新業態新模式 旅企聚力“開新局”

　　在危機中育新機，於變局中開新局，已是2021年旅遊業的重要關鍵詞。超級“五一”的市場信息和數據表明，旅遊業迎來了全面復甦的戰略轉折點。隨着文旅市場的全面復甦，從產業層面看，跨界融合、產業升級和格局重塑，正在給旅遊業的發展帶來更多新的變數和可能，並加速旅遊業品質化升級。在文旅發展新常態下，如何挖掘國內旅遊市場潛力，創造新的消費需求，實現更高水平的供需動態平衡？一些頭部旅遊企業從調查和數據出發，捕捉和創造新機遇，試圖講出高質量發展的新故事——

　　數字酒店賦能文旅場景創新

　　看點：酒店業智能化應用近年來層出不窮，特別是在疫情常態化防控下，酒店無接觸服務得到了更廣泛和更深入的應用。在需求越來越個性化的今天，數字化豐富場景體驗、賦能酒店產品與服務已成趨勢。

　　“五一”期間，去上海旅遊的王先生體驗了一家已經完成數字化升級改造的全季酒店：在App上預訂、根據自己的喜好選擇樓層和朝向，到達後在酒店前台“華掌櫃”自助一體機輕掃身份證，再進行人臉識別，就辦完了入住手續，整個過程不到30秒，退房也只需插回房卡即可離店。數據顯示，今年“五一”期間，“華掌櫃”總計辦理自助入住超110萬人次，自助入住率達83.4%。

　　在引入“華掌櫃”之前，在全季酒店所屬的華住集團旗下酒店，入住平均等待時間是5分鐘。從5分鐘減少至30秒以內，住客入住的全流程痛點成為華住集團以數字化手段優化住宿全場景體驗的出發點，此舉不僅實現了入住效率的提升，還能解決傳統經營管理中遇到的效能不足等問題。

　　事實上，酒店行業是不折不扣的勞動密集型行業，在數字化快速發展的時代，如何依託數字化技術進一步優化住客體驗，是整個酒店行業的共同議題。在這一點上，經營23個知名酒店品牌的華住集團是一個重要樣本。

　　華住集團創始人季琦在其《未盡之美》一書中表示，要敢於變革，積極擁抱人工智能等新科技。當前，華住集團提出以品牌、流量和技術“三位一體”模式打造新型酒店集團，其中，技術對應的關鍵戰略正是全流程數字化。

　　“數字化不應是酒店的賣點和噱頭，而是圍繞住客體驗自然而然的事，我們要把技術潤物細無聲地融入住客體驗，讓入住體驗更便捷、放心、安全。”華住集團總裁兼華住中國CEO金輝表示，新冠肺炎疫情之下，基於過去技術上的沉澱，華住集團提出酒店場景的無接觸服務，其數字化圍繞兩個階段展開。第一階段圍繞入住體驗的便捷、放心、安全，第二階段圍繞單店運營，通過大數據和AI等更加科學、高效地提高管理、運營效率。“我們希望未來的酒店門店擁有像飛機飛行系統一樣高度自動化、智能化的系統，店員就像機長一樣，90%的工作都可以交給機器來完成。”金輝説。

　　具體來看，智能終端機“華掌櫃”目前在華住集團旗下4300家酒店已部署5500台，除了能實現“30秒入住、0秒退房”，還集合了自助選房、一鍵續住、電子發票等多項功能。同時，“華掌櫃”與公安系統直連，配套的人臉識別技術也已通過公安認證，保障酒店入住的安全性。

　　而送物機器人能夠在全程無人力干預的情況下，把住客需要的物品安全送達，既能夠幫助住客、酒店工作人員解放雙手，又可以實現“無接觸送物”，全面守護後疫情時代的健康和安全。今年“五一”期間，送物機器人累計任務30.32萬次，單店最高任務數為248次。同時，華住集團還通過客房智能客控系統，以簡單的語音操作，即可實現遠程控制燈光、調節温度、開合窗簾等，打造放鬆、便捷的住宿體驗，極大地受到商務人士和年輕人的歡迎。

