公園野餐過時，精緻露營火了？

出品 | 虎嗅金融組

作者 | 周月明

題圖 | 受訪者雷叔攝影

想逃離城市，又逃不了多遠，被疫情“封印”的人們開始將目光轉向露營。

清明小長假過後，“露營到底有多火”的話題登上熱搜。不過，這次火起來的露營，並不是貝爺那種荒野求生的畫風，而是支着“蛋卷桌”、纏着“小串燈”、掛着“大天幕”的“精緻露營”。看起來，公園的草坪、格子布和野餐籃已經很難滿足精緻girl&boy們的出片需求。

實際上，2020年就已被業內定義為 “風格露營元年”（類似於精緻露營 ），這條產業鏈的上下游也隨之火熱起來。

比如數據顯示，2020年我國露營營地相關企業數量達8315家，較上年同比增長200%。2021年相關企業數量約為17579家，同比增長111.4%。除此之外據央視財經統計數據，今年1月份以來，户外帳篷成交額就同比增長119%，户外長椅成交額同比增長239%，大型帳篷、天幕、摺疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍。  

但露營生意真得好做嗎？繁星之夜星空露營社羣主理人雷叔告訴虎嗅，活動同質化、復購率、行業規模都是當下露營行業緊要突破的問題。

露營越來越精緻

從方式上來看，有資深露營愛好者告訴虎嗅，當下流行的露營方式有兩種，一種是日韓式，講究自備裝備，如同搬家般的“拆遷式”露營；另一種是美式，有固定營地，類似“拎包入住”的懶人式露營。

而從客羣 來看，四個關鍵詞格外重要，“她力量”、年輕人、親子游、“新中產”。

據馬蜂窩發佈的一份《2022露營品質研究報告》，2021年露營消費者中女性是主要決策者，佔比高達64%；90後、00後遊客佔比43%；重視孩子體驗式教育的80後佔比約44%。從地域上來看，一線、新一線遊客佔比高達74%，北京、成都、上海、廣州四個城市合力貢獻了超過三成的遊客量。

不同的客羣和露營方式決定了不同的經營模式。

對於營地經營者而言，“拎包入住”模式利潤空間顯然更大些。

北京平谷一營地給虎嗅發了收費標準：若自帶裝備，90元/天/人，過夜費80元/晚/頂帳篷；若拎包入住，最便宜的套餐280元/天，裝備也最簡單，最貴的套餐1880元/天，裝備也最“豪華”、入住人數最多（蒙古包帳篷+4個雙人氣墊或8個單人+一個天幕+8人户外桌椅1套+1個置物架+一串氛圍燈+帳內照明燈+1個卡式爐“含2罐氣”+投影設備一套）。

要知道的是，自帶裝備跟拎包入住所佔的營地面積都差不多，但帶來的收入自然相差甚遠了。

而對於露營產品廠商來説，“搬家式”露營自然更受歡迎，畢竟這可以直接刺激相關產品的銷售。

有露營愛好者告訴虎嗅，“現在的露營真是越來越捲了，帳篷、天幕、桌椅、睡眠裝備、做飯裝備全套下來，若想檔次稍好一些，也要大幾千甚至上萬。”

而不斷的裝備升級，對於露營產品廠商當然是個利好。比如A股少有的露營相關上市公司牧高迪，與很多受疫情影響較大的公司不同，其近兩年業績走勢反而比疫情之前要好得多，2019年營收和淨利潤還都在下滑，到了2021年營收已同比增長43%、淨利潤同比增69%，股價也隨之漲了一波。

“許多帳篷廠商訂單都排不過來，生產一批就銷售一批。”有露營行業從業者告訴虎嗅。

“紅利期”背後的挑戰

當然，對於產業鏈上下游商家來説，他們也面臨着不同的苦惱和挑戰。

對於營地從業者來説，怎麼避免陷入同質化競爭、如何提高用户粘性，就是當下緊要解決的問題。

“現在營地的活動越來越捲了。”一位營地從業者告訴虎嗅。原有的只提供一個場地、內容全靠客户自己輸出的模式越來越沒競爭力，有消費者告訴虎嗅，這類營地可能只會去一次，甚至覺得有些無聊。

隨之而來的，煙花、篝火、拍星、電音狂歡甚至已逐漸成為標配，但同質化的玩法也會造成客户的審美疲勞，因此玩家們想體驗的花樣也越來越多、越來越刺激。營地如果沒有自己的特色，出圈越來越難，逐漸就會變成露營界的“陪跑者”，陷入價格大戰中。

“旅行行業本身復購率就較低，若營地再沒有特色，用户黏性就會更低。”營地從業者告訴虎嗅，現在的拉新模式也比較單一，多是通過小紅書、大眾點評等線上渠道，隨着日後競爭愈發激烈，拉新成本肯定還會增高。

除了營地從業者，露營產品相關商家也有了新的挑戰。首先隨着更多玩家的加入，一些品牌之間已經出現了抄襲等惡行競爭現象；除此之外，面對突如其來的“行情”，一些廠家的產能規模還沒跟得上，備貨量不足，導致無法充分“吃下”這波紅利。

另外，與營地生意一樣，露營產品也存在復購率的問題，帳篷、桌椅、户外電源、睡袋之類產品多數是能長期使用的，對於很多消費者來説，使用率也並不高，因此，若想促成更多銷售，拉新或引導產品升級就成了這些公司的重要挑戰，但隨之而來的，也是更高的營銷成本和教育成本，對於一些中小公司，這些“成本”可能會令其吃不消。

寫在最後

多位露營行業業內人士告訴虎嗅，目前國內的露營產業某種程度上來説還處於“初級階段。”

根據在線數據網站Statista統計，2019年，美國露營營地（含露營車用地）的市場營收達到了79.2億美元，約合人民幣520億元。而根據艾媒諮詢預計，2022年國內露營營地市場規模可能達到354.6億元。兩個數據相對比，國內市場還有較大發展空間。

畢竟，從時間上來看，露營行業在日本和歐美都有着數十年的歷史，但國內的露營行業因為這兩年的疫情才突然走上了快車道。目前來看，獲得融資的營地商家、露營產品商家還並不太多，行業規模也還未形成，但或許這種“初級階段”才是圈地競爭、挖掘機會的好時候。

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