文|螳螂觀察
作者|圖霖
又是一年暑期至，旅遊業再次來到聚光燈下。
從“朋友圈一半人在重慶一半人在長沙”到“新疆被全國遊客擠爆了”，國內旅遊市場正在迎來一波小高潮。尤其是熱門旅遊目的地，民眾的旅遊消費熱情顯著上漲。
“途家”發佈的暑期最熱門民宿預訂城市TOP10中，被網友戲稱為“中國紐約”的長沙位居第三位。新疆維吾爾自治區文化和旅遊廳近日公佈的數據顯示，今年7月以來，全疆5A級旅遊景區日均接待量突破11萬人次，與6月環比增幅達201.08%。
距離旅遊業全面復甦固然尚需時日，但從市場端透露的信號來看，復甦的腳步加快了。
01.造一個旅遊新風口
旅遊業全面復甦的希望，最先源自政策端的鬆綁。其中，6月底的兩則消息算是標誌性事件。
6月28日，國務院聯防聯控機制綜合組發佈《新型冠狀病毒肺炎防控方案（第九版）》，有兩項重要政策調整：入境人員隔離管控時間縮短，從“14+7”調整為“7+3”；中高風險地區降級週期縮短，高風險區連續7天無新增感染者即可降為中風險區，中風險區連續3天無新增感染者即可降為低風險區。
緊接着6月29日，通信行程卡“星號”標記取消的消息發佈，得到廣泛關注。
這兩則消息本質都指向旅遊人口流動限制的放寬，對旅遊業自然是極大利好。28日的政策公佈之後，旅遊相關企業股價一片飄紅，就是最直觀的證明。
政策端的利好，遠不止於放寬人口流動限制，對文旅企業在金融層面的扶持亦是重要體現。
即便行業復甦信號明顯，但此前持續反覆的已經讓文旅企業們業績疲軟。在“環球旅訊”統計的21家上市目的地運營公司中，僅華僑城A一家企業實現盈利，餘下企業的單家虧損額在500萬元-2.5億元不等。
對這些企業而言，它們需要在旅遊業全面復甦前快速“回血”，才有能力承載起激增的需求。
7月26日，兩部門印發《關於金融支持文化和旅遊行業恢復發展的通知》。《通知》指出，發揮貨幣政策工具的總量和結構雙重功能，保持流動性合理充裕，運用再貨款、再貼現等貨幣政策工具，引導銀行業金融機構改善和加強對文化和旅遊企業的信貸服務。
無疑，這對縮短文旅企業“回血”週期、提振旅遊行業發展信心都將帶去正向激勵。
地方政策端也很給力。今年第一季度，雲南出台了33條針對文旅行業的政策措施。後又趕在暑期游來臨之際，出台28條措施促進消費恢復發展，其中專門提到“推動文化和旅遊消費加快回暖”。
重慶亦是如此。今年春季，重慶區縣在嚴格做好疫情防控前提下，共推出了打折讓利、出遊補貼、放券免票等40餘項惠民措施以及100餘條定製旅遊線路，目的正是刺激旅遊消費。
值得關注的，還有社交媒體對熱門旅遊目的地影響力的放大作用。
此前因“如何成為品牌代言人”系列走紅的變裝博主“墊底辣孩”，近期推出了名為“挑戰拍一組城市宣傳大片”的新系列，重點呈現不同城市的旅遊特色，再次收穫了大波熱度。最新一期的北京主題，更是廣受好評，一舉登上抖音熱榜。
更具代表性的例子是一則名為《湘女在紐約第一天見聞》的抖音視頻，通過點出紐約時代廣場與長沙五一廣場的共性，變相提升了長沙的城市影響力。#長沙紐約時代廣場#的抖音話題下，既有長沙本地人，也有慕名而來的外地遊客，話題播放量已超500w次。
在《螳螂觀察》看來，政策端與媒體端的齊齊發力，正在為尚處恢復期的旅遊業再造一個新風口，以推動行業的全面復甦。
好消息已經越來越多。6月26日，黃山單日接待遊客突破10000人，創下自3月上旬以來接待量新高。6月底，北京環球影城與上海迪士尼也相繼恢復運營。
可以預見，旅遊業的新風口，不會讓我們等太久了。
02.風口將至，營銷先行
行業釋放利好信號，一向低調的OTA們也行動起來，開始在營銷上下功夫。
7月20日，攜程最新超級IP“攜程超級假期”亮相。緊接着7月21日，同程旅行聯合國內三大機場推出了“夏日首飛計劃”。二者的活動主題雖有差異，但卻明顯有着相同的目的——以營銷擴需求。
“攜程超級假期”瞄準的是對高性價比旅行好貨有需求的人羣。在攜程直播間，所有“暑假不加價”的旅行商品都會被單獨分類推薦。據攜程相關負責人介紹，這些優惠並不限於暑假，將覆蓋中秋、十一、雙旦、春節、清明、五一、端午節等各類節令假期。
實際上，攜程在6月中旬上線的“攜程星期三”亦屬於類似營銷。每個週三，攜程都會通過BOSS直播推薦、跟着榜單買等內容和產品輸出，達到為用户種草旅遊尖貨的目的。與“攜程超級假期”相比，“攜程星期三”的營銷節點覆蓋更廣，更日常化。
