本文首發於Vista看天下雜誌491期，原文標題《線上矗起“古玩城”》，本刊記者劉琦／文
以前提到文玩，大家都會不由自主聯想到衚衕的大爺，一手拿着小葉紫檀茶壺，一手攥倆鋥亮的核桃把玩。但是現在，文玩受眾越來越年輕，文玩已成為成年人的潮玩。
每天睡覺前，李佳純都會窩在家裏一個舒服的角落，打開快手看直播，作為一名接觸文玩多年的“老手”，文玩類直播是他的最愛。“已經形成了習慣，就像坐在那兒忍不住刷朋友圈一樣，看文玩直播對我來説已經是必不可少的活動。”
文玩，範疇極廣，可以指代文房四寶及其衍生出來的各種文房器玩。這既是門生意，也是一個由愛好聚集起的圈層。李佳純比較喜歡核桃、紫砂壺這種可以把玩的小物件，也愛在視頻平台上瀏覽相關信息。
以前提到文玩，大家都會不由自主聯想到衚衕的大爺，一手拿着小葉紫檀茶壺，一手攥倆鋥亮的核桃把玩。“但是現在，文玩受眾越來越年輕，文玩已成為成年人的潮玩。”李佳純説。根據他的觀察，儘管現在文玩直播的觀眾還是以中年男性居多，但年輕化趨勢勢不可擋。
“文玩變成了一種新時尚，年輕人戴上手串、項鍊之類的會覺得自己很小眾，與眾不同。”
而直播的興起則為文玩市場注入新活力，更是讓文玩進入尋常百姓家。透過一塊小小的屏幕，觀眾可以在線圍觀甚至親身參與買賣、競價。文玩電商賽道的爆發，讓文玩買賣進入一個全新時代。
01 穿越百年，“鬼市”變直播
事實上，文玩行業一直都比較神秘小眾，甚至天然有一些不宜“見光”的基因。清末時期北京“鬼市”興盛，所謂“鬼市”，即文物交易集市。凌晨三四點，售賣古玩的小攤販收購從皇宮裏偷出來的古玩珍寶和因家道中落變賣的家產（也許還有盜墓者出手的隨葬品），摻雜着從各個渠道收集的玉石手串，在天亮前找到感興趣的買家出手。
北京潘家園古玩市場。（@視覺中國 圖）
文玩行業發展到近代，“鬼市”緩慢地發展成更為商業化的文玩市場或舊物市場，如潘家園古玩市場，經營着文物書畫、文房四寶、瓷器傢俱、珠寶玉石，以及具有年代感的舊物等。此外，拍賣行也成為文玩的交易場所之一。
2002年，演員王剛開始主持北京電視台《天下收藏》鑑寶節目，這位曾飾演過“和珅”的演員，和“文玩”有着天然的契合度。《天下收藏》播出效果不錯，其間各地電視台也相繼策劃鑑寶類欄目，大眾對文玩的鑑賞能力得到提升。
而如今，在人人皆主播的時代，文玩有了新玩法。“今天直播兩個小時啊，鬆鬆筋骨。”開播三分鐘，文玩鑑定師嶽剛直播間的觀眾就已破萬，八十五個“寶友”正在排隊等着他做連線鑑定。
“嶽老師你好，瞧瞧這幾個幣有值錢的嗎？”
“沒見有值錢的。”
“那這個幣是？”
“民國的啊。”
“都是真的吧？”
“就那個宣統的是個假的。”
寶友把自己珍藏的古玩錢幣放在紙巾上請嶽老師掌眼，隔着屏幕，有時只露出半張臉，只一眼，嶽剛就從十幾枚錢幣中分出真假，寶友的心也碎了一地。
嶽剛是文玩直播鑑定平台“天天鑑寶”APP上的百餘名鑑定師之一，被“寶友”們親切地稱為“嶽老師”，一眼斷代的聲名在外，他因此得了個“嶽法師”的名號。在APP上，嶽剛有超過25萬的粉絲，鑑定次數超過5.9萬次，有人評價他“比百度還快，就是一台無情的掃描儀”。
成立於2018年11月的“天天鑑寶”是一個專門關注珠寶文玩行業的垂直社交電商平台，在過去一年內，“天天鑑寶”完成五輪融資，累計融資金額為4000萬美元。今年的新冠疫情也未能影響融資速度。2020年4月24日，天天鑑寶完成數千萬美元B 輪融資。這是天天鑑寶在2020年獲得的第二筆融資。
此外，同樣是主打直播鑑定的文玩電商“玩物得志”在2019年3月上線APP後，一年的時間註冊用户數達到1500萬，月活人數300萬，單月交易額達到5億元。