　　“從技術的角度來看，華住之前所做的其實都是‘微創新’。但當這些‘微創新’達到足夠多的量級，並且能夠覆蓋酒店全部服務場景時，就會自然串聯起來，形成一個威力巨大的閉環。”華住集團首席數字官兼華住中國總裁劉欣欣説。

　　持續的數字化技術投入和前瞻佈局也給華住帶來了豐厚的回報。目前，華住會員數量達1.7億，雲預訂佔比高達60%。“五一”假期，華住集團假期首日綜合房均收益超400元，集團旗下有逾4800家酒店於假期前兩日迎來超100%出租率。

　　文旅伴手禮：“遇見”目的地網紅

　　看點：除了疫情帶來的結構性變化，我們還應更多地看到非疫情導致的趨勢性變化和市場內在的帶有規律性的變化。國家統計局數據顯示，2019年全國旅遊及相關產業增加值為44989億元，其中，旅遊購物增加值佔比約為31.4%。相比旅遊業發達國家和地區50%至60%的購物佔比，我國旅遊購物市場依然有較大提升空間。2020年以來，全國各地紛紛推出消費振興經濟政策，旅遊消費是重要內容之一，伴手禮市場空間巨大。

　　“市面上大多數的禮物，驚喜都只在拆開的一剎那，可是風旅閣的節日禮盒與眾不同。”來自北京的孟小姐説，“它有很多塊獨立的區域，就像很多個盲盒一樣，每撕開一塊區域，就能找到一件上海伴手禮，驚喜滿滿。”孟小姐中意的是她今年春節收到的禮物——風旅閣的城市禮物創意伴手禮“我把上海送給你”。

　　“疫情影響下的2020年，景域驢媽媽集團舉辦了超過百場文旅直播。在與各地政府聯動，推廣目的地美景、人文和特產的過程中，我們發現很多遊客對目的地特產有很強的購買慾望，但也普遍反饋包裝、策劃有點土或雷同，設計、觀感有待提升。2020年6月，我們成立了旅遊伴手禮一站式開發平台——風旅閣，專注目的地伴手禮策劃、開發及電商平台銷售等。”景域驢媽媽集團副總裁、風旅閣平台CEO李秋妍説。

　　事實上，隨着我國人均GDP突破1萬美元，外出旅遊、消費品牌商品、網購各地美食、打卡特色文化，成為國人追求美好生活的主要方式。從供給端來看，近年來文旅行業的社會屬性受到重視，降低景區門票價格已是大勢所趨，對於目的地、景區而言，增加二次銷售收入成為必須要解決的難題。但與此同時，市場在變，消費者在變，很多景區、目的地旅遊商品卻沒有及時迭代更新，沒有關注消費者的最新需求變化。

　　“伴手禮不只是在目的地才購買，也可以通過日常營銷、電商推廣等，變成大家的日常消費品。”李秋妍説，通過風旅閣平台，遊客不但能快速“遇見”目的地特產、網紅、老字號產品，還能一鍵下單、快遞到家，即便是日常居家也能隨時、隨地購買目的地優質特產。

　　“文旅伴手禮開發要走向年輕化、文創化、趣味化、電商化、品牌化。”基於對B端、C端的瞭解，李秋妍表示，區別於其他電商平台、在線旅遊平台，風旅閣更聚焦通過文化創意、潮流玩法植入等，發掘目的地特產、老字號、非遺、網紅爆款、國潮等。每件都是精挑細選，足夠代表地域特色的自然、文化、生活等IP。

　　在此理念下，風旅閣策劃了中秋、春節“我把上海送給你”盲盒伴手禮。以“我把上海送給你”春節版為例，該禮盒將旗袍女郎、市花白玉蘭、東方明珠、黃浦江、外灘等元素與新國潮、古詩詞意境融合，選品包括國貨之光百雀羚、網紅大白兔奶糖、老上海經典雪花膏摩登紅人等20多個代表上海不同時期的文化、時尚IP，從中盲選出7至8個搭配到禮盒中。

