自疫情暴發後，國內精緻露營市場迎來快速發展，2021年新增露營地企業超1.5萬家，“打卡”成為不少遊客對體驗精緻露營的主要動力，也引發了業內人士的一些擔憂。在被朋友圈美照刷屏後，你會嚮往“生活在別處”嗎？
他們選擇出城“做夢”
在2020年年初新冠肺炎疫情暴發後，劉女士一家退掉了三亞的往返機票，選擇在北京就地過年。如今，劉女士一家三口已經兩年沒有出過遠門了。
即便無法遠遊，劉女士依然想到了辦法，那便是露營。她翻出陽台上擱置已久的帳篷——這是她三年前花了近200元購買的，因組裝麻煩，僅使用一次便被“雪藏”。不過，由於找不到配套的地釘，她最終還是重新入手了一款免搭建帳篷，除了帳篷外，套餐內還有充氣牀、枕頭、露營燈等配件，總價約600元。
“節假日或者週末，我們會帶着帳篷去露營，有時去郊外，有時在專門的營地，也算是旅遊的一種替代吧。”劉女士表示，她還會在朋友圈和小紅書做功課，不僅為參考目的地，也為研究露營裝備。現在，劉女士的露營“全家桶”已添置了摺疊桌椅、咖啡機、燃氣爐、炊具等，甚至可以在户外燒烤。
疫情暴發後，和劉女士一樣的遊客日益增加，“2020年為露營元年”的説法也不脛而走。據中研普華數據，2020年中國露營市場規模在7000億元左右，每年增長速度為40%。2020年，小紅書露營相關筆記發佈量同比增長271%，露營相關筆記的瀏覽量同比增長170%。據觀研天下整理，2020年以來出現了許多關於露營的影視作品，如國內綜藝《恰好是少年》、韓國綜藝《感性露營》等，一定程度上帶動了露營的熱度。
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根據攜程最新發布的《春季出行趨勢報告》，近一週，攜程站內露營產品搜索量環比增長超80%；3月-4月出行的露營產品預訂火熱，預訂量環比增長120%，其中，親子出遊佔比45%。另據“什麼值得買”數據，在三八節大促期間，“露營”關鍵詞商品GMV同比增長83%。
隨着露營熱度快速提升，“精緻露營”概念逐漸走入大眾。資料顯示，精緻露營（Glamping）由“Glamorous Camping”組合而來，也被稱為野奢、豪華露營。區別於傳統露營，精緻露營更注重裝備審美和風格，追求年輕化、個性化的體驗。在社交媒體平台搜索“精緻露營”，可以看到各種“高顏值”露營大片，每個出鏡的遊客都有着濃濃的“文藝範兒”。劉女士也喜愛在佈置好營地後拍照，發到朋友圈後經常獲得很多點贊。
疫情前後，精緻露營迎來“分水嶺”
對於疫情前後露營市場的變化，作為精緻露營從業者，嗨King野奢營地創始人崔連波感受更加直接。
“疫情前的露營營地，可能是專業房車營地，可能是青少年營地，還可能是面向‘驢友’的户外營地，但是真正的休閒大眾營地在2019年之前幾乎是沒有的。受疫情影響，這個行業迎來風口，成為了一種大眾休閒的生活方式，家庭週末露營大量湧現，這是一個重要的變化。”崔連波告訴新京報貝殼財經記者。
嗨King野奢營地（以下簡稱“嗨King”）日前宣佈獲得百萬天使輪融資，投資方為輕奢帳篷廠商義烏市博庭旅遊開發有限公司。嗨King方面表示，該輪融資將繼續用於建立精緻露營連鎖經營模式，並推動“新的生活方式”走向更大的市場。此外，2021年11月，露營品牌“大熱荒野”連續獲得兩輪融資，資金將用於營地拓展和市場運營。
據艾媒諮詢數據，2014年-2021年，中國露營營地市場規模從77.1億元增至299億元，預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業。與此同時，消費者對露營營地的設備要求也相對較高，超七成消費者希望配備廁所與淋浴間；超六成消費者希望配備外置電源以及排水與供水設施；超五成消費者希望配備垃圾收儲與餐飲設施。
艾媒諮詢分析師認為，當前中國露營消費者追求的不是過去“自食其力”的粗獷式露營，而是在一定物質基礎上接觸大自然的一種生活體驗。這一觀點也得到了消費者的肯定。劉女士告訴新京報貝殼財經記者，考慮到孩子的安全和舒適度問題，她更青睞設施齊全的營地以及景區，“想體驗大自然，不是荒野求生”。而一些存在草坪禿、人太多、停車位不夠、“全靠”濾鏡、垃圾被隨地亂扔且未及時清理等問題的營地，會被消費者公佈在網絡平台上“避雷”。