同程旅行的“夏日首飛計劃”則將重點放在了平台業務拉新上。該計劃主要是為首次在同程旅行平台預訂機票的用户提供專屬乘機福利。同時，計劃會以遊戲互動的方式為“新手”科普乘機小常識，以緩解他們對未知經歷的焦慮。
除開近期這兩項活動，更早些時候，攜程還將“學生認證”入口提前至機票預訂界面首屏、推出跟團遊“提前2天免費退”升級服務。效果也很顯著：一季度，攜程實現機票學生認證人數環比增長近1倍；“提前2天免費退”標籤跟團遊產品上線一週銷售額已突破兩千萬。
與去年由同程旅行掀起的“機票盲盒潮”相比，《螳螂觀察》認為，OTA們今年的營銷在保留趣味性的同時，更聚焦不同羣體的消費需求，正步入更成熟、更細分的新階段。
同程旅行去年的機票盲盒，無疑是OTA在後疫情時代營銷的優秀範式，該活動為同程旅行帶去了空前高漲的熱度。數據顯示，去年4月3日，微信指數“同程旅行”的搜索熱量日環比增長超過318%。當天，在APPstore免費APP排行上，同程旅行APP的排名成功躍升至總榜第二、旅行類榜單第一。
但不論是同行相繼推出類似的盲盒活動，還是消費市場對盲盒營銷玩法逐步麻木，都暗示了該營銷方式具備生命週期。要想進一步打開消費需求，就需要切入更細分的人羣。像是攜程盯上的“追求高性價比的人羣”、“學生羣體”，以及同程盯上的“首次乘機人羣”。
從結果來看，更細分的營銷同樣收效顯著。攜程“超級假期”活動推出一週左右，流量環比翻倍，活動推薦的暑期爆品銷售額環比增長超30%。
不止活動營銷，在內容營銷層面，攜程也交出了不錯的成績單。今年一季度，攜程平台上的日均用户創作內容環比增長140%，KOL數量環比增長10%，用户平均內容瀏覽量也同比增加約40%。
同程旅行的營銷效果，主要體現在平台的用户增長上。數據顯示，2022年一季度，同程旅行平均月活用户達到2.4億，同比增加4.5%；平均月付費用户達3170萬，同比增加16.1%；12個月累計付費用户為2.1億，相較2021年同期的1.7億增加21.4%。
當然，營銷並不限於活動營銷和內容營銷。平台在社會價值層面的深耕，實際也是另一種形式的“營銷”。
今年以來，同程旅行通過技術創新持續幫助產業鏈合作伙伴提升經營效率。同時，為幫助中小旅遊企業共同抵禦寒冬，同程旅行邀請了7位酒店領域的運營管理專家線上分享，為疫情影響下的中小酒店發展提供7種不同的破局思路，累計吸引超過7.8萬酒店從業者觀看。
不止如此，為踐行社會責任，同程旅行還發起“逆行者護航計劃”、“春運公益專列”等一系列公益活動，為特殊人羣提供免費住宿和出行服務。
至於這些OTA玩家為何選擇將短期重心向營銷上傾斜，《螳螂觀察》認為，更多是基於行業全面復甦還需一定時間，它們需要依靠營銷來維持平台活力，為旅業商家們的復甦打好基礎。
從大環境來看，不止國內，全球的旅遊環境都在向好。聯合國世界旅遊組織發佈的《世界旅遊晴雨表》顯示，2022年第一季度，全球旅遊目的地的國際入境人數幾乎是2021年同期的三倍。
但大環境向好傳導至消費端，中間既需要時間亦存在疫情反覆的變數。從OTA們的最新業績來看，他們恢復速度尚可，卻再難如疫情前那樣短時間就能獲得高增長。
攜程方面，受開年以來及3月中下旬疫情波動的影響，2022年第一季度攜程集團營業收入41億元，同比基本持平；同程方面，同程旅行一季度實現營收17.2億元，達到疫情前2019年同期的96.3%；一季度交易額324億元，達到疫情前2019年同期的90.3%。
故而，對OTA們而言，在旅遊業的全面復甦到來以前，通過營銷來強化市場認知、沉澱平台實力也未嘗不是一件好事。
另外，疫情影響下，消費者對旅遊產品質量的預期更高，這實際意味着，OTA們更需要在這段時間沉下心來，打磨更多爆款產品，吸引更多優質用户，畢竟，這才是平台久立於市場的關鍵。
結語
不論如何，暑期這一波旅遊熱潮的迸發，為下半年旅遊市場的復甦埋下了一個很好的伏筆。在政策利好的大背景之下，有了社交媒體對目的地影響力的放大，民眾的旅遊熱情將進一步得到激發。
對OTA們而言，相較追求業績上的高增長，不如韜光養晦，在基本功上多下功夫。營銷考驗的是平台的創新能力，但營銷背後考量的則是平台的綜合實力。
路漫漫其修遠兮，但至少開了個好頭。
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