編者按：本文來自微信公眾號價值星球Planet（ID：ValuePlanet），作者： 雨辰，編輯： 唐飛，創業邦經授權發佈。
“錢幣收藏基本是所有類型的收藏裏面入門級別的愛好，但是水依然很深，線上交易甚至把情況弄得更復雜了。”已經“退圈”的大偉哥感慨。
圈內常説“把假的看成真的不丟人，把真的看成假的那臉就丟大了”。前者説明仿製的手法、用料一流，後者則只能證明自己在古玩鑑賞上學識、眼力的不足。收藏界的泰斗馬未都説過，年輕時候高價收來贗品通常都不會再去找賣家，因為自己眼力不濟，就當做花錢買教訓，這在收藏界也算是“潛規則”。
“其實我們都知道，即便是入行很久的人，有一雙火眼金睛，也會有看走眼的時候。但如果由平台提供鑑定服務，還以保證真品作為宣傳，一旦真的出了問題，等於是把很多責任攬到自己頭上，爭議也就隨之而來。”
隨着電商興起，文玩交易被搬到了線上。而且號稱“文玩第一股”的微拍堂正在衝擊港股IPO。但線下市場的魚龍混雜並沒有因為渠道的變化而變化，爭議也一直伴隨着這個相對小眾的市場，文玩電商變現模式真的能跑通嗎？
1、營收翻倍難增利招股書顯示，微拍堂成立於2014年，是中國最大的文玩電商平台。其主要通過圖片競拍和直播競拍，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票等文玩藏品交易。
大偉哥説：“這兩年疫情，確實改變了很多朋友的交易方式，不少人都選擇了線上交易，我也認識一些原先在潘家園有店面的商家轉到線上，有一些店主是為了節省店面租金。錢幣收藏的圈子裏確實有不少人都下載了各種APP，方便關注一下市場行情變化，而且古錢幣不像瓷器這類大件易碎品，郵寄比較方便。”
招股書稱，微拍堂平台是活躍互動的文玩電商市場和小區，將商家與用户相連，促進各種文玩的交易。
微拍堂APP截圖
根據弗若斯特沙利文的資料，2021年微拍堂公司平台促成的文玩交易GMV（商品總交易額）達到人民幣405億元。
截至2021年12月31日，微拍堂註冊用户數目超過7400萬名，註冊商家數目超過33.1萬名。2021年，活躍買家數目超過390萬名、活躍商家數目超過7.8萬名，訂單總數超過8520萬筆。
按照平台成交的品類劃分，微拍堂涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。其中玉翠珠寶最受歡迎，去年交易金額158.65億元，佔公司整體GMV的近四成。以成交額統計，包括珠翠珠寶在內的工藝作品、錢幣郵票交易佔比超過了七成。
而在業績方面，2019年、2020年和2021年，微拍堂總收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元。可以看出，公司營收在去年稍有下滑，但仍在短短三年就實現了營收翻倍。不過，公司淨利潤波動卻比較大，2019年和2021年淨利潤在1.4億元左右，2020年卻大幅下降至5382萬元。
對此，微拍堂表示主要受疫情的影響。招股書稱，疫情之下消費者需求總體轉向注重基本生活必需品，而對自主消費的需求受到抑制，包括文玩。
2021年，大偉哥遭遇裁員之後為了應對生活開銷，陸續把自己收藏的多數古錢幣都賣掉了，徹底退出了圈子。“有一些是在電商平台交易的，線上明顯信任感更低，在線下大家看到實物基本很快就能完成交易，線上很多人都只是問問，討價還價的過程可能會持續好幾天，我還遭遇了一次‘到手刀’”。