華映資本認為，文玩行業仍然是一片藍海市場，且整體較為傳統，線上轉化率不足10%，平台化工具和社交媒介的發展促進了行業效率提升，未來還有很大的改造空間。
算上更早之前就以圖文起家而後也漸漸開闢直播業務的“微拍堂”、“對莊”等文玩、珠寶電商平台，悄然間，在大眾視野之外，文玩電商已經成為一個創業賽道，在互聯網大賣場中建起一座座“古玩城”。
02 文玩是一種“癮”
“古玩城”外，抖音、快手、淘寶等平台上，文玩直播也很火爆。淘寶直播平台上多家翡翠玉石類的商家在夜間12點仍有上萬的觀看量，最高的有近10萬人，超過同期的口紅、服飾直播，成為“頂流”。
不同品類的文玩，玩家有着不同的需求。比如蜜蠟、翡翠市場中，女性玩家比例明顯要高一些。因為這些物品做成的工藝品很精美，戴起來好看。
對於李佳純喜歡的樹籽類，“盤它”是其魅力所在。看着手中的核桃一點點地包漿，變得紅潤，是一種心靈享受。
類似於“養成系”遊戲那樣，給快節奏的生活帶來一些改變。
廣州海珠橋南地攤。（@視覺中國 圖）
通過觀看直播，李佳純也逐漸擴大着自己的興趣版圖。不久前，他在視頻平台上發現竹子段居然也可以拿來盤，於是趕快入手了幾根，覺得還不錯。
都説一入文玩深似海。
微信公眾號“三聲”曾採訪了玩家王墷，他玩原石才一週，開銷已達好幾千。這個從來不看薇婭、李佳琦的八零後男性，現在每天要花六七個小時在文玩平台“玩物得志”上看直播。“以前買東西頻率不高，夠玩。現在就多了，石頭，字畫，還有茶壺，逮着什麼盤什麼，萬物皆可盤。”
從幾十塊錢的小石頭開始練手感，到現在王墷大大小小買了十塊原石。最大一件花了兩千多，可惜開出的水頭不好，虧了。
作為商品，文玩有其特殊性，精品傳世量很少，缺乏市場參照，喜歡的人願意花大價錢收購。這種信息不對稱使愛好者們有以小博大的心態，行話叫“撿漏”。
美國心理學會將“成癮”定義為衝動控制的行為失調，是通過刺激中樞神經造成愉悦感，使人逐漸失去自控力的過程。
玩文玩也有類似的機制：先是一時貪慾地啓動，追求“撿漏”時的興奮感，博得周圍人的讚美；然後是翻本的執念，花錢買到一般的東西，越想越不值，總想投入更多把輸的贏回來；最後產生心理危機：投入越多，情緒越低落，最終失去理智，孤注一擲。
對於手串類的文玩，由於品種繁多，玩家一旦開盤也會經常上癮，總會患上“再買一串就收手”和“還是覺得少一串”這兩種“病症”。
03 直播間“江湖”
區別於一般視頻直播平台上價格較低、可量產的“普品”，文玩垂直平台上的藝術品大多沒有辦法複製。因此，此類APP直播購物間遵循的是競價拍賣的交易邏輯。
可以説，每一個文玩垂直平台上的直播間都是一個小型拍賣場。
在直播間底部有“發紅包”、“競拍”、“聯繫商家”等按鈕，這與在淘寶、抖音等直播購物間看到的基礎購物設施有很大差別。買家總想着撿漏，賣家盼望溢價。
翡翠原石拍賣格外有趣。神仙難斷寸玉，買賣原石本身就是在賭石，寶友既要根據主播的展示與講解推斷成色好壞、決定出手與否，又要在競價的過程中衡量進退取捨。每一場都是博弈，每一次都是賭博，王墷尤其喜歡這種玩?法。
微信公眾號“三聲”在報道中指出，一般情況下，寶友們都有自己認準的幾個直播間，熟人多聊得開，價錢也好商量。王墷如今常駐“石來運轉翡翠原石工作室”。在幾個主播裏，王墷只認小趙一個。他的第一個大件就是在“石來運轉”買的，當時小趙直接給他報價，王墷底價撿漏，東西不貴，成色不錯。
