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文丨深燃(ID:shenrancaijing),作者丨宛其,編輯丨李秋涵
1分鐘左右一集,不到20分鐘就能看完全劇,短劇也在放開付費了。
以抖音短劇《超級保安》第二季為例,一名保安穿越到古代,開啓開掛人生。第40集,面對反派吳朝世子的進攻,白起三十萬精兵的圍攻,保安楊有三不緊不慢,大吼“開啓時空之門,調暗夜”,隨即一支拿着長槍穿着西裝的隊伍出現,對着反派掃射。對戰正激烈,屏幕突然出現穿着保安服的主角,對着屏幕説,“家人們,超級保安的結局已經來了,就在我的主頁,趕緊去看吧”。
緊接着,付費畫面彈出。屏幕顯示,10抖幣解鎖本集,40抖幣解鎖全劇(共5集)。
抖音1元能購買7抖幣,換算下來,1集價格約1.4元。這部短劇共45集,41-45集付費才能觀看,全部解鎖要花5.7元,逐集解鎖要7.1元。以內容長度來看,長達40分鐘一集的長劇集,優愛騰等長視頻平台之前存在的“超前點播”價格是3元,這總長度不到10分鐘的短劇內容,需要花費6元左右,價格並不便宜。
12月初,抖音被曝出測試短劇付費模式。在今年年初,快手也在部分短劇上展開付費模式。
2020年以來,短劇熱度持續走高,但一直受盈利模式困擾。此前,短劇影視製作公司的商業模式略有不同,但都集中在視頻平台補貼、品牌廣告和直播電商三大類型。對傳統影視製作公司來説,難有靠品牌廣告和直播電商變現的機會。而對於平台來説,不論是讓製片方來承製短劇,還是片方做完短劇與平台分賬,本質都是平台在燒錢投入。
無論是短視頻平台還是影視製片方,都亟需可循環的盈利方式。
讓用户付費,是解決短劇盈利難的直接辦法。但現在的短劇,已經有底氣讓用户付費了嗎?這種新型“內容付費”模式,能大規模跑通嗎?
短劇已經有底氣收費了?在影視行業,短劇是新物種,發展坎坷。2019年,它曾被優愛騰短暫押注過,後因關注低、盈利難讓製片方望而卻步。2020年,快手加碼下注,2021年,抖音多次開啓針對創作者計劃的新番計劃,加碼流量支持和現金獎勵。短劇成為了短視頻平台的拉新方式。
從新物種的發展歷程來看,短劇在生產端和消費端的確有所成長。
在消費端,播放量過億的短劇大量湧現。根據快手2021年Q3財報,該季度超過850部短劇單部累計觀看量超過1億。這其中,《你的眼睛我的眼睛》《我的黑白騎士》《雙面影后不好惹》等短劇,播放量高達2億,《龍二知行合一》總集數超400集,播放量達到20.5億。
在生產端,根據深燃與業內人士交流來看,短劇的生產模式逐漸規範,創作熱情正在走高。
很多短劇由輕體量網文小説改編而來,打造過短劇的編劇宋園園説,“寫50集的劇本,每集時長一分半,如果有原著小説或者漫畫做基礎,一星期就能寫完。”而根據業內人士介紹,相比於電視劇和電影,50集以內的微短劇拍攝週期基本能控制在10天以內,總製作成本大多在50萬元上下。
相比於傳統影視劇集動輒一年的製作週期、上千萬的投資成本,打造短劇輕鬆得多。這些優勢讓一部分製片方更加傾向於短劇製作。製片人李想常年駐紮橫店,他發現,身邊很多同行轉向投資短劇。不僅大量中腰部影視公司瞄準短劇,還有部分MCN紅人機構和廣告公司也在相繼加入。
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短劇的內容儲備也在快速增長,根據《2020快手短劇生態報告》,平台收錄短劇超2萬部。截至2021年5月,快手短劇作者已超過6.2萬人。
熱度還在高漲,但這一切還是要回歸到商業的本質——到底怎麼賺錢?
