本文來自微信公眾號：動畫學術趴 （ID：babblers），作者：若風，原文標題：《曾“含淚賺幾百億”的聖地巡禮，現在虧得只剩“含淚”了……》，題圖來自：《你的名字》劇照
聖地巡禮這個詞相信很多讀者都非常熟悉了，簡單來説就是指：在動畫、漫畫、電影等作品中以實景作為故事舞台或模型，人們去探訪這些地方的行為。
從一開始粉絲們的個人行為，到如今日本政府和動畫製作者有意識地將它發展為龐大產業，“聖地巡禮”在一定程度上甚至可以説改變了日本動畫的發展方向。
據統計，截至2021年4月為止，日本全國共有5315處動畫相關的聖地巡禮處，日本動畫旅遊協會每年都會讓全世界的粉絲們投票選出《最想探訪的88所日本動畫聖地》。
最想探訪的88所日本動畫聖地（部分，按地域順序）
對於全球的動畫愛好者來説，去日本看一看自己喜歡的作品中的故事舞台是一種非常強烈的情感滿足，同時這也為日本帶去巨大的經濟收益。作為最典型的例子之一，在2016年《你的名字》《聲之形》等以岐阜市為取景地的動畫熱播後，來自世界各地的“聖地巡禮者”為當地帶來了近253億日元（大致13.6億人民幣）巨大收益（自《日本經濟新聞》）。同年“聖地巡禮”入選了日本年度流行語（“新語・流行語大賞”）。
而在中國國內，隨着國產動畫的發展，不少作品也開始關注實地取景這一方向，越來越多的觀眾也對動畫中的故事舞台產生了興趣甚至是嚮往之情。但實際上相比日本成熟的“聖地巡禮”產業，我們還有大量可以完善和嘗試的地方。
而今天的這篇文章，我們便先從3個問題開始講起：1. 聖地巡禮是如何興起的？2. 它到底有多賺錢？3. 存在什麼問題？
《你的名字。》取景地之一：長野縣諏訪湖
《更衣人偶墜入愛河》：豐島區立中池袋公園
一、日本國家戰略之一？
首先需要明確的一點是，在日本國內“聖地巡禮”相關的研究已經是一項非常嚴肅，涉及到經濟、地域、文化等多學科交叉的課題。不僅有專門的”聖地巡禮“類研究雜誌，比如由株式會社聖地會議（株式會社聖地會議）發行的研究類期刊《聖地會議》（“聖地會議”）。在日本論文查詢網站CiNii Articles（類似於中國知網）中，每年有着很多相關學位論文發表，同樣也有越來越多的研究型著作出現。
日本CiNii Articles網站，以”アニメ 聖地巡禮“為關鍵詞相關的文章數
《聖地會議》雜誌
日本內閣府Cool Japan官方網站中特別提到了動畫產業
而在日本的國家戰略層面，2010年6月日本行政機關之一經濟產業省成立了”Cool Japan海外戰略室”，並圍繞着“向海外的人介紹日本的魅力”為中心推行Cool Japan戰略。該戰略雖存在一定爭議，但仍是日本國策之一。
Cool Japan是日本打造其國家軟實力的關鍵策略，在亞文化方面，動畫、漫畫是重點扶持對象，其中“聖地巡禮”屬於內容產業產業的一環（コンテンツ內容產業），有着專項描述。在日本官方定義中，所謂的動畫聖地有三種類型：1. 動畫或者漫畫的舞台或作為參考模型的地域、場所。2. 創作者生活過的街、故鄉、紀念館。3. 作品相關的博物館、建築、設施。
二、從“個人冒險”到“集體作案”
如今我們所説的“聖地巡禮”在過去的日本可能更多使用“舞台探訪”等詞。
在早期日本動畫中我們很少聽説“聖地巡禮”或“舞台探訪”的例子，其原因主要是在網絡出現以前，動畫粉絲之間缺乏交流，即使有以實景為故事舞台的作品並且粉絲也前往“聖地巡禮”，但也只是個人行為，很難形成風潮或者團體行為。
