▲7月8日，遊人在張家界市武陵源景區遊玩。 圖/新華社
“海南三亞一房難求，新疆獨庫公路‘堵哭’，最高5萬的專列車票手慢無......”近日，伴隨暑期到來，潮水般的遊客漫向了全國各大熱門景點。
根據新疆文旅廳近日公佈的數據顯示，5月全區5A級旅遊景區日均接待遊客1.90萬人次；6月攀升至5.73萬人次，環比增幅達201.08%；而7月以來，接待量更是增勢迅猛，日均接待遊客突破11萬人次。
穿越疫情的多次反覆，旅遊目的地的人山人海彷彿在很遠以前。如今，旅遊重新迴歸，意味着我們的生活正在步入正軌，“詩和遠方”都變得不再遙遠。
精準防控助力旅遊潛力集中釋放
由於疫情時有反覆，嚴重時甚至波及全國多個省份地區，導致大範圍跨省旅遊熔斷。因此，開展旅遊活動的不確定性程度一直處於較高水平，這不僅遏制了人們出遊，還使得旅遊市場主體的投入缺少應有的回報，帶來供應鏈受損惡化等消極反饋。
儘管如此，人們對美好生活的嚮往一直都在，而旅遊早已成為人們拓展日常生活的“剛需”。對不確定的擔憂和出行環境的限制，在很大程度上暫時抑制了人們的旅遊需求。但這期間，旅遊活動呈現出越來越明顯的日常氣質，也展現出其韌性十足的一面。
梳理疫情以來的旅遊發展，可以看到，只要疫情防控形勢有所好轉，人們就按捺不住出行的衝動。比如，2021年勞動節假期，國內旅遊出遊就達到2.3億人次，甚至超過了疫前同期水平。
在不確定性中追求更多的確定性，從碎片化時間中組合成出遊的機會，是人們退而求其次的選擇。在打量周邊的風景，體驗平時忽略的當地生活中，以本地遊、周邊遊為代表的近距離、短時間、高頻次的“微旅遊”“微度假”興起，露營、休閒旅遊等方式也快速升温。
這些旅遊活動和休閒方式，在滿足人們旅遊需求的同時，也在積累人們未來遠距離旅遊乃至跨境旅遊的期望和熱情。如果有適合的契機，那麼這種潛在的需求就會迅速轉化為現實的旅遊活動。
這個契機有賴於更科學精準的疫情防控政策。行程卡“摘星”，文化和旅遊部辦公廳發佈《關於加強疫情防控 科學精準實施跨省旅遊“熔斷”機制的通知》，將跨省團隊遊“熔斷”範圍由出現中高風險地區的省（區、市）調整為出現中高風險地區的縣（市、區、旗）和直轄市的區（縣）。同時，還發布了《旅行社新冠肺炎疫情防控工作指南（第四版）》，不僅縮小了跨省遊的熔斷範圍，還為旅行社的復工、復產、復業進程提供了政策保障。
在此之後，陝西發佈的最新跨省遊熔斷通知明確的熔斷範圍僅為西安五個區，陝西其他地區的跨省遊不受影響，西北地區的旅遊市場也不受影響。
局部疫情不影響全國旅遊市場正常開放，為遊客和旅遊行業吃了定心丸。當前新疆、海南和雲南等區域火爆的旅遊，就是旅遊潛力的集中釋放過程。
▲6月19日，遊客在新疆霍城縣四宮村薰衣草花田裏賞花拍照。 圖/新華社
科學看待旅遊業“報復性反彈”
從海南、新疆等區域的角度看，好像哪裏都是遊客，旅遊接待設施爆滿。但放諸全國，“澇的澇死，旱的旱死”的現象，依然普遍存在。熱點區域以外，一些景區還存在工作人員比遊客多的現象。
究其原因，一方面，在上半年國內旅遊人次同比下降22.2％後，市場和旅遊業信心的全面恢復還需要有一個過程；另一方面，也體現出各地是否貫徹了更加科學精準的疫情防控和做好了搶抓暑期黃金檔促銷的準備，這些因素交織在一起，就形成了當前“冷熱不均”的情況。
比如，新疆文旅廳和新疆文旅宣傳推介人建立了標準化合作和互聯互通機制。為積極宣傳“新疆是個好地方”品牌，推選在全國具有影響力的15名新疆文旅局長和45名網絡達人，作為“新疆文旅宣傳推介人”，根據各地不同的地域特色拍攝短視頻宣傳新疆美食、美景。
一些旅遊景點大熱表明，如何有效地恢復遊客和市場主體的信心，更好地增厚和留存未來迎接市場復甦的資源，成為包括旅遊管理部門在內的各方需要解決的現實課題。各地不斷舉辦的推廣活動，正是希望從市場面提振需求和供給的信心。
反過來，要使推廣產生期望效果，也必須在樹立信心、保持信心和強化信心上有所作為，以確保在疫情常態化防控背景下，為遊客提供高質量服務，同時探索旅遊業可持續的發展之道。
首先，各地需要在“預期管理”上，下更大功夫。
疫情存在不確定性，如果缺少合理預期，盲目投入後收益不匹配，更容易嚴重挫傷信心。各地可以更好地用大數據賦能，對各類旅遊市場活動進行全過程監控和評估，預先識別和規避風險，盡力提升需求和供給匹配的確定性和穩定性。
同時，也要充分評估疫情防控常態化形勢下的市場恢復程度和其間面臨的風險因素，通過公佈和解讀信息和政策，合理引導、協調和穩定市場主體預期，引導各方科學看待“報復性反彈”“井噴”等期待。
其次，旅遊業市場推廣應該與其他紓困解難政策充分協同、互為補充，從而發揮合力。
如果市場起來了，但是市場主體缺乏政策和資源，在供給上“趕不上趟”，那麼效果就會大打折扣，因此需要有系統推進的思路。
所以，各地不妨在市場激活和擴展上，與地方“消費券”“舉辦節慶”等消費促進計劃有機結合。在供給匹配上，評估“國內旅遊推廣活動”帶來的市場增量，預判市場主體開展業務有可能遇到的困難，形成有針對性的幫扶措施，提升“獲得感”。
此外，有些地方旅遊人數多了，但若服務跟不上，會嚴重影響旅遊體驗。這無疑是對旅遊品牌的破壞，流量的可持續性和價值也容易讓人心生疑竇，某些地區的情況也反映了這一點。
旅遊市場需要的不是低水平的重複，而是高質量的發展。安全有保障、交通暢通和住得安穩，只是基本要求，對遊客提供個性化、品質化和多樣化的關注以及超出期望的滿足，才應該是旅遊業未來努力的方向。
撰稿/楊勁松（中國旅遊研究院）
編輯/徐秋穎
校對/劉越