2、燒錢難見效大偉哥説，古玩市場一直“水很深”。以古錢幣收藏為例，並不是年代越久遠的價格就越高。存世量是影響價格最直接的因素。比如唐朝的開元通寶，因為當時鑄造量很大，所以存世比較多，因此價格並沒有大家想象的那麼高。清代的雍正通寶存世量少一些，所以價格並不低。比較有名的例子是，辛亥革命後，袁世凱發行的光洋，也就是所謂的“袁大頭”，非常昂貴，品相好的價格可以達到上千元一枚。
“物以稀為貴”是市場經濟的通行之理，古錢幣市場亦然。但有人的地方就有江湖，市場價格的波動有時會更多地受到認為因素的影響。大偉哥説：“圈裏一些非常有實力的職業炒家，會找一個原本價格很低的品種，把市面上流通的多數錢幣都買下，囤積居奇，人為炒高價格。”
“我之前甚至認識一個圈裏的大佬，一開始只是為了多收藏一些稀有錢幣，後來越陷越深，成為盜墓團伙銷贓的一環，前兩年鋃鐺入獄。”
2000年之前，關注古錢幣收藏的人較少，2010年後出現大規模的古錢幣收藏投資，古錢幣收藏行業開始呈現體系化發展。
中國文玩電商的市場規模從2017年的233億元激增至2021年的1662億元，複合年增長率高達63.4%。儘管未來5年的複合增長率將降為22.5%，可市場規模仍或從2022年的1925億元倍增至2026年的4341億元。
與傳統的古玩交易規則相同，古錢幣收藏行業在發展初期也遵循着“售出不退，自負盈虧”的傳統規矩。古錢幣交易無人擔保和賠付，買家需要自行判斷真假，即使事後發現是贗品也只能吃“啞巴虧”。在此模式下，收藏投資古錢幣存在一定的技術門檻，長期以來只活躍在極為小眾的市場。
根據Mob研究院發佈的《2021年文玩電商行業洞察報告》，文玩電商用户的年齡結構呈“兩頭小中間大”的特徵——75後仍是中流砥柱，但90後00後年輕羣體加速崛起，35歲以下的消費者佔比接近一半。
微拍堂的招股書也可以作為佐證，2021年，單筆訂單平均銷售金額為475元，活躍買家客單價為10374元，但從微拍堂公佈的數據來看，7400萬註冊用户，活躍人數僅有500萬；相比之下閒置物品電商鹹魚註冊用户為3億，月活用户1億，遠高於微拍堂。
這意味着，平台上大多數玩家都是隻花幾十或幾百塊錢，買個文物來體驗或者嚐鮮的消費者，花上萬塊錢買文玩的人還是少數。
為了彌補用户基數先天不足的問題，微拍堂不僅集合了古錢幣收藏，還將瓷器珠寶、手串等其他文玩品類囊括其中。同時，廣告營銷成為“拉新”最直接的手段。
從微拍堂的招股書來看，2019年至2021年三年中廣告及宣傳費用開支分別為6850萬元、5.3億元和2.6億元。也是在宣傳費用花的最多的2020年，微拍堂請來了代言人張一山。
因此，別看微拍堂毛利率超過七成，遠高於阿里巴巴和京東。但扣除銷售費用等成本，淨利率所剩無幾。2020年廣告及宣傳費用開支佔銷售費用95%，達到總營收將近一半，由於營銷費用的急劇增長，使得微拍堂當年淨利潤率只有5%。而2019年這一數據是29%，2021年是14.5%。
從數據可以看出，廣告投入可以拉來銷量，廣告支出減少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年內利潤下降162%；活躍商家下降28.87%；活躍買家下降32.85%；平台GMV下降21.58%。
微拍堂陷入了一個兩難，不燒錢，用户留不住，燒錢，利潤保不住。不過，留住用户才是商業化變現的前提。所以微拍堂毅然選擇了融資燒錢。2016年7月，公司獲得德同資本的2000萬元Pre-A輪融資；同年10月，收穫騰訊2000萬美元A輪融資，而騰訊能帶給微拍堂的不僅僅是真金白銀，還有流量上的直接支持。2018年1月，微拍堂獲得了馬笛兒投資5000萬的B輪融資額。而就在2021年年初獲得IDG資本的1.5億元投資後，公司估值超過了60億元。眾多投資人的進入也讓公司IPO計劃變得“箭在弦上、不得不發”。
