繼5月以來相繼發佈主題公園、文旅古鎮研究專題，中指研究院繼續推出文旅研究系列第三篇，聚焦文旅綜合體業態，發掘優秀運營企業經驗，深入探索行業發展規律，供業內參考借鑑。
文旅綜合體是指以文化和旅遊資源作為吸引物，具有功能聚合、業態多樣、容納力強特徵的大型複合型旅遊度假項目。文旅綜合體的項目形態或名稱不一，包括但不限於文旅城、度假區、酒店、小鎮等。無論是何種形態的文旅綜合體，都忌諱“大而全”卻沒有特色，項目成功的第一步是吸引人來，這就要求文旅綜合體在眾多要素中提煉出核心賣點。
根據文旅綜合體的核心賣點，我們將文旅綜合體分為景點依託型、度假酒店型和文化體驗型三類。核心賣點不同，文旅綜合體的資金投入和運營重點就不同：景點依託型綜合體以自然或人文景觀為核心吸引物，打造重點在於充分利用山地、海景或人文遺蹟等資源優勢進行景點的規劃和設計；度假酒店型綜合體以度假居住體驗為核心賣點，打造重點在於提供獨特的居住環境和服務以及系列體驗活動；文化體驗型綜合體以主題性文化體驗為核心賣點，打造重點在於圍繞該核心文化體驗對建築、飲食、文創、活動等進行系統化設計，給遊客帶來全感官和全身心的浸入式體驗。以下分別以深圳東部華僑城、三亞亞特蘭蒂斯和無錫拈花灣小鎮三個項目為例，深入分析景點依託型、度假酒店型和文化體驗型三類文旅綜合體的核心賣點、盈利模式和運營模式，供業內參考。
01
景點依託型：深圳東部華僑城
深圳東部華僑城坐落於中國深圳大梅沙，是國內首個集休閒度假、觀光旅遊、户外運動、科普教育等主題於一體的大型綜合性國家生態旅遊示範區，主要包括大俠谷生態樂園、茶溪谷度假公園、雲海谷體育公園、酒店羣、天麓大宅等六大板塊。該項目佔地近8.37平方公里，總投資近100億元，2004年12月東部華僑城動工建設，2007年2月開始試運營，同年7月項目一期正式開放，2009年8月1日對外全面開業。
核心賣點：
自然山水風光
東部華僑城前擁大梅沙黃金海岸，背倚梧桐山脈，內部水體主要由三洲田等8個水庫、南北向的河流和景觀湖泊組成。依託獨特的濱海山地水系旅遊資源，東部華僑城在山海間巧妙規劃了大俠谷、茶溪谷、雲海谷三大主題區域：大俠谷生態樂園以“人與自然”為主題，集山地郊野公園和都市主題公園於一體，實現了自然景觀、生態理念與娛樂體驗、科普教育的創新結合，主要包括水公園、峽灣森林、海菲德小鎮、生態峽谷和雲海高地等五大主題區；茶溪谷度假公園呈現了一個綠的世界、花的世界、中西文化交融的世界和休閒度假的世界，主要包括茵特拉根、濕地花園、三洲茶園、茶翁古鎮以及水上高爾夫練習場、屋頂可開合式網球館、東部華僑城大劇院等；雲海谷體育公園包括18洞的雲海谷公眾球場和18洞的雲海谷會員球場，以休閒健身、生態探險、時尚運動、休閒娛樂、奧運軍體運動為主線，體現户外運動旅遊文化。自2007年至2017年開業期間,東部華僑城接待遊客量達3600萬人次，年均接待遊客360萬人次。
盈利模式：
景區先行地產在後，門票和酒店住宿為主要運營收入
配套地產項目天麓晚於景區開放時間入市，旅遊預熱充分釋放地產價值。天麓地產總建築面積約15萬平方米，以低密大户型別墅為主，能同時看到山景、湖景和高爾夫景觀。在景區正式開放5個月後的2007年12月天麓一區開盤，開盤均價為12萬元/平方米，此後陸續開發九個區，分佈在東部華僑城“三谷”的不同區域。天麓地產各期開盤銷售均價基本在7萬元/平方米以上，據此計算天麓地產項目大約能提供100億元的銷售回款，能夠覆蓋景區多數投資，截至2018年3月底，天麓地產項目銷售比率99%。
後期運營以門票收入和酒店住宿為主。2015年至2017年，東部華僑城年均運營收入約6億元，其中門票收入佔比均值為55.3%，伴隨着景區內酒店平均房價整體呈下降態勢，門票收入佔比從2015年的46.6%提升至2017年的69.8%。目前，大俠谷門票市價為200元/人，茶溪谷門票門市價為150元/人，此外還推出大俠谷+茶溪谷花卉一日遊/兩日遊聯票和東部華僑城年卡等，茵特拉根温泉門票酒店客人120/位，其他客人198/位。
運營模式：
酒店自持運營，商業對外出租
