儘管露營經濟的火越燒越旺，但有着“露營鼻祖”之稱的探路者卻沒能吃到這波紅利，不管是營收漲幅還是股價漲幅都比不上同行，並且與自身巔峯時期相比，市值依然少了160億，營收則有着25個億的差距。
編輯/ 陳芳
去年夏天，生活在雲南昆明的方岑已經注意到，市屬公園、近郊水庫等地方的天幕和帳篷多了起來。打算買帳篷的方岑，在瀏覽完各大社交平台的分享推薦後，徹底入了露營的坑，短短一年時間，她在露營上花費了3000元左右。
這個錢還不算高，有着6年露營經歷的博主阿蒙，每次要在露營上花銷1萬元到2萬元。“身邊一些家底厚的朋友，每年在露營上要花費5萬元到10萬元。”
今年以來，要説什麼領域最火，那露營一定是其中之一。各大電商公司、旅遊公司公佈的數據指向一個事實，露營儼然成了新風口。
2022年開年至今，攜程平台上露營產品增長率高達800%。在小紅書平台上，露營相關搜索量節節攀升，今年五一同比大增746%。天貓、京東上，帳篷等露營所需的產品銷售額均出現了暴漲。
與此同時，想要掘金露營經濟的企業數量也大幅增長。企查查數據顯示，目前我國有露營相關企業9.3萬家，其中2021年同比增長55.2%。一些上市公司趁着這股東風，股價一路走高。其中，主營帳篷業務，不知名的牧高笛起飛了，短短兩個月，股價累計上漲超過180%，總市值暴增40多億元至60多億元，如果與兩年前的低點相比，漲幅超過三倍。
儘管露營經濟的火越燒越旺，但被稱為“露營鼻祖”的探路者卻沒能吃到這波紅利。營收漲幅、股價漲幅不敵同業的局面，昭示着其還沒能重回巔峯時期的榮光。
財報顯示，2021年探路者營收為12.43億元，雖然同比增長36.23%，但與2015年38.08億元的頂峯相比，依然縮水了近七成，丟了25個億。今年一季度，探路者歸屬於公司股東的淨利潤為822.12萬元，同比下滑25%。若扣除非經常性損益，淨利潤降幅可達到六成，僅有191.76萬元。
在資本市場上，5月20日，受露營概念影響，探路者飆漲20%，每股報收10.2元，但與2015年28.45元的最高峯相比，依然縮水64%，總市值從250多億元的高點跌至如今的90億元，蒸發了160億元。
探路者也感受到了危機，近期它高調宣佈，二季度將主推露營場景，尋求再突破。但曾經的佼佼者還能奪回市場領導地位嗎？
探路者掉隊“露營熱”
今年，以短途休閒為主的“精緻露營”市場正迎來爆發期。
B站上， “露營”主題的視頻已有7.5萬個，播放量達3.7億次；小紅書則發起了“露營季”專題活動。牧高笛、挪客、駱駝、黑鹿等一批户外用品品牌高頻出現在分享和推薦中。巨大流量之下，變現肉眼可見。以牧高笛為例，其今年一季度的營收已有3.27億元，同比增加56%；歸母淨利潤3677.39萬元，同比增加了73%。
這當中，卻鮮少出現探路者的身影。“按道理來説，露營熱中，它應該是一個最大的受益者。”中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔告訴《財經天下》週刊。
這份期待並不誇張。上世紀90年代，憑藉一頂手工帳篷，探路者創立，並以此打入了户外市場。隨着户外運動在國內逐步興起，探路者也不斷擴張產品線，形成户外服裝、户外鞋品和户外裝備三條較早發展的業務線。
2009年，作為創業板首批上市公司，探路者在深交所掛牌，“開創了中國户外企業進軍資本市場的先河”。在當年年報中，探路者如是點明其上市意義。而資本市場也予以熱烈回應，探路者股價連年大漲，到2015年每股觸及28.45元的最高點，相比上市時股價翻了七倍多。
而在帳篷的發展中，探路者也頗具權威性。根據官方信息，2000年，探路者制定了帳篷生產企業標準，後被認定為行業標準；在今年，其也以起草人之一的身份參與了國家標準《野營帳篷》的制定中。