為了交朋友、結善緣，主播偶爾還會專門為某個寶友放個漏，其他人都會默契地不加價——這是直播間的“江湖規矩”之一。另一些時候，如果熟悉的寶友對某塊石頭表現出強烈的渴望，大家會迅速集結成一條戰線，哪怕主播磨破嘴皮子，也絕不參與競價。
王墷在接受三聲採訪時表示，只要一和諧，價錢就上不去，就能撿到漏，可就怕進來一個新人，“不知道里面的規矩”。
這類新人被稱為“外來户”。他有一回看上一塊原石，“老人”都讓着他，偏偏有個“新來的”一直在加價，“後來旁邊的人説要和諧，他才沒有繼續加”。那塊石頭最後還是歸了王墷。
王墷還總結了一套心得：“你要活躍，經常發言，大家知道你經常在，你拍東西，別人也不大會加價。你也可以説，各位兄弟、姐妹讓讓我，讓我把這個東西拍下來。”
驗貨、雕刻等售後環節也是直播間的重要部分，熟客間此時的互動就更加頻繁了。大多數人在拍下原石後都會要求現場驗貨，但具體是開“小窗”、開“天窗”、還是整個“扒皮”，主播都會和買家商量，直播間的其他人也十分樂於參與討論。
2019年5月18日，在浙江省温州博物館內，專家為市民鑑寶。（東方IC?圖）
王墷前幾天拍的一塊原石，雞蛋大小，開窗發現有些裂紋瑕疵，不知如何處理，便在直播間請大家幫忙掌眼。有人建議他“扒皮”以後再雕，另一個人反駁説有裂痕的那面不能扒，又有人提出新方案，不如干脆帶皮雕一枚帶殼的幼龍。討論半天沒個結果，王墷拿不定主意，索性讓小趙把這幾天拍下的石頭都寄回讓自己過過目。
“要是想好了，我可能會找小趙加工，不放心的人我是不會找的。”王墷説，“不過，東西放到他們那邊也不安全，萬一給我弄丟了呢？先寄回來再説。”
04 鑑定是引流“神器”
疫情期間，文玩直播模式也有新變化。一些網紅文玩直播間一改之前常見的“賣家加主播”雙人在線模式，響應“無接觸”要求，由賣家留貨寄賣。從前三方議價的熱鬧場景不復存在。主播則標榜“貨主不在隨便賣”，聲稱價格更傾斜於買家。
不過，對於部分文玩經營者來説，“線下不通線上就火”絕非通用定律。為了彌補線下市場的損失，一些文玩直播間成為“10元大賣場”，賣家靠超低價或者免費贈送的活動拉動銷量、吸引流量。
總體來説，抖音、快手、淘寶上主要還是以“走量”為主，貨品也大多都是“普貨”，正常時期，一些文玩主播也會直接到線下的古玩市場內大宗進貨，為粉絲爭取低價。上述平台的特點使其文玩市場侷限在比較初級的、可量產的“普通品”，想要了解價值更高的“孤品”和古玩，玩家漸漸轉移到諸如“天天鑑寶”、“玩物得志”這類專門做文玩的平台。
對於垂直類文玩平台來説，免費的直播鑑定服務是吸引用户註冊的核心驅動力。整個直播鑑定的過程對外開放，具備很強的觀賞性。其他用户可以在直播間圍觀、討論。而完全的透明化鑑定過程，理論上提高了鑑定的公信力。
以嶽剛為例，他在“天天鑑寶”的鑑定直播，言語幽默，可觀看性很強。像他這樣的“段子手鑑定師”在平台上也形成了個人IP。
“這是金絲楠的（手串），價值也不是太高，我跟你説，好木頭一般不會做手串，會做傢俱。”
“您這是掛曆上撕下來的吧，沒價值啊。”嶽剛對着網友的一幅字畫，提高了嗓音，半開玩笑地説。此話一出，觀看直播的觀眾在聊天區打出“哈哈哈”，“嶽老師真幽默”。
通常一場60分鐘的直播下來，嶽剛能連線二三十名有鑑定需求的寶友。對於手串、錢幣、茶壺這種小物件，嶽剛能在一分鐘左右完成一次連線。至於一些比較稀罕的老物件，或者價值頗高的藏品，他會看得仔細些，聊得多一些。極快的節奏和幽默的講解使整場直播看點緊湊。
此外，鑑寶直播也是個開眼界的好去處。除了六位數的“冰飄花”、每克一萬的沉香這樣以價取勝的“高貨”，還有不少尋常難見的奇貨，包括但不限於來自故宮的磚，乾隆皇帝的聖旨，以及人腿骨做刀柄的藏刀……