但更加重要的是限於動畫技術，以及題材原因，在釧路工業高等專門學校教授大石玄的論文中，他將90年代初興起的“聖地巡禮”歸結於日本動畫對“現實性題材”的重視。90年代之前的動畫作品大多數是非日常、幻想類題材，也就是説大多數作品都是架空的世界觀。
高畑勳在2011年的《朝日新聞》“うたの旅人 アニメアルプスの少女ハイジ”中談到：“我認為‘《阿爾卑斯山的少女》這部作品只有動畫才能描繪’的説法並不誇張。第一次和製作人相見時，他總是不停地問我：真人電影能夠表現的東西為什麼非要做動畫？”可見在過去、或者一些人的想法中，動畫這個媒介所具有的“非現實性”才是最重要的價值。
但是後來這種想法逐漸發生了轉變。雖然最早的聖地巡禮目前尚沒有十分明確的時間，但是根據日本近畿大學準教授岡本健的研究，日本最早的聖地巡禮可以追溯到90年代。比如1992年的《天地無用》，原作者梶島正樹出身於日本岡山縣，所以他在作品中將故事舞台設置為岡山縣，主人公所生活的“太老神社”是實際存在的，作品中很多角色的名字都使用了岡山實際的地名。
甚至在《聖地巡禮 動畫·漫畫12處巡禮》（“聖地巡禮 アニメ・マンガ 12 ヶ所めぐり”，2005）這本書中還記載着“太老神社的賽錢箱被盜，粉絲們一起籌款買了新的”這類事蹟。
左為《天地無用》中的角色名 右為岡山縣實際地名
太老神社
另一部具有代表性的作品便是《美少女戰士》，《美少女戰士》主人公活動的場所主要在東京都港區麻布十番。而人氣角色火野麗所生活的神社“火川神社”其實原型是麻布地區的“冰川神社”。在《萌聖地秋葉原Returns》（ “萌える聖地アキバリターンズ”，2006）這本書中便記載着“劇中登場的冰川神社，每年初詣的時候動畫粉絲就會大排長龍”的描述。
在大石玄的論文中，他還以吉卜力為例，從《風之谷》到《天空之城》再到《龍貓》《魔女宅急便》等，吉卜力的作品幾乎都是以架空類世界觀為主。但是在1995年近藤喜文導演的《側耳傾聽》卻走出了不一樣的道路——宮崎駿在1995年的採訪中便形容《側耳傾聽》是一部“至今動畫電影沒有做過，新類型的作品”。
《側耳傾聽》大量採用了實景取景，其中主要故事舞台聖蹟櫻丘（聖蹟櫻ヶ丘）至今仍是粉絲們經常前往的聖地。在1995年電影播出後很多觀眾前往此處，尤其是男主角聖司向女主角月島雯表白的地方，周圍的牆經常被粉絲們亂塗亂畫，為此從1997年起當地專門設置了筆記本供遊客留言。2005年後，街道附近的一家西點店“ノア 洋菓子店”承擔起了繼承筆記本的責任，至今仍可以前往找到。
ノア洋菓子店，其中的“聖地巡禮”筆記本至今已有52本，也會售賣動畫相關點心（攝於2019年）
專門設置的聖地巡禮地圖
進入2000年後，由於網絡的興起，動畫粉絲之間的交流更加便利，當有人去到“聖地”後便會把地址和照片在網絡上進行分享，由此聖地巡禮便從個人行為逐漸發展成為了集體行為。
其中最具代表性的便是2007年播出的動畫《幸運星》。《幸運星》因為播放後人氣太高，主角團中的柊姐妹所生活的神社原型“鷲宮神社”（鷲宮神社），在第二年新年參拜時被粉絲們集體“聖地巡禮”，以至於往年放假的店鋪全都照常營業，收入額成倍增長。
