來論｜“景區門票免費後收入不降反升”的實證啓示

2月16日至3月31日，河南226家景區的首道門票對遊客免費。近兩年來，全國多地陸續推出景區門票減免活動以提振文旅消費。部分景區門票免費後，收入不降反升。目前，很多景區正在探索擺脱門票經濟，大力發展索道、攀巖、演藝、文創產品等多種二次消費產品。

多年來，景區乃至旅遊業依賴門票收入。以某旅遊大省為例，2014年門票收入佔該省旅遊總收入70%。新華社2016年報道顯示，多數5A級景區門票收入佔比超過40%，最高的超過80%。由於對門票收入依賴度過高，不少景區想方設法上漲門票價格，導致國內景區票價佔居民月收入比例高於國外景區。

對此，行政之手採取不少干預措施，如2007年規定，實行政府定價和政府指導價管理的門票價格上調頻率不得低於3年，形成一定約束力，但不少景區門票仍“逢調必漲”。2018年出台文件降低重點國有景區門票價格，這類景區門票價格隨之下降，去年開展“回頭看”鞏固了這類景區門票降價效果。

同時，市場也發揮了引領和倒逼作用。比如故宮近年來優異的文創產品營收業績，為其他景區做出了示範，使其他景區決策者意識到，重視文創就可以減少對門票經濟的依賴。當新冠疫情造成景區遊客鋭減，也在倒逼景區告別單一的營收模式。另外，相關研究表明，旅遊產業鏈效益為門票價值的7倍。

所以，越來越多的景區運營者意識到，單純依賴門票收入很難適應新的市場競爭，也無法滿足新旅遊時代遊客多元化的消費需求。其中，一種探索就是景區門票免費，然後通過發展二次消費產品來獲得收入，從部分景區實踐來看，這種探索已獲得了成功——即門票收入減少後，景區綜合收入不降反升。

以河南雲台山景區為例，2021年雖然做過兩次免門票活動，但景區整體收入較2020年卻是增長的。原因就在於，免門票讓二次消費有了大幅度提升，門票收入比重在降低。筆者以為，這種實踐證明過的案例，對其他景區至少有兩種啓示：一是，門票經濟可以擺脱；二是，發展二次消費大有作為。

從價格規律來分析，當一種商品或服務免費，一般會帶來巨大的客流量，一旦利用這種客流量發展二次消費，可獲得更大收益。部分景區門票免費後收入不降反升，恰恰印證了這種價格規律的正確性。所以，景區只盯着門票收入很可能因小失大，而免門票或門票降價，會為景區帶來巨大的綜合收益。

實際上，門票免費後，景區收入不降反升只是“小賬”，還有“大賬”需要算算，即景區門票免費後，還會給景區之外的餐飲、交通、酒店等旅遊相關行業帶來客流和業績，也做大了地方旅遊經濟“蛋糕”。從這個角度講，景區門票免費或降價將會創造多贏局面，這本“大賬”值得每個地方算一算。

不過，景區要想在門票免費後收入不降反升，還必須要做到兩點：一方面，發展二次消費產品要捨得投入，尤其要在產品創新方面下功夫，才能吸引遊客消費，彌補門票免費帶來的損失。另一方面，對遊客二次消費必須加強規範化管理，防止二次消費環節的違法、侵權行為，影響遊客掏錢消費的信心。

作者：馮海寧

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