　　李秋妍介紹，在完全沒有廣告投放、僅靠消費者自發傳播下，“我把上海送給你”雖然價格相對較高，月銷超過1000份。部分上海消費者甚至直接自駕到公司提貨，且單次購買多在3份以上。從年齡來看，20歲到40歲消費者佔主體，男性用户居多。更為有趣的是，很多消費者很樂意與其分享對產品的看法，參與到設計創新中。

　　“一份伴手禮或旅遊商品要兼顧社會效益、經濟效益，扮演多重角色：如展示地方特色文化、推廣當地特產、宣傳非遺或老字號文化；同時，也能夠被年輕消費者所喜愛，後續願意多次復購，最好還能埋下前往禮盒目的地打卡、體驗的種子。”李秋妍説。

　　民宿迎來新紅利期 平台如何共舞

　　看點：疫情改變了旅遊市場的結構，也改變了遊客的消費方式和出行行為，國內民宿行業正迎來屬於自己的春天。民宿平台途家數據顯示，2020年其房源數量從180萬套升至230萬套，小眾秘境目的地、鄉村旅遊、萌寵出遊需求不斷高漲，民宿行業正在迎來發展的新紅利期，各個產業鏈迭代升級正在加快。

　　2020年房源數量不降反升，途家民宿執行副總裁兼首席商務官李珍妮判斷，2021年國內民宿市場有兩年的紅利期。隨之帶來的挑戰就是如何做好民宿運營管理規範化和精細化運營，以及如何做好消費體驗的保障和升級。因此，保證在線短租的合規、合法，建立相應的標準體系，無疑是各家民宿平台的首要戰略方向。

　　“為此，今年在國內市場上，途家主要發力重點，一是以優質的鄉村民宿產品為支點，推動鄉村旅遊振興；二是繼續用民宿評級引導行業把整個國內市場在線產品更加規範化；三是通過途家美宿家和近期推出的民宿必睡榜單類的產品，為用户推薦更多精細化、小眾化的優質目的地。”李珍妮説。

　　事實上，青年民宿消費羣體的增長，成為新冠肺炎疫情後國內民宿行業的重要變化之一，客羣的改變正深刻地影響着這個充滿情懷的市場，並帶動其加速發展。途家數據顯示，當下民宿消費的主力人羣為“80後”“90後”羣體，其預訂量佔據民宿預訂人羣的50%以上。青年民宿消費羣體增長一方面來源於出境迴流遊客，他們在中高端旅遊消費上發力明顯，他們強調高品質和體驗感，更願意入住那些專注於風情體驗、設計獨特的民宿。

　　這為國內中高端民宿業發展帶來新機會，尤其是體驗獨特的個性化民宿更受青睞。如老洋房、木屋、吊腳樓、別墅等一類適合家庭出遊、場景多元化的特色房型，在疫情下客單價不降反增，一些優質網紅民宿甚至一房難求，中高端的民宿市場增長明顯。

　　伴隨平台優質房源越來越多，用户對於品質和體驗感的需求加強，更加需要快速、精準的民宿篩選條件和消費指南。“以往用户選擇民宿產品，最多隻能根據圖片和評價去判定。平均每一個用户在預訂一家民宿前，差不多得看60套民宿才能最終敲定，這是很大的時間成本。”途家民宿首席運營官王玉琛介紹，為此，去年10月，途家發佈了新的民宿分級標準，通過建立評估體系並上線民宿鑽級，將民宿按照二鑽、三鑽、四鑽、五鑽和金琥珀五個標準分級，幫助用户和民宿房東完成消費和經營的高效匹配，最終打造出既適用於房東經營指導，又能為消費者提供專業、精準、快速的民宿甄選和預訂指南。

　　新分級標準為途家帶來了什麼？“五一”期間，途家平台上四鑽、五鑽等高端民宿的訂單量佔比超過了20%，客單價達到1998元，約是“五一”民宿平均客單價的4倍。疫情刺激下，人們更加註重民宿的細節和品質，在標準的共同作用下，這些變化促進了民宿行業的升級迭代。