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儘管消費者要求設施齊全，但露營營地的投資成本相較於酒店、民宿來説，並不算高。以嗨King為例，在選址時，往往會選擇城市人口在300萬以上、營地距離城市80公里以內的區域，選址對象多為景區，通過租賃或與景區經營分成的方式合作。目前，嗨King單個營地的投資在60萬元-80萬元，規模在30個帳篷左右。由於帳篷可拆卸可移動，營地佈局也更為靈活，甚至可以在淡季時拆掉，旺季再裝回來。
輕投入、重運營的精緻露營
不過，在“輕投入”之餘，精緻露營卻是一個“重運營”的市場。
眼下讓崔連波擔憂的主要問題，便是外界正把精緻露營當成一個單純的網紅打卡點，露營的文化內核或將受到影響。“現在很多人都把露營當成網紅打卡點，這種觀念可能會將國內的露營產業帶偏，進而失去露營文化。在海外，露營文化是户外體驗、實踐教育、自然教育或户外休閒娛樂。營地需要凸顯它本身的內涵，讓更多的人喜歡露營、參與露營，並能從中獲得價值，不然大家都只是為了一時新鮮去打卡，這個行業可能最終只會曇花一現。”
在採訪中，有部分體驗過精緻露營的消費者，在談及是否會反覆前去的時候，均表示否定，理由各異：露營設施不好，人太多、很擁擠，去過了就沒必要再去了，沒有想象中好玩……劉女士也反映，部分營地的收費與實際體驗不配套、性價比低，還有的營地髒亂，帳篷分佈過於密集，導致體驗很差。
目前，嗨King的主要客羣是家庭親子游客。為提高復購率，嗨King開發了一套針對青少年的露營教育課程，教授如何搭帳篷、識別方向、取火取水等野外生存常識；全年舉辦多種主題活動，保持活動內容不斷更新；在運營過程中，設計了一整套標準化服務體系，把控各地營地的服務質量。“我對所有的同事説，我們所做的一切都要以復購為中心。城市周邊露營，需要把城市遊客的習慣培養起來。”崔連波表示，“運營非常重要，露營是一種真正的‘輕資產、重運營’的項目。”
重運營也意味着人才和服務標準的提高。“從設施設備上來説，露營相較於酒店和小鎮是輕投入的。從長期來看，疫情暴發後國內的CPI被壓在了低位，例如今年1月-2月的CPI同比上漲0.9%，但服務類的CPI卻一直在衝高。”中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔表示，“服務變得越來越貴了，露營也是。露營是一個非常重知識、重技能的服務種類，重投入在於人。其實整個旅遊業未來都將面臨這樣的問題，就是在從勞動力到人力資本的轉換過程中，應如何降低成本、如何應對這種重投入。”
缺乏准入標準與規則，需要多樣化創新發展
此外，新京報貝殼財經記者在調查中發現，當前遊客對露營地的需求與露營地供應和管理方面也存在一定矛盾。不少消費者都表示，自己曾有搭完帳篷被景區工作人員驅趕的經歷。“專門的露營營地大多都很遠，想在市區內的景區和公園露營又不讓。特別是一些公園，沒有指示牌提示，看好多人都在那搭帳篷我就跟着一起，結果剛把帳篷豎起來就被保安趕走了。”有消費者表示。
魏翔表示：“對於露營這樣特殊業態的准入標準和准入規則，現在我們仍比較缺乏。這種准入如果不由政府聯合企業來規範，會出現很大的問題。一個典型例子就是共享單車。由於最初缺乏准入治理和准入規制，結果就是哪兒都能停車，最後造成了氾濫。也就是説，私有產權無償使用了道路這樣的公共產權，最後導致出現了經營問題、社會問題，而露營和共享單車有相似之處。”
在准入標準和規則缺乏的背景下，更多的問題也被延伸出來。魏翔指出：“由於缺乏相關規則，我們對營地的歸屬以及管理，特別是由管理所帶來的剩餘分配或者説利潤分配難以界定。對準入沒有標準也沒有治理，這也是公園為何會驅趕遊客的內在原因。”
儘管當前仍存在部分問題，但圍繞着精緻露營，更多的想象空間也正在被挖掘。遊客對露營的消費不再侷限於營地門票，過去關於露營“風餐露宿”的印象也被快速打破。艾媒諮詢分析師認為，隨着露營經濟的發展，露營營地將走向風格多樣化的發展道路，目前已經出現了 “營地＋研學”“營地＋體育”“營地＋演藝”等模式，預計未來露營營地會朝着多樣化、創新化的道路發展。
此外，部分露營從業者還希望未來可以與政府接洽，就公共露營地的建設展開合作。
嗨King也發現了新的消費趨勢。據介紹，有不少遊客在體驗露營後，會諮詢營地露營用品的品牌，“種草”併購買營地的露營燈、餐具等用品，無意間構築了一個線下體驗消費場景。為此，嗨King於今年成立了場景電商，以滿足消費者需求。
在採訪最後問及為何喜歡露營時，劉女士思考了一會兒，表示：“這能讓我覺得自己活得很不一樣。”在不久前的三八節電商促銷活動中，她又花了約700元購置了一套莫蘭迪色的摺疊桌椅。“想讓生活美一點。”
新京報貝殼財經記者 鄭藝佳
編輯 李錚 校對 劉軍