景區內酒店採用自持運營模式，商業部分對外出租。東部華僑城酒店羣擁有多個主題酒店，擁有約1400間客房，包括以瑞士文化為主題的茵特拉根酒店、以房車為設計理念的房車酒店、以"水"元素為主題的瀑布酒店、以德國黑森林咕咕鐘為主題的黑森林酒店、以集裝箱概念為主題的咖酷旅館和大華興寺內以佛教為主題的菩提賓舍酒店等。2014年至2018年，東部華僑城六大主要主題酒店平均入住率為36.56%，不同年份略有波動，2018年RevPAR為532.55元，整體呈下降態勢。此外，商業部分對外出租，截至2018年3月底，商業物業租賃面積3.11萬平方米，租賃比例87%。
02
度假酒店型：三亞·亞特蘭蒂斯
三亞·亞特蘭蒂斯坐落於三亞海棠灣，是以消失的亞特蘭蒂斯大陸之謎為藍本匠心打造的海洋文化主題旅遊度假目的地，融匯失落的空間水族館、驚險刺激的水上冒險樂園、精品購物大道、C秀劇場及度假酒店於一身，成為親子探秘之旅和休閒度假勝地。三亞·亞特蘭蒂斯是復星旅遊文化開發的首個旅遊目的地項目，2013年5月，海南亞特蘭蒂斯公司成立，並於2014年開始興建三亞亞特蘭蒂斯，於2018年2月試營業，並於同年4月正式營業，項目總佔地806畝，耗資約110億元人民幣。
核心賣點：
海洋主題豪華酒店
亞特蘭蒂斯為全球聞名IP，秉持“一站式服務”的理念，目前全球的亞特蘭蒂斯品牌僅三處，除了三亞外，另兩處分別位於迪拜棕櫚島和巴哈馬的天堂島。三亞亞特蘭蒂斯度假區以酒店為核心，內嵌水族館、水世界、海豚灣、迷你營等親子娛樂項目，配套有高端餐飲、購物等。其中酒店客房共有1314間，海景房佔據多數，分為海景大牀房、海景雙牀房、特色套房，還有5間雙層水底套房，透過卧室和浴室落地窗可直接觀賞大使環礁湖86000尾海洋生物遊動的景緻，凸顯了獨特的海洋特色的居住體驗。入住酒店的住客可以無限次暢玩亞特蘭蒂斯水世界、免費遊覽失落的空間水族館、優惠購買海豚小島門票，此外還可選擇迷你營、C秀復遊雪等體驗及娛樂活動。水世界項目在三亞海棠灣為亞特蘭蒂斯獨有，佔地20萬平方米，有30多條水上滑道，從多人滑道到單人滑道，還有長達1.8公里到極速漂流河，覆蓋多個年齡層次、多種羣體出行到遊玩需要。2019年到訪三亞亞特蘭蒂斯的客户較2018年同期的320多萬人次增加至約520多萬人次。
盈利模式：
地產提前開發銷售，酒店客房+娛樂設施同時發力
配套地產先行入市，為開發提供現金流支持。棠岸項目為三亞亞特蘭蒂斯地產配套項目，共計1004個可售度假物業，包括807個度假公寓和197個別墅，2016年10月開盤，其中公寓均價50000元/平方米，別墅均價12萬元/平方米，主推户型包括公寓80㎡-115㎡兩房、175㎡-185㎡三房及80㎡別墅。截至2019年底，794套公寓及190間別墅獲預售，其餘將於2020年出售；隨着2018年交付了764套公寓、2019年交付了28套公寓及176間別墅，截至2019年底，已迴流資金69.88億元。此外，2019年底約235套公寓及10間別墅由復興旅遊文化旗下愛必儂品牌作為住宿設施進行管理。
後期運營酒店客房與娛樂設施齊發力。2019年，三亞亞特蘭蒂斯收入達13.12億元，其中酒店客房收入7.12億元，其他經營收入6.00億元，分別佔比54.3%和45.7%。2018年4月項目正式營業以來，酒店仍處培育期，具較大潛力；水世界、水族館對於住店遊客免費開放，也可單獨購票進入，門票價格為358元/人和188元/人，今後有望吸引更多非住宿遊客。
運營模式：
委託專業酒店運營集團進行管理
三亞亞特蘭蒂斯除棠岸項目銷售物業外，均委託柯茲納國際管理。柯茲納國際被譽為全球最知名的酒店運營集團，從成立至今一直致力於開發娛樂目的地度假村、超豪華酒店和定製的住宅社區。復星國際早在2013年就與柯茲納國際正式簽署協議，委託後者負責酒店內部設計。在柯茲納國際的經營下，酒店平均房價和入住率持續提升。2019年，三亞亞特蘭蒂斯酒店客房收入同比增長65.5%，主要得益於於客房平均房價以及客房入住率的提高，2019年客房RevPAR同比增加373.5元至1485元，入住率同比增加10.5個百分點至68.5%。同時，以水族館、水世界、餐飲等為主的非客房收入，也實現較快增長。2019年到訪水世界和水族館的遊客分別達到約110萬人次和120萬人次。