　　青年民宿消費羣體同樣為營銷帶來挑戰。在為用户推薦更多精細化、小眾化的優質目的地方面，李珍妮介紹，途家美宿家通過“種草”刺激消費，打造優質民宿的口碑傳播矩陣。例如，“五一”前途家美宿家策劃的青島民宿活動中，10位擁有百萬粉絲的美宿家通過打卡與當地特色文化相生共融的鄉村民宿集羣，推進農旅體驗融合，成功將仙居嶗山、瑜上山間這兩家民宿打造成網紅民宿，受到年輕用户的追捧，“五一”期間一房難求。

　　專家視點

　　激發行業創新 釋放旅遊發展潛力

　　中國社會科學院旅遊研究中心主任 宋 瑞

　　新冠肺炎疫情既帶來了旅遊業經濟活動停滯的不利因素，也孕育了旅遊市場調整和發育的戰略契機。在疫情防控取得戰略性成果、復產復工形勢向好的大背景下，中國旅遊業應當充分發揮市場和政府主體的能動作用，堅持疫情防控與旅遊業復工復產並舉，不斷完善和推廣疫情催生的新產品、新業態、新模式，推進旅遊業供給側結構性改革，築穩行業復甦基石。

　　堅持高質量發展，堅持旅遊為民

　　一是要豐富優質旅遊產品供給，實現旅遊業高質量發展。數字經濟與旅遊產品和服務的深度結合有助於促進旅遊業發展質量的提升。應加快發展以數字化、網絡化、智能化為特徵的智慧旅遊，深化旅遊業供給側結構性改革。二是要着力滿足大眾旅遊特色化、多層次需求，堅持旅遊為民。隨着“十四五”時期全面建成小康社會奮鬥目標的勝利達成，旅遊滿足人民美好生活需要、支撐消費升級的作用愈加突出。應充分調動小微企業積極性、鼓勵旅遊細分市場創新，使不同層次、不同需求的旅遊產品和服務均能實現有效供給。三是要助力鄉村振興、鞏固脱貧攻堅成果，發揮旅遊業綜合帶動作用。對於欠發達地區而言，應通過發展旅遊業塑造區域比較優勢，充分吸收勞動力就業，發揮旅遊對其他生活服務業的輻射作用和綜合帶動作用。

　　深化文旅融合，構建新發展格局

　　一是要深化重點領域和關鍵環節改革。旅遊業國內市場巨大、開放程度高，在助力構建新發展格局方面具有獨特優勢。應進一步破解阻礙旅遊市場發育的體制機制桎梏，深化旅遊重點領域和關鍵環節改革，實現旅遊治理體系和治理能力現代化。二是要推進文化和旅遊深度融合。堅持以文塑旅、以旅彰文，通過增加文化內涵來促進旅遊發展，通過旅遊發展傳播和彰顯文化。從產品層面向業態層面和公共服務體系層面推進文旅融合，不斷拓展文旅融合的廣度和深度。三是要深入實施創新驅動戰略。以擴大內需為戰略基點，加強移動互聯網、雲計算、物聯網、人工智能等技術應用落地，藉助虛擬現實、增強現實、在線直播等形式不斷創新旅遊消費場景，形成旅遊行業發展新動能、新優勢。

　　立足國內大循環，釋放消費潛力

　　“十四五”時期，以國內大循環為主、雙循環相互促進依然是我國旅遊經濟發展的基本格局。從疫情帶來的旅遊需求變動來看，短途遊、自駕遊、生態遊、康養遊等有望成為中短期內旅遊市場支撐國內大循環的典型形式。旅遊業應主動適應消費需求變化，從提升消費品質出發，關注市場需求變化，提升旅遊服務品質，釋放旅遊消費潛力，實現旅遊市場大景觀、大生態、大健康和微環境、微服務、微消費的有機結合。