各種意義上看，探路者被稱為“露營鼻祖”也在情理之中。但品牌的光鮮資歷，卻沒能轉化成市場銷售，自2015年以後，探路者的營收不斷走低，2017年小幅回升，但依然沒能阻擋住下滑的大勢。2018年至2020年，探路者營收連續三年大幅下滑。由此，儘管2021年探路者營收回升至兩位數，實現12.43億元，但與2015年38億元相比，差距依然巨大。
圖源/探路者官網
聚焦帳篷測評的阿蒙告訴《財經天下》週刊，自己沒有使用或測評過探路者的相關產品。他解釋，測評產品的挑選主要基於用户喜歡。例如，他在最近拿到的一個較為冷門的品牌，就是由於很多人的詢問和留言而關注到的。
而回憶起為露營做攻略的過程，方岑分析，帳篷的顏值是挑選時的首要考慮因素，其次是功能性和可收納性。從這兩個維度出發，“户外品牌肯定會有某款主打產品被推薦或被分享，通過主打產品，我才會進一步關注到背後的品牌。但在各大社交平台中，幾乎沒有看到探路者的相關信息。”
阿蒙推測，對品牌的不熟悉或許是面向的羣體不同。“‘探路者’聽起來像是徒步愛好者會用到的”。
正在為十一走貢嘎大環線做準備的孫晴則表示，自己會復購探路者的服裝系列，“消耗品不心疼”。但對帳篷，她更傾向於選擇被户外大佬或户外俱樂部頻頻提及的品牌，“‘探路者’缺乏一款做得好的裝備”，孫晴沉吟，“口耳相傳的那種”。
上述種種，或與探路者品牌建設放緩有關。今年1月，探路者發佈公告稱，終止“DISCOVERY EXPEDITION 品牌營銷網絡建設項目"（下稱“DX募投項目”），據悉，該項目擬建設直營店鋪和加盟店鋪共536家。疫情影響下，項目推進緩慢。探路者認為，若繼續實施，建設成本較高，未來收益存在不確定性。
值得注意的是，2018年，探路者曾一口氣終止了“綠野户外旅行 O2O 項目”“户外用品垂直電商項目”“户外安全保障服務平台項目”，變更部分募集資金投入 “DX募投項目”中。而今，隨着這一項目也宣佈終止，剩餘募集資金及尚未明確用途的募集資金6.76億元全部用於永久性補充流動資金。
不止是新開門店計劃流產，其關閉的門店數量也在增加。年報披露，2020年和2021年，探路者合計關閉門店174家和213家。報告期內，其經營的連鎖門店由2020年的999家降為2021年的786家。在“精緻露營”興起的這兩年，探路者的市場收縮態勢明顯。
而從更大範圍來看，這個收縮趨勢也由來已久了。2015年，探路者門店數量一度達到1455家。6年時間，探路者的門店總數已近腰斬。
因此，與露營市場火熱相對應的是探路者冷淡的業績表現。今年一季度，探路者營收2.11億元，同比增加14.42%，但體量卻不及牧高笛，也不及其自身最高峯時的營收。同時，其淨利潤反而同比下滑25.48%，為822.12萬元。扣除非經常性損益，淨利潤指標降幅甚至達到了六成，不足200萬元。
圍繞其業務發展的諸多問題，《財經天下》週刊聯繫探路者，對方回覆稱，目前處於居家辦公，暫時不接受採訪。
主業“走神” 多元化失利
探路者錯失風口並非一時疏忽、一日之寒。
早在2012年初，探路者定下多元化戰略後，不斷在市場上進行商業投資與併購，其在户外市場上的注意力反而被分散了。
2015年的擴張動作頗具代表性。這一年，探路者與360下屬子公司、孫波分別合資成立野玩科技公司和北京探路者冰雪控股發展有限公司；2015年年初，探路者體育產業併購基金設立，並在日後完成了對樂動天下、Fittime、奧美健康以及冰世界等重點項目的投資。
探路者還進軍了旅遊領域，在已投資了新加坡在線旅遊平台Asiatravel、中國老牌户外活動網站綠野的基礎上，又將易遊天下74.56%的股權收入囊中，2015年7月，易遊天下開始納入探路者合併範圍；同年12月，探路者以持有“極之美”的全部股權增資“行知探索”，並在2016年獲得後者21.08%股份。
至此，探路者旅遊、體育和户外用品三大版圖業已搭建。不過，新增業務並未獲得預期效果，主營業務反而失守了。2016年至2018年，探路者户外用品業務營收持續下降，同比降幅分別為5.23%、16.72%、5.85%。旅遊板塊於2016年和2017年連續虧損，合計虧損約6000萬元。體育業務的經營並未具體透露。但在2017年年報中，“逐步剝離及退出與户外主營業務不相關業務”已明確列入下年的發展規劃中。