據統計，2008年正月到鷲宮神社參拜的人數達到了30萬人（較2007年增加了17萬人），甚至至今15年過去了其熱度仍然居高不下，每年參拜人數依然在40萬人以上。在2016年為了紀念動畫播放10週年，鷲宮町商工會特意建立了官方網站以介紹當地2007年~2016年文化振興的相關事蹟。
2000-2010年這段時間播放的《拜託了老師》《真實之淚》《涼宮春日的憂鬱》等作品，均引發了大量“聖地巡禮”的熱潮，但是《幸運星》可以説真正引起了社會對“聖地巡禮”的關注。“聖地巡禮”這一詞開始普遍被使用，更重要的是動畫製作者以及日本政府，似乎聞到了商機。
2007-2015年鷲宮神社參拜人數，2021年為42萬人
《幸運星》的取景地鷲宮神社
三、“聖地巡禮”的實際利益
那麼，“聖地巡禮”到底能帶來多少收益？
要解答這個問題，我們需要先弄清楚日本政府、動畫公司以及地方自治團體是如何合作建立起一整套“聖地巡禮”產業鏈的。
整體來看，涉及到實地取景的動畫或者漫畫，其選取的地方往往是創作者生活過的地方。一方面創作者對當地非常熟悉，另一方面很多人也希望推廣自己的“故鄉”。比如以埼玉縣為故事舞台的《幸運星》，作者美水鏡就是埼玉縣出生。《未聞花名》的作者岡田麿裏同樣是埼玉縣秩父市人，所以故事舞台便設置在此。《你的名字。》中湖的原型來自長野縣諏訪湖，導演新海誠就是長野縣出生。而近年非常火的露營動畫《搖曳露營△》作者あfろ因為出生於靜岡縣，現居山梨縣，所以其故事舞台便同時包含了兩個地方，等等。
因此總體來看，當看到一部作品火了之後，往往是由當地政府或者自治團體主動請求與動畫公司（或動畫製作委員會）合作。
《搖曳露營△》
《未聞花名》
我們依然以《幸運星》為例，當2007年動畫走紅之後，埼玉縣久喜市當地積極與動畫聯動打造“動畫聖地”。據日本政策投資銀行計算，其播放後的10年間，為當地（久喜市）創造了超過31億日元（約1億6千萬人民幣）的經濟效益。
而在2010年，埼玉縣秩父市受到《幸運星》的啓發，由西武鐵道公司、秩父鐵道公司等10個團體共同建立了秩父動畫旅遊實行委員會，其責任主要有2點：一是組織當地街道、商家共同策劃動畫相關的活動並擔任運營管理。第二點便是承擔動畫、活動相關的商品企劃。次年，隨着著名催淚動畫《我們仍未知道那天所看見的花的名字。》（簡稱《未聞花名》）在4月開播，其故事舞台秩父“一夜走紅”，在動畫還未完結的時候就有大量動畫粉絲前往秩父進行“聖地巡禮”。
最後據秩父動畫旅遊實行委員會統計，動畫播出的4月到同年10月，以“聖地巡禮”為目的參加當地活動或旅遊的遊客達到了8萬人以上，帶來了3.2億日元（約1660萬人民幣）的經濟效果。除此之外，“聖地巡禮”還帶動了當地商品開發、商品售賣、傳單印製等相關公司的發展，也提供了非常多的就業崗位。
《未聞花名》，埼玉縣秩父市
2017年秩父市舉辦的動畫活動
為紀念動畫10週年的《未聞花名》主題列車（2021）
同樣由當地政府帶頭牽動“聖地巡禮”的還有著名的《搖曳露營△》（靜岡縣官方旅遊大使）《比宇宙更遠的地方》（館林市官方旅遊大使）《LoveLive! Sunshine!! 》（沼津市官方旅遊大使）等。
其中《搖曳露營△》在2018年動畫開播後，根據山梨大學和山梨中銀諮詢中心發佈的統計，僅僅一年內在山梨縣舉辦的相關大型活動參與人數就超6000人，直接收益超過 8000 萬日元（合約530萬人民幣）。