這一直是困惑短劇從業者的問題。據深燃瞭解,短劇變現集中在平台補貼、品牌廣告和直播電商三種方式。
根據多位業內人士分享,一些短劇是由平台邀請片方承製,這類屬於版權短劇、定製短劇,由平台直接給片方佣金和承製費。不過,一位製片人向深燃表示,平台其實更想和片方分賬,即根據點擊量來換算資金,以此來分擔資金壓力。也就是説,平台也不想一味補貼。
在其他變現模式上,探索不容易。廣告植入方面,一位影視公司負責人告訴深燃,實際情況是,品牌對短劇的認知程度依然不高,短劇廣告還處於與平台整體商業配套合作階段。
而直播電商方面,通過短劇積累賬號人氣,再進行直播帶貨,和其他短視頻賬號變現方式並無差別,投入成本甚至相對更高。此前就有業內人士分享,短劇發展三年,一直能維持熱度的紅人並不多,以此吸粉、漲粉容易,如果沒有新的內容產出,掉粉也很快。
影視公司兔猻文化CEO邱其虎表示,“對於平台來講,對短劇的投入產出比,還沒有形成正向循環的商業鏈條”。
這正是平台急着加碼短劇付費的原因。
“從平台角度來説,短劇付費是在把內容的成本轉嫁出去,成本和市場風險,都不用由它們獨自來承擔”,影視公司正夢文化CEO朱昊表示,作為片方,他也期待這個模式,“一旦機制形成,會有很大的激勵。生產的內容讓消費者來買單,才能形成一個正循環。”
“只要有萬分之一的轉化,變現數據都是好看的。”邱其虎説。
為短劇花錢的人多嗎?真的有用户在為短劇花錢嗎?
95後莉莉曾為短劇付過費。她告訴深燃,有一次在快手刷到一部高甜劇,講的是男偶像和助理發生的日常小故事,她花了60個快幣解鎖全集。最近,她還在地鐵上看完熱門短劇《惡女的告白》,搭一趟早高峯,就磕完男女主的糖,她表示,“狗血又上頭。”
短劇能快速傳遞甜、虐、爽等情緒,讓部分觀眾樂此不彼。雖是新內容模式,有了用户,也讓付費有了基礎。
目前,短劇付費處於嘗試階段。大多采用的模式是,先用免費短劇內容吸引用户,臨近結局時開始收費,或是將番外篇內容收費。付費價格都以抖幣或快幣衡量,換算下來,1個幣價值為0.14元左右,每集的價格在1.4元左右。
例如抖音上,開放付費的《超級保安》第二季,臨近大結局的5集付費觀看,10抖幣1集(1.4元),40抖幣解鎖5集(5.7元)。快手上,熱門短劇賬號“御兒(古風)賬號”,短劇《七生七世彼岸花》的大結局三集,為付費內容,價格為20快幣(2.8元)。還有賬號,在短劇火了之後,推出付費番外篇內容,以此變現,1集番外價格為10快幣(1.4元)。
是否收費的規律是,“取決於前面幾十集播放量,如果播放量不夠好,那最後可能不做付費了。播放量反響好,達到百萬級別,最後幾集可以做付費。”宋園園説。
同時,也有全集付費的短劇。快手上,熱門短劇《少夫人又作妖了》分為上、中、下三部分,每部分有5集左右,用户共花90快幣(12.6元)才能看完全集。
那麼,收益如何?