“四處開花”的多元化戰略也已經嚴重拖累探路者的發展。2017年和2018年，探路者營收低迷，分別虧損8485.38萬元、1.81億元。連續兩年虧損也迫使它走到退市邊緣。
2019年，為了“保殼”，探路者壓縮非主業業務規模，出清部分股權，影響歸母淨利潤3114.04萬元；處置自有閒置房產、電腦等固定資產，處置收入淨額3626.98萬元計入當期損益。同時關閉240家門店。
一系列“賣賣賣”舉措後，儘管探路者成功扭虧，但其主業營收仍在減少。2019年年報顯示，探路者户外用品業務收入同比下降4.67%，其毛利率也降至42.47%。而十年前，上市之初，户外鞋品、户外裝備和户外服裝的毛利率水平還在46%和48%上下浮動。
不斷走低的户外用品業務收入和毛利空間，意味着探路者品牌影響力在下降。從“買買買”到“賣賣賣”，幾年時間倏忽而逝。但回過神的探路者發現，户外市場的競爭已不同以往。正如前述消費者方岑的感受，“聽説過這個老品牌，但感覺和我沒有太大關係”。
如今再看，2012年的一張反對票就更加耐人尋味了。彼時，探路者的第二屆董事會上，《關於投資設立Discovery新品牌合資公司的議案》以4票贊成、1票反對、0票棄權獲得通過。投出反對票的正是創始人之一王靜，這也是探路者上市後的首張反對票。
公告中，王靜給出了兩點意見，第一，公司現階段應集中資源專注於探路者品牌業務的建設運營，不斷提升探路者品牌的美譽度和產品的專業性；第二，由於新公司運營的全新建立，會使探路者公司高層分散精力。“個人意見目前尚不宜大規模投入資源拓展新品牌業務。”
這張反對票並沒有起作用。那時，王靜已淡出公司管理。據媒體報道，從手繪第一個公司logo，親手縫製第一頂帳篷起，王靜與丈夫盛發強一同經歷了探路者從無到有的艱辛。“我負責生產，先生負責品牌營銷”，王靜在此前採訪中表示。2004年，探路者走上規模化發展之路，但由於“夫妻店”的弊端暴露出來，王靜最終被迫淡出。
圖源/視覺中國
盛發強在接受媒體採訪中曾回憶，公司管理開始捉襟見肘，經營挑戰重重。他“希望妻子從副總經理的位置上退下來”，以完成“去家族化”轉型。
這場“晚飯後”的談話改變了探路者的管理結構，也或多或少影響了其後來的戰略方向。王靜思索一番後接受了丈夫的提議，於2007年退出了探路者的日常經營，投身登山運動中，並在日後與王石結為隊友。
已淡出日常管理的王靜，所投的反對票自然沒有被採納，探路者的投資併購如火如荼地進行着。直到2017年，四處出擊謀求多元化發展的探路者走到了危機關頭。此時，王靜臨危受命，重回管理層，出任公司董事長兼總裁，並提出“聚焦主業”戰略。
2019年，探路者獲得喘息，實現淨利潤1.13億元。然而，短暫盈利後，公司再次陷入虧損之中，2020年，探路者淨虧損2.74億元。
積重難返的局面，或許令王靜夫婦萌生退意。2021年1月初，二者合計轉讓5.85%的股權，轉讓總價約3.36億元，不再是公司的掌舵者，但也並非一無所獲。根據媒體報道，自公司上市至今，王靜、盛發強已完成16次減持，通過高頻減持，“套現”約10億元，算上實控權轉讓，二人累計套現金額超13億元。
新領導層搞起了芯片生意
隨着股東變更，探路者的領導層也於2021年發生重大變動。
接手王靜夫婦轉讓股份的李明，是北京通域合盈投資管理有限公司的大股東，持股比例為60%，他通過這家公司以及通域眾合，一共拿下探路者13.65%的股權，成為控股股東。由此，李明替代王靜夫婦成為探路者的實控人。
最初買下股份的時候，李明曾表態稱，探路者的户外用品業務後續仍由原來的團隊管理，不會發生變動，通域系主要做的事是整合優質資源，持續提升公司治理、業務拓展和盈利能力。
然而，換了股東後，探路者隨之發生一系列高管變動。