另一部《LoveLive! Sunshine!! 》由於在日本國內以及中國都有着廣大受眾羣，根據其故事舞台的原型沼津市統計，動畫播放前2015年來當地的遊客約9000人左右。2016年動畫第一期播放後遊客迅速增長為3萬9584人。經過動畫第二期播放，以及劇中偶像團體“Aqours”登上了“日本春晚”紅白歌會後，2018年來訪人數超過7萬9175人，3年間增加了約8.8倍，帶來超50億日元（2.6億人民幣）的經濟效果。
另外有趣的是，2018年沼津市發起眾籌，計劃在市中心的街道換上全部是《LoveLive! Sunshine!! 》角色的井蓋，讓他們沒想到的是僅僅30分鐘就超過了預設的2217萬日元眾籌額，最終以3384萬日元收官。可見粉絲們對於自己喜愛的動畫是非常願意消費的。
在《搖曳露營△》中主角們的學校“本棲高校”舉辦的露營活動
《LoveLive! Sunshine!! 》與沼津市政府合作的井蓋
最後需要注意的一點是，在前面我們提到：一般當一部作品火了之後，是由當地政府或者自治團體去請求動畫公司（或動畫製作委員會）合作。但其實也存在相反的情況，即從作品企劃階段開始，動畫公司主動尋求地區政府或者自治團體合作的例子。
就像2021年由日本動畫公司（《世界名作劇場》等）製作的動畫《如果燒陶的話也做個馬克杯吧》，該作講述了從小與父親相依為命的女主角姬乃，跟隨着父親搬到了母親的故鄉岐阜縣多治見市。不僅如此，姬乃還即將進入母親曾經就讀過的學校唸書，並在同學的邀請下進入了陶藝部的故事。
這部“純粹的地方宣傳動畫”從企劃階段便邀請了多治見市當地的商家、自治團體一同合作，商家們為動畫製作團隊提供方言指導、陶藝技術的培訓和諮詢、當地景點嚮導等等，而自治團則負責宣傳、活動、商品開發等策劃。但是從一開始他們並沒有加入動畫製作委員會，換句話説，他們並不會干預動畫內容的創作。
我們沒有參與制作投資，和作品內容保持了不過問的態度。因為我們考慮到並不想捲入作品的利害關係中。我們認為對於製作優秀的作品，自治團體們保持從作品外的立場進行支援是最合適的。本來，我們也從來想過要獲得針對動畫製作的發言權。
——多治見市經濟部產業觀光課課長柳生光則
四、所面臨的困境及應對
那麼，“聖地巡禮”是否真的有百利而無一害呢？當然不是。
“聖地巡禮”作為動畫、漫畫的延伸產業，很大程度上都依賴着作品本身的熱度。隨着作品熱度的消失，當地旅遊業也隨之緘默的情況不勝枚舉。比如曾經被寄予厚望、由沖繩當地政府聯合當地動畫公司製作的本地宣傳動畫《島んちゅMiRiKa》，因為各種因素動畫未在全國電視台開播，整個項目至今仍處於封藏狀態。
所以，當地人如何將“聖地巡禮”作為一種契機，進而挖掘本地具有持續性的魅力點是一個非常值得思考的問題。作為正向案例，《搖曳露營△》在動畫播放的同時便與山梨縣、靜岡縣政府合作，聯繫當地觀光推廣機構共同設立網站，將“聖地巡禮”與當地旅遊景點介紹做結合。
《搖曳露營△》與山梨縣“やまなし観光推進機構”共同設立的網站
《搖曳露營△》與靜岡縣政府設立的網站
另外也可以通過定期舉辦大型活動來維持當地“聖地巡禮”的熱度。如“聖地巡禮”大縣埼玉縣從2013年起每年10月定期舉辦大型動畫、漫畫活動“アニメ・マンガまつり in 埼玉”（簡稱アニ玉祭）。在アニ玉祭中，除了邀請以埼玉縣為故事舞台的作品相關的聲優、製作者等人一同與粉絲舉辦演唱會、互動等，還會向粉絲們宣傳當地的旅遊魅力，以及未來動畫相關的活動計劃等等。
