編者按:本文來自微信公眾號 剁椒娛投(ID:ylwanjia),作者:詩晴,創業邦經授權轉載,頭圖來自圖蟲創意。
“又來搞我一次?想起了早期被入站考試支配的恐懼”“全靠鬼畜區救我”“虛假的二刺猿竟是我自己”“上一次答題好像是七年前的事了”“爺青回”“ 動漫全是聲優問題,麻了”“ 萬萬沒想到,我有一天會在B站做高數題”……
最近,B站推出硬核會員功能,讓一些六級用户重新找到了當年入站答題時的感覺。
答題是B站特有的社區文化,也是很多用户的共同記憶點,題目越難越能激發爽點。但這次,B站允許率先通過硬核會員考試的用户給後來者出考試題。
第一批成功上岸的硬核會員獲得出題權之後,為了“折磨”後來者,所出的試題有些過於冷門,甚至刁鑽古怪。
他們還以“過來人”的身份分享自己的答題攻略和心得;有的在評論開啓忽悠模式,發佈一些成為硬核會員後的虛假“新規定”,把一些不明就裏的用户騙的雲裏霧裏。導致後來參加硬核會員考試的用户,為了拿到硬核會員標識,只能一邊做題,一邊百度答案。
短短一週時間,挑戰硬核會員進階測試,就成高熱度話題。不得不説,B站連考試都玩兒成了一場成功的營銷活動。
那麼,B站為什麼在現階段推出硬核大會員呢?
近幾年,B站加速商業化後,用户羣體趨向多元化,特別是在《後浪》破圈後,大量新用户湧入,老用户對核心二次元文化被稀釋感到不滿,如何讓新用户和站內原有用户相互融合,如何為老用户提供更優質的體驗環境,提高老用户粘性,是B站未來幾年的方向。
B站CEO陳睿曾經説過,B站短期目標是2023年,MAU達到4億。
硬核會員的出現,讓B站老用户們重新找到被認可的歸屬感,繼續為愛發電。
在崩潰中快樂,這是屬於LV6的新世界之前有用户抱怨:“站內六級用户的人數越來越多,等級升滿後可能沒什麼動力,希望平台能有新的玩法。”
近日,B站針對等級達到LV6的活躍用户內測了一項新功能——硬核會員(相當於六級用户的進階版)。在手機端參與100道答題,通過考試後可以獲得“硬核會員”稱號,還能解鎖LV6特殊標識(小閃電)、硬核會員彈幕模式baeta、LV6試煉出題權、特別關注、黑名單上限翻倍等專屬權益。
但測試題目難度係數相當高,出題角度也頗為奇葩。先來感受一下硬核大會員的試題風格:
成龍大哥的鼻子比以下哪樣東西更大?
番劇《時鐘機關之星》中人偶琉珠是怎樣被啓動的?
金館長在倒計時多少秒時贏下了比賽?
劉華強買瓜的地方草莓多少錢?
即便是《甄嬛傳》十級學者,看到“淳兒向甄嬛抱怨長胖了時,早膳吃了什麼”也會發懵。題目看懂了,內容也是熟悉領域,但答案卻是場景中根據不會注意到的小細節。
於是就出現了這樣戲劇性的一幕,一位大化類畢業的本科生,答到第四題就不得不在ipad上搜索“哪個物質中的碳原子是以sp2結構方式排列的“的答案,整個測試過程可以用“物理老師看的無語,化學老師看了落淚”來形容。
科技區UP主蔣老師乾脆在直播間做題,將一個人的測試變成集體考試,在網友和搜索的幫助下順利完成挑戰。
很多被測試題目折磨崩潰的用户,一邊吐槽題目太“硬核”,一邊自嘲自己知識儲備少,硬核會員成為大眾社交的話題支點。
其中也不乏一些牛人,覺得題目不難,還要求縮短答題時長。
有位UP主為了在最短時間內完成答題,挑戰全部選A能不能考過(測試規則是120分鐘內答對60道及以上的題目即可通過),不過根據概率學可知,這種情況得分不會高,事實也確實如此,UP主最終得分19分,進階失敗。
吐槽歸吐槽,評論區討論最多的是,怎麼才能順利通過硬核會員的答題考試?公認比較靠譜的方法是隻選一個分區,鎖定一種題型作答,而且,鬼畜區的題庫相對簡單,也更容易在網絡上搜索到答案。
經過九牛二虎之力通過考試的LV6用户,除了分享自己的答題攻略和心得,也開始折磨後來者,譬如有的用户説成為硬核會員後就不能三連了,試圖用虛假的“新規定”迷惑一些不明就裏的用户。
