資回報比更值得期待。

據華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱分析，目前不少經濟型酒店的投資回收期都超過5年，而不少中檔酒店可以在5年左右實現成本回收。基於此，中高端酒店極有可能在接下去成為投資市場關注的重點，連鎖酒店為此發力算是大勢所趨。

根據華住宣佈的最新規劃，截至2023年，華住將至少開出500家中高端品牌酒店，即從現在開始，每年要保持100家店以上的新增速度。

對新玩家亞朵而言，不論如何，都得加快速度了。

參考資料：

1. 《“偽中端”品牌氾濫，中高檔酒店還值得投資嗎？》——公眾號“空間密探”

2. 《亞朵酒店再衝IPO：現金流吃緊，情懷需要更多買單人》——資本偵探

3. 《華住「向上」：中高端酒店品牌為何成必爭之地？》——財經塗鴉