除了アニ玉祭，日本各地區都有着相似的，為維持旅遊熱度所舉辦的大型活動，如每年9月京都舉辦的“京都國際マンガ・アニメフェア”（簡稱京まふ），每年10月新瀉縣舉辦的“がたふぇす”。這些活動每年都會吸引全世界數萬的遊客，甚至相互之間還會形成聯動互相宣傳。
2021年アニ玉祭，以埼玉縣飯能市為原型的《向山進發》作為海報封面
2019年京都國際マンガ・アニメフェア”（簡稱京まふ。），到場41700人。
“聖地巡禮”所帶來的另一個問題是，動畫、漫畫始終是一種藝術呈現方式，所以難免與當地實際景點或許有些微差別，包括在作品中被“隱去”的當地居民。作品火爆，加上當地政府、團體的宣傳引導，原本平靜的街道可能一時間被來歷不明的人塞滿，不知情的當地居民的生活或許會受到困擾。
無論是有意或者無意，“狂熱”的粉絲們難免會隨意攝影、破壞公共設施、製造垃圾等等，甚至還會出現一些極端的情況。比如以兵庫縣西宮市的縣立高校為原型的《涼宮春日的憂鬱》播出之後，便出現過多起粉絲非法闖入當地學校進行亂塗亂畫的事件，對當地師生造成了非常大的困擾。當地的新聞中也報道了數次：《涼宮春日都哭了 粉絲侵入、塗鴉》《涼宮春日“母校”的憂鬱》...
《涼宮春日都哭了 粉絲侵入、塗鴉》
《涼宮春日母校的憂鬱》
除了上述問題。2020年開始“聖地巡禮”產業便與與普通旅遊業一樣面面臨着嚴峻問題——疫情。
在日本，聖地巡禮也是推廣“インバウンド產業”（Inbound，入境旅遊）的重要組成部分。日本作為發達國家，卻意外的入境觀光旅遊業很晚才成熟。直到2008年，“觀光立國是國家重要的基本策略”才被寫入日本國土交通省觀光廳《觀光立國推推基本法》（“観光立國推進基本法”）。
其重點之一，便是地方政府聯合民間企業團體共同合作達到地域振興的目的。據統計，2005年訪日外國人僅為670萬人，而在2019年激增到了為3188萬人。《觀光立國推推基本法》、“Cool Japan”等國家政策的推動下，與動畫、漫畫產業相關的“聖地巡禮”原本一片光明。
訪日外國人旅行者數（藍色）/出國日本人數（黃色）
但是2020年疫情突如其來，導致2021年訪日外國人數只剩下可憐的25萬人，只有2019年的0.7%……這使得不少人開始通過這次疫情反思“聖地巡禮”產業所具有的“脆弱性”“過於集中”“可持續性”等問題。在常年研究地區文化發展的北海道大學觀光學高等研究中心教授山村高淑看來，疫情對“聖地巡禮”所造成的問題主要有3個：
1. 所謂“動畫聖地”很多都是一些小規模的商店街、温泉街等，以個體經濟為主，疫情的影響對當地的經濟造成的巨大影響如何恢復？
2. 粉絲們與當地人們、創作者們直接交流的機會激減，如何保持三者之間的聯繫？
3. 創作者們的經濟損失，包括當地原本的內容企劃等損失如何恢復？
五、結語
如果説日本的聖地巡禮已經是一套完善的產業框架，那麼其實中國國內或許連起步都還算不上。但從另一個角度來看，這或許可以成為未來中國動畫產業發展拓張的一個可能性。
同時，我們也需要充分考慮到日本與中國的國情、社會架構有所不同，比如日本實行的是地方自治，每個地區有着與中央政府對等的地方政府（地方公共団體），再細分到每個街道社區都有獨自的自治體，其擁有的自主性、權力與中國的街道辦有很大的區別。因此如何打通地方街道、動畫公司、觀眾們三方之間的壁壘或許是最需要考慮的問題之一。