目前,抖音只有極少數短劇開啓測試付費,界面上沒有顯示購買人數,尚難判斷。而在更早嘗試短劇付費的快手上,可以參考的是,熱門短劇《少夫人又作妖了》,目前每部分都有超3000人購買,累計共有12399人購買,換算下來,通過用户付費,可獲得約5.2萬元收益。
快手上的另一部短劇《七生七世彼岸花》有3.3萬人付費,換算下來,收益約為9.2萬元。
這些都已經算是平台熱門頭部作品。不論怎樣計算,相比於行業短劇平均50萬左右的製作成本來説,想靠付費實現盈利,還有不小的難度。以另一個角度來換算,片方要想通過用户付費獲得50萬左右的收益,按結局5集需付費40抖幣來計算,付費人數需要達到9萬。能達到這樣付費人數的短劇,是極少數。
同一賬號發佈的不同短劇,付費率也有較大差距。已經有200多萬粉絲的快手賬號“少夫人又作妖了”,雖推出的《少夫人又作妖了》有超過1萬人付費,它推出的其他劇集的1集番外篇,有的購買人數只有73人,換算下來收益只有102元。
來源 / 抖音、快手截圖
依靠短劇付費實現盈利,還有很長的路要走。參考更早採用分賬模式的網絡電影和分賬劇,2015年現象級網絡電影《道士出山》,成本只有28萬,分賬票房達到2800萬元,分賬劇《花間提壺方大廚》投資1850萬,分賬一度達7200萬,兩個標杆案例刺激從業者入局,但6年過去了,囿於成本和風險,分賬仍不是長視頻平台主流的合作模式,本質還是靠平台補貼。
不止一位從業者告訴深燃,還未聽説行業內出現付費短劇的標杆作品。目前,完全依靠付費覆蓋成本難,在平台補貼、品牌廣告、直播電商等變現方式之外,短劇付費只是一個補充。
付費,有“錢景”嗎?短劇付費,到底有沒有“錢景”?
短劇還處於紅利期,但用爆款拉動用户付費,是不變的法則。目前短劇產生了一些爆款作品,但真正出圈的少,還是“缺少一個模版作品”,朱昊説,在他看來,內部生態剛形成,做單片付費,會加速短劇的優勝劣汰。一些還不具備輸出高質量短劇內容的賬號,做付費勢必會流失觀眾。
現在,網友們在付費短劇下的評論,多數是在表達不滿:第一次發現看短視頻還要收費?
“整個長視頻用户羣體的消費習慣,都很難培養起來,何況是用來打發碎片時間的短劇。”一位行業人士説。
相比於2020年短劇剛爆發時期,2021年,短劇的畫面和製作,已經有所進步,部分頭部作品,甚至已經達到網劇的水準。從優酷發佈的與影視公司合作的意向來看,已經要求合作短劇的導演,需要有長網劇作品的拍攝經驗。
但內容方面,短劇的進化並不大。有業內人士提到,短劇的作用並不在於獲取長視頻的用户,而在於撬動“爛俗劇”的用户,他們喜歡體驗快節奏的情節,想獲得甜、爽、虐、驚等情緒滿足,這是短視頻平台上短劇流量高的原因。
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但這樣的定位,也讓“劇情這塊始終上不去,沉溺於狗血套路。”宋園園表示。根據《2020快手短劇報告》,甜寵、古風、校園等熱門題材,以及“霸道總裁愛上我”“手撕渣男”“婆媳家長”等爽劇情節,仍是主流題材。多位行業人士對深燃表示,短劇離成熟期還差得很遠。
邱其虎也表達了短劇“追流量”和“好內容”之間的矛盾,“爛俗劇能驅動流量,讓廣告商為流量買單。但內容付費靠的是預期:觀眾能充值,是希望在這個平台能看到好東西,而且這個預期需要一直吊着觀眾才行。”
他覺得,短劇長期會在品牌廣告和內容付費模式之間搖擺,“廣告追求的是流量,更側重短期效應,而好的內容,才會影響到平台的留存。”
這個選擇題,網絡電影也面臨過。網絡電影野蠻生長的那幾年,打擦邊球的作品層出不窮,為了獲取更多流量降低成本風險,直到現在還有不少創作者困於獵奇題材。
在這道選擇題裏,有短劇創作者無奈接受了現狀。宋園園分享,當時拍短劇,導演一旦拍到男女吻戲情節,非常專業,一個吻戲能拍三個小時。當時她跟組,到了大半夜,團隊的人都困得不行,蹲在馬路邊,大家都在吐槽這種拍攝方式。但播出之後,他們就被打臉了。這部劇劇情質量不高,但因為那一集有吻戲,點贊量幾百萬,因此帶動短劇火了。她意識到,原來“觀眾吃這一套的”。
但是,創作者們一味選擇這套流量模式,很可能只會讓短劇一直在“爛俗劇”裏打轉。
在短劇的風口之下,已有大批從業者在路上,不乏有人靠爛俗的劇情撬動用户付費獲得紅利,但想要走得更加長遠,激發用户持續付費,靠的還是優質內容。
注:應受訪者要求,莉莉、李想為化名。