還有些用户拿小閃電標識炫耀,被其他用户調侃。整個過程產生了大量互動。
此外,出題權也被硬核會員們玩“壞”了,有人把多年積累的梗和冷門知識作為題目,並曬出提交過的題目,引來大家的求饒和勸告“有效期只有1年,我勸你善良,避免被反噬”。
出題權下放給用户是非常好的社區自循環、自運營模式,在維護社區氛圍、提升用户活躍的同時也需要優化出題審核機制,讓題目更加符合所在領域。不少用户反饋,知識領域裏做高數題,體育領域掛着歷史領域的選項,一些冷門的知識甚至在網絡上搜不到答案。
硬核會員還擁有專屬的彈幕模式,開啓後,系統將優先展示同為硬核會員發送的彈幕內容。相當於為LV6會員營造了一個良好的彈幕環境。
B站會員體系如何演變?這不是B站首次用會員標識做營銷,每年愚人節,B站都會將年度大會員的粉紅色標識變成綠色的小會員,暱稱也會變成翠綠色,因此,“你綠了”也成為用户在愚人節期間互動的問候語。
為什麼B站能玩轉會員標識,這要從B站特有的會員體系説起。
B站早期是邀請碼制度,直到2013年5月20日才開放註冊,改為註冊答題制,六級的會員模式是模仿某科學的超電磁炮裏的梗。
會員等級是用户在B站活躍度的展現,不同的會員等級會擁有不同的社區特權,剛註冊的用户等級是LV0,只有通過100答題測試(60分及格,題目包含內容有彈幕禮儀篇,以及一些動畫、漫畫、遊戲的基礎知識)成為正式會員後才能擁有會員等級,獲得足夠經驗值後才能提升會員等級。
因為有入站考試這一門檻,B站用户第十二個月留存率常年保持在80%及以上。而且,不同於其他視頻網站,B站在等級激勵方面開放彈幕與互動權限——彈幕顏色設置、高級彈幕、與UP主私信點評等操作。
創立之初,B站一直是“正版、免費、無廣告”的會員模式,2016年10月10日,B站首次推出大會員制度的會員服務,付費類型為月度季度大會員與年度大會員。
增值服務完善了B站現有的會員體系,付費機制讓90後和00後構建了版權意識,隨着大會員內容和功能的不斷迭代,用户表達支持B站的方式逐漸變成了“給小破站衝個年度會員”“這是我不付費就能看的麼”。
某種程度上,會員體系與“為愛發電”的社區情懷融為一體,而與特定人羣相關的標識和專屬功能也是B站為用户提供更好互動體驗的常用玩法。
由此可見,這次硬核會員內測主要選擇活躍高的LV6用户,是想通過答題測試再次戳中老用户的爽點,提升老用户對平台的粘性。
B站的激進與剋制B站之所以在目前階段推出硬核大會員背後有自己的考量。
在過去的幾年內,B站經歷了漫長的去標籤化,即去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標籤,上市後,B站開始執行用户增長為核心的商業策略,進行了一系列的破圈嘗試,卓有成效。
從2020年《後浪》的短片開始,到2021年跨年晚會,B站一次又一次跨界和出圈。就在最近,還有部分抖音頭部博主轉移到B站,並且迅速漲粉百萬。
但這些內容與B站原有的氣質並不相符。換句話説,在收穫大量新用户的同時,也讓站內原有的硬核二次元用户產生反感。因為,並不是所有新用户都懂得B站的規則和禮儀。
此前,一位UP主曾經表示,其實二次元只是B站的一個重要品類,那麼,除了二次元以外,究竟什麼樣的內容才適合B站?答案是,硬核內容。
但當越來越多雜七雜八的人湧入B站撈金,到處都是營銷號,內容的整體質量在以肉眼可見的速度稀釋,劣幣驅逐良幣,那些原本用愛發電的優質UP主會在內容生產上越來越困難。
尤其是2021年第三季度,在投資上的虧損引來了大量輿論壓力。
事實上,過去幾年,B站飛速發展,不管是用户活躍度還是公司市值都直逼甚至超越國內頭部視頻平台。而在多次破圈之後,B站也已經賺到了面子,剩下的時間需要將面子轉化為真正的裏子。