03
文化體驗型：無錫拈花灣禪意小鎮
拈花灣禪意小鎮坐落於無錫太湖之濱、靈山勝境5A景區之畔，從一片偏僻的湖灣起步，通過對禪文化的充分演繹，無中生有唐風宋韻景觀羣體小鎮，打造中國心靈度假目的地。該項目規劃面積1600畝，由無錫拈花灣文化投資發展有限公司全程建設運營，總投資48.74億元，歷經5年於2015年11月正式開園，被譽為無錫“城市客廳”、“文化名片”。雖然拈花灣禪意小鎮背靠靈山勝境景區，但並非依靠該景區吸引人流，而是憑藉獨特的禪意文化體驗，成為休閒度假的目的地，因此與東部華僑城等景點依託型文旅綜合體區分開來。
核心賣點：
禪意文化體驗
禪，是拈花灣的文化主旋律，拈花灣之亦取名於佛教中佛祖拈花一笑的典故。拈花灣通過獨特的禪意山水、建築、景觀、活動、業態，提供禪意文化體驗，傳達簡單、健康、快樂的生活方式，開創了心靈度假的休閒度假模式。拈花灣的禪意是無處不在的，無論是你在品茗、行走、抄經、打坐，還是依着雕欄發呆，懶散地曬着午後的太陽，繡着陽光下花草中的甘香味，無不境由心生。隨着小鎮運營的不斷成熟，旅遊人次從2015年的4.2萬人次增長到2018年底的219.9萬人次。
盈利模式：
地產同步開發銷售，門票+二次消費均衡收入
配套住宅項目與主題商業同步開發建設，提供一定的資金迴流。小鎮配套房產主要為日式風格的別墅，可售住宅共計624套，並將房型進行巧妙分割，以小户型為主，其中面積區間為40-70㎡的公寓類產品558套，開盤均價15500元/平米，面積區間為240-360㎡的別墅類產品66套，開盤均價13500元/平米。以小户型為主的度假產品十分暢銷，2015年開園當年整體去化28%，第二年累計去化77%，第三年售罄。值得一提的是，配套住宅銷售時，購房者可以選擇將把度假物業的空餘時間段委託給途家，途家通過斯維登酒店管理品牌，為物業提供專業的入户管家服務，並通過自有平台出租給遊客，獲得的租金收益途家與業主五五分成，該模式對銷售具有促進作用。從房天下二手房網站上看到，40-70㎡的公寓二手房每平方米售價在三萬元以上，較當年15500元/平方米的售價幾乎翻了一倍，度假物業的升值印證了拈花灣小鎮旅遊的良性發展。
後期運營門票收入與二次消費收入四六開，契合休閒度假定位。除2015年首年營業特殊年份外，拈花灣小鎮門票收入與二次消費收入基本維持在4:6的比例，該營收結構與自身休閒度假目的地的定位相契合。二次消費收入中，以住宿收入為主，佔比達90%以上，比外還有部分商品經營、電瓶車、動力小火車搖櫓船等消費。
運營模式：
特色住宿自營，商鋪自持統一出租
拈花灣特色住宿以五星級酒店客房和客棧為主，採用控股酒店運營公司自營方式。拈花灣小鎮擁有的靈山君來波羅蜜多酒店及客棧均由無錫靈山君來酒店管理有限公司負責統一管理，小鎮的開發主體拈花灣文投持股70%。截至2018年底，合計客房數量達1435間，入住率從2015年的21.37%增長到2018年的57.1%。
拈花灣擁有一條小鎮主題街——香月花街，全部對外出租，不進行產權銷售，通過收入固定租金和營業額分成的方式取得收益。主題街總面積15.5萬平方米，商鋪可供出租面積達1.8萬平方米。2016年景區培育階段，公司對部分租户提供一定免租期，2017年園區商品區域攤位租賃和物業管理進入正常運營。未來公司規劃自主經營部分商鋪，以提升主題街商鋪品質，並推廣自有文創品牌，2018年自營店面積為474.5平方米。
小結：
景點依託型、度假酒店型和文化體驗型三類文旅綜合體由於核心賣點不同，在打造邏輯上各不相同，但在盈利模式上卻驚人的相似。由於文旅綜合體目規模較大、投資數額較高，典型案例中均配套地產項目進行現金流平衡，旅遊地產與文旅綜合體就像是硬幣的兩面，互為依託、成則兩利。政策上，主題公園、特色小鎮等都存在“去地產化”導向，但地產之於文旅項目並非洪水猛獸要避之不及，而是要避免“假文旅真地產”，真正打磨出有內容的文旅項目，才能實現各方利益的共贏。