北京市東城區文化和旅遊局與國產動畫《一人之下》合作舉辦的聖地巡禮活動
而另一個問題則是動畫題材，目前國內的主流動畫仍然是修仙、古風、科幻類題材，相對缺少一些接地氣、描繪日常生活的作品，但正是這類充滿生活氣息的作品才能更好地引發觀眾們的共情。
説到最後，筆者還是非常希望有一天能夠看到國外的觀眾們像我們嚮往“日本動畫聖地”一樣，嚮往着到中國來“聖地巡禮”。
參考文獻：
1.コンテンツとツーリズム : 鷲宮町の経験から考える文化創造型交流の可能性 (CATS叢書 : 観光學高等研究センター叢書 ; 第1號)
2.アニメ《舞台探訪》成立史・新訂版：いわゆる《聖地巡禮》の起源と紀元 大石 玄
3.ファン活動としてのアニメ“聖地巡禮” ― 中國のアニメファンの場合 ― 董鎧源
4.“聖地巡禮”がもたらしたアニメの”脱サブカル化” “聖地巡禮”の歴史を紐解く河嶌太郎
5.アニメ聖地巡禮の誕生と展開 岡本 健．
6.地域イメージの歴史的変遷とアニメ聖地巡禮 ―鎌倉を事例として 玉井建也
7.観光立國行動計畫 ～“住んでよし、訪れてよしの國づくり”戦略行動計畫～
8.巡禮ビジネス ポップカルチャーが観光資産になる時代。 岡本 健
9.訪日外國人の消費動向 訪日外國人消費動向調査結果及び分析 平成 29 年 年次報告書
10.アニメの聖地巡禮は地域に何を與えるか ファン調査・現地調査と活動経験から 社會學部4年 森口弘章
11.コンテンツと地域活性化 -聖地巡禮を中心に - 日本政策投資銀行
12.アニメ文化の受容“アニメ聖地巡禮” 清水強志 ・ 佐藤和雄
13.ポストコロナ・ウィズコロナのアニメ聖地 : トライアングルモデル再考
14.アニメの“聖地巡禮”による沼津市の経済効果の分析.於経天，大西健吾（京都情報大學院大學）
15.アニメの聖地、靜岡と山梨で急増“ゆるキャン△”を支えた地域理解.和田翔太
16.“アニ玉祭”の見所と今後の展望―気になる“聖地化”の意義 主催者インタビュー後編
網站：
1.聖地會議 https://seichi.thebase.in/about
2.ようこそ、“聖地巡禮”の世界へ。増渕 健太
https://www.nomlab.jp/jp/nomlog/detail/25
3.聖地巡禮マップ
https://www.dip-net.co.jp/service/pilgrimage
4.アニメの聖地巡禮による経済効果。植田 振一郎
https://stak.tech/news/8295
5.アニメの舞台を巡る“聖地巡禮”の今（前編）新型コロナ禍で新たな仕掛け
https://project.nikkeibp.co.jp/hitomachi/atcl/feature/00025/?P=1
6.“ラブライブ！”舞台の沼津 アニメ未登場でも“聖地”にしてしまう驚きの手法とは
https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1905/31/news016.html
本文來自微信公眾號：動畫學術趴 （ID：babblers），作者：若風
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