天眼查顯示，2021年3月，探路者的法定代表人由王靜變成為李明。探路者年報顯示，新任掌門人李明出生於1964年，自2021年2月26日起擔任探路者董事長。他是清華大學經濟管理學院博士出身，歷任中國人民解放軍軍械工程學院電子工程系導彈教研室教師、國研科技集團董事長兼總裁、紫光國芯微電子股份有限公司董事長、紫光集團有限公司聯席總裁。
與探路者法人一同變更的還有管理層，2021年3月原有探路者包括董事、經理、監事等在內的9位管理層退出，新增了8位管理層，分別為高偉、高子程、何化傑、李東紅、李凱、毛婭琳、王玥和張妍。探路者年報顯示，高偉、高子程和王玥去年11月、12月相繼因個人原因離任。
目前，何華傑擔任探路者董事兼總裁，李東紅任獨立董事，李凱任監事，毛婭琳是監事會主席，張妍為職工監事。探路者還有三位副總裁，分別為陳旭、孫國亮以及兼董事會秘書的張志飛。
這些人中，只有孫國亮為探路者內部成長起來的“大將”，2008年3月加入後，其歷任商品部經理、童裝事業部總經理、企劃運營總監等職務。而新任管理層中，多數高層沒有户外用品的相關從業經驗。其中，何華傑曾在多個通信企業中歷任要職，並曾擔任紫光集團副總裁；陳旭此前在通域合盈擔任副總經理；張志飛此前在華聯等公司證券部工作過。
整個2021年探路者共有15名董事、監事和高級管理人員離任，包括王靜夫婦等，今年一季報顯示他二人依然為探路者的股東，加起來持股12.55%，但表決權縮減了。
股權轉讓後，盛發強同意無條件且不可撤銷地放棄其所持有的上市公司10%股份對應的表決權，且不得委託任何其他方行使該等股份的表決權，放棄表決權的期間為放棄日起12個月。由此，盛發強的擁有表決權比例從16.57%縮減至2.43%，王靜由6.83%縮減至5.12%。
股權變動，管理層更換，探路者的業務方向也隨之有了重大變化。
李明給的方向是數字化，他曾向參會股東表示，其與探路者業務的結合點在於數字化2.0的打造。2021年9月，探路者以自有資金2.6億元收購北京芯能電子科技有限公司（下稱“北京芯能”）60%的股權。在2021年年報中，探路者進一步明確了“户外業務+芯片業務”雙主業的發展戰略。
據悉，北京芯能為國內同時在直顯及背光產品擁有Mini LED主動式驅動芯片的公司，且兩類產品均已完成流片。以收購股權為契機，探路者將切入Mini LED/Micro LED顯示驅動芯片領域，豐富業務類型和產品。
具體來看，年報顯示，探路者將探索智能户外業務，打造特殊場景下的户外產品，從定位、監控和搜救產品出發，挖掘需求痛點，加快研發和產品迭代速度；跟蹤AR/VR產品發展，積極探索新形態產品。
“疫情過後，露營風潮不會隨風而去，但也不會高歌猛進。更多作為一個觸發點，帶動休閒遊多業態發展，呈現‘+露營’的發展趨勢”。魏翔認為，隨着露營市場趨於成熟，户外可穿戴設備將是未來一大細分賽道，一方面，芯片等科技的投入，可以快速降低生產成本；另一方面，可穿戴設備能夠不斷升級迭代，因而也具有較好的利潤空間。對於探路者而言，挖掘露營衍生品及縱深市場或是其未來發展的一大優勢。
但這筆交易有一定爭議，根據上海東洲資產評估有限公司出具的《資產評估報告》，截至評估基準日2021年5月31日，北京芯能的股東權益賬面價值為1540.67萬元，評估後為3.89億元，增值率2424.87%。在該評估增值基礎上，北京芯能最終交易價格為4.33億元，相對於股權賬面價值已經增值了2710.80%。
總體而言，探路者跨界芯片的戰略仍處於構想階段。眼下，錯過了今年年初的風口，如何在炎夏來臨前奪回市場，是探路者更加緊急的一道考驗。在多個媒體的報道中，探路者表示，二季度，將主推露營場景，尋求更大突破，並預計，2022年，露營裝備產品將同比增加180%。
不過，阿蒙覺得，下半年，露營市場會有更多品牌瘋狂湧入。身為柳州人，他打了個比方，“跟螺螄粉市場一個道理，什麼火就搞什麼。”
（方岑、孫晴為化名）
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