3、麻煩纏身為了降低文玩的“技術門檻”、減少交易的不信任感。微拍堂官方推出了鑑定保真的服務。試圖以“先鑑定再發貨”打消用户顧慮。
大偉哥介紹，圈子裏把買到假貨稱為“吃藥”，特別稀有的古錢幣被稱為“名譽品”。因為單價高，造假“利潤”高，名譽品假的很多，但也正因為稀有，大家在遇到名譽品時往往更加謹慎，“吃藥”反而不多。
盒子幣。圖源：微拍堂
真正讓圈子裏震動的是“盒子幣造假事件”。按照行業慣例，經過權威評級機構鑑定的古錢幣，會被塑封進一個透明盒子中，配有獨一無二的編碼。2021年末，第三方鑑定機構浙江公博被曝光大量存疑古錢幣和銀元成為了“盒子幣”。這在業內引發軒然大波。
“原本盒子幣的出現對降低交易成本起到了很大作用，幾乎是線上交易最好的一類收藏品，但鑑定機構造假被曝光後，市場上的水被攪得更渾了，我的很多朋友都覺得包括平台鑑定在內的第三方機構不太靠譜。他們還是相信看得見摸得着的東西，畢竟每種錢幣的重量、大小、字體、鏽色都是衡量真假的重要因素，僅憑藉圖片或視頻肉眼觀察，很難做到十拿九穩。”大偉哥有些無奈。
不只在錢幣收藏圈，平台售假一直是用户投訴的核心問題之一。2021年3月，央視《經濟半小時》欄目曝光，用户在微拍堂以190元拍得的一件當代畫家、美協會員馬海方的早期作品，被其本人鑑定為仿品；另一幅以500多元購得的當代畫家、美協會李毅的《南疆秋韻圖》也被畫家本人鑑定為贗品。
2021年6月，由於微拍堂在促銷活動中使用誤導性及虛假廣告、平台上若干商家銷售假冒、未經授權或侵權產品時，未能保護客户權益、未能履行核驗註冊商家信息義務等，國家市場監管總局杭州市分局對公司處以135萬元罰款。
最近，《中國消費者報》又曝光了微拍堂直播盲拍的問題。發現到手商品實際價值遠不及拍賣價格，要求退貨卻被拒。
事實上，文玩電商的賽道也已經比較擁擠。以GMV計算，2021年，國內前5大文玩電商平台市佔率合計為66.7%。其中，微拍堂的市場份額為24.4%，為行業第一。根據招股書的描述，可以推斷阿里拍賣的市場份額為18.1%，排在第二；抖音市佔率為13.9%，快手市佔率為5.4%，分列三四位；天天鑑寶以4.9%的市佔率排在第五。
去年末，因為拖欠員工工資、商家貨款和保證金。天天鑑寶被曝光資金週轉困難。其實，微拍堂其實也在去年1月後再未獲得融資。
從背後的商業模式來看，幾家文玩電商基本離不開交易抽傭和會員訂閲模式。同樣，產品質量問題、網絡售假、虛假促銷等傳統電商面臨的問題，文玩電商依然存在，而古玩市場信息高度不對稱，魚龍混雜的情況也被搬到線上，現有的技術手段並沒有建立起一個完整的信用體系，讓用户敢於通過線上交易文玩。對於微拍堂來説，儘管財務上已經實現盈利，如果仍然依靠燒錢拉新維持用户活躍度和營收，恐怕很難走遠。
參考資料：
[1]《線上潘家園微拍堂 中年男人的淘金夢》，有數DataVision
[2]《央視曝光微拍堂售假亂象 ！千餘投訴文玩電商痛點難解》，新華融媒看財經
[3]《批量存疑幣入盒收藏圈“爆雷” 公博評級遭遇信用危機》，中國網科技
[4]《微拍堂等平台直播盲拍被投訴》，中國消費者報
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