一些平台以直播鑑定作為撬動文玩愛好者的新支點。嶽剛所在的“天天鑑寶”，從上線之初就以免費連線鑑定為核心功能。“玩物得志”、“微拍堂”等平台也在去年陸續增加“鑑寶”版塊，“微拍堂”還在最近上架了獨立APP“微拍堂鑑寶版”。
在鑑定直播的引流下，據其官網顯示，天天鑑寶成立1年，月銷售額突破1億元。2020年3月，單日銷售額突破2000萬元。
一些鑑定直播平台還將直播的錄屏剪輯成短視頻，併發布在抖音、微博、B站等站外平台，這些短視頻大多經過精心篩選和剪輯，標題也噱頭十足，吸引的粉絲未來或將轉化為垂直類文玩平台的潛在用户。
05 “必須要上手摸”
在過去，儘管文玩珠寶的交易市場並不少，但一直是傳統電商無法搞定的類目。畢竟，對於真假難辨的文玩珠寶來講，眼見都不一定為真，更何況在線上靠幾張照片來辨認。
在天天鑑寶聯合創始人、COO楊峻曾看來，文玩珠寶行業的互聯網化大致經歷了三個階段：從2014年開始，以微商為代表的賣家開始在網上售賣；而到了2017年，淘寶店、小程序和直播平台開始成為線上主流的交易場景；到了2018年之後，專注於此的垂直電商平台開始迎來爆發契機。
“當下火熱的，以李佳琦、薇婭為模板的直播帶貨並不適用於文玩直播。‘便宜’是電商直播帶貨的最關鍵要素，顯然，文玩商品消費者追求的並不僅僅是便宜。於是，巨頭們對於這部分場景的缺位、忽視，加上在直播的填補下，給了新電商誕生、壯大的機會。”極客公園的文章分析指出，另外，直播讓更多曾經被互聯網拒之門外的用户、商家，參與了進來。無可否認，相對於文字和圖片，視頻直播的參與門檻要低很多。用户可以省去拍照片、找燈光、配文字的繁瑣步驟。這些優勢，都是圖文時代無法比擬的。
華映資本創始管理合夥人季薇則認為：“文玩是典型的依賴圈層和內容驅動的品類，大平台很難為這樣的非標品提供個性化服務，流量輸送給孤品也並不經濟。”
不過，貨品真偽仍然是挑戰文玩直播的“一座大山”。“文玩這行水本來就比較深。”李佳純説道。
根據“天天鑑寶”官網介紹，該平台會在買家拍下商品後經平台專業鑑定再發貨。如果買家對商品真偽存疑，可以把其送至國家認可的鑑定機構進行鑑定，若檢測報告結論不符合發貨所配證書，可以將商品寄回平台。如平台複檢後的結論與消費者自檢結論一致，便可獲得相應賠償。
儘管如此，網上還是充斥着不少“客服不予處理”、“仍然收到存在缺陷或者是假貨的商品”等評論，這讓不少消費者對文玩直播更加望而卻步。垂直文玩APP也並沒有成為文玩界“完全俘獲消費者信任”的例外。
此外，一名文玩資深人士也指出競價直播的漏洞。比如賣家覺得拍的價格不合適，就會自己用小號拍回來。有些物件必須看實物，否則根本無法鑑別是老物件還是做舊的……
抖音、快手等視頻平台上的文玩直播情況略好。李佳純解釋道，“像樹籽、果實類的玩意兒基本都是真貨，而且像潘家園古玩市場等線下市場也不允許賣假貨。”加之一般視頻平台所售賣的普貨價格偏低，一般人也不會為了一二百塊錢大動干戈。
儘管線上市場越來越大是時代趨勢，李佳純認為文玩直播、線上銷售不會完全取代線下市場。現在北京的很多文玩實體店都會做直播，這樣可以分擔實體店的房租等成本。“但文玩這種東西肯定不能只憑屏幕上的畫面看，尤其是要拿來‘盤’的玩意兒，必須要上手摸。”文玩直播對於李佳純來説更像是啓發靈感、開拓興趣的工具，比如前段時間的竹子，就是他在直播中發現，並通過線下渠道入手。“我在線上瞭解趨勢和價格，但真正入手稱心如意的文玩，我肯定會去實體店。”
● 參考資料：
微信公眾號極客公園，作者：趙維鵬；
微信公號三聲，《文玩直播局中局》，作者：黎佳瑜；
《北京商報》等