來源：運營研究社（ID：U_quan） 作者：丁奕然 編輯：楊佩汶 設計：晏談夢潔
不僅是小紅書博主的“流量密碼”，也是商家們的“財富密碼”
露營實在是太火了。
前不久有一位朋友跟運營社説，“正打算去露營，準備 9 點半開始”。本以為指的是“晚上 9 點半”，但沒想到接下來朋友糾正道“是早上 9 點半，要提前去佔位”。
“露營”這股熱潮從 2020 年刮到了 2022 年，尤其是在小紅書上格外火爆。小紅書官方數據顯示，2021 年 1-5 月，平台上“露營”的搜索量較 2020 年同期增長 428% ，翻了 4 倍多。
目前，小紅書有 386w+ 篇與“露營”相關的筆記。這是什麼概念？要知道曾靠美妝時尚類內容起家的小紅書，一共也就有 399w+ 篇與“美妝”相關的筆記。現在，“露營”竟已成為跟“美妝”並駕齊驅的另一大品類。
運營社發現，有不少博主和商家都想要“抓”住“露營”這一風口，這不僅是小紅書博主的“流量密碼”，也是商家們眼中能夠實現發家致富的“財富密碼”......
01 小紅書博主曬露營，獲贊10w、漲粉 30w
據運營社觀察，小紅書上的“露營”內容大致可以被分為兩類：
一類是分享攻略型，告訴大家露營需要攜帶哪些裝備和物品、推薦的露營場地等等。由於內容比較硬核，筆記的點贊、收藏量多則有幾千，少則也有幾百。
另一類則是拍照教學型，分享在露營時該怎麼穿搭、該怎麼擺 pose 拍照，力致於要讓大家成為露營地上最有氛圍感、高級感的辣妹。
博主 @周吉吉 的一篇“露營拍照指南”就獲得了高達近 10w 的點贊、8w 的收藏，該筆記的點贊量是該博主筆記平均點贊量 （8300+ ，數據採集於千瓜數據） 的約 12 倍。
除此之外，運營社還注意到了有意思的一點。過往大家所理解的傳統意義上的“露營”是“來到郊外搭起帳篷，炊煙生火，近距離接觸自然”，但慢慢地，“露營”的概念逐漸延伸開來，博主們探索出了各種新奇的玩法。
在小紅書上，只要你“在市中心搬個桌椅坐着吃飯”、“在家裏點上夜燈吃外賣”都可以稱之為“露營野餐”。
就有一位博主連發了 6 篇關於“露營”的筆記，這一方面體現出了當下露營的火熱程度，另一方面也體現了博主對“露營”的青睞——似乎只要在內容裏帶上“露營”兩個字，筆記的數據就有了保障。
並且，“露營”也已經成為一條“內容賽道”，就有專門輸出“露營”這一類垂直內容的小紅書博主。比如 @露營叔 就是靠做露營裝備測評、教授露營技巧起號，從 2020 年 8 月至今已積累了近 30w 粉絲。
據千瓜數據顯示，該博主在過去 3 個月裏和品牌合作 3 次，商單報價為 3w/篇圖文筆記，6.39w /篇視頻筆記。
圖源 千瓜數據
還有一位露營博主 @愛露營的小野獸 則是以分享自己的露營經歷為主，雖然粉絲量還只有 3.2w ，但商單合作的頻率較 @露營叔 明顯更高。 @愛露營的小野獸 在過去 3 個月裏發佈了 10 篇商業筆記，如果按照現在 1w/篇筆記的報價來看，合作收入也有 10w。
圖源 千瓜數據
02 商家們來到小紅書上做生意，半年賺千萬
“露營”不僅給小紅書博主們帶來了流量，也讓不少商家嗅到了商機，他們紛紛來到小紅書，盯上了“露營經濟”。
在小紅書上做露營生意的商家，也大致可以分為三類：
一類是售賣帳篷、烤架、夜燈、天幕等一系列在露營時會用到的工具。同樣是露營博主的 @愛折騰的恩哲媽 ，雖然只有 4000+ 粉絲，但早就踏上了「帶貨變現」之路。
目前店鋪裏掛有 3 個商品，便攜餐具套裝已售 76 ，風扇燈已售 59 ，淋浴頭已售 22 。
該博主從今年 4 月起才產出“露營”相關筆記，由此猜測，通過內容帶貨變現大約也是從 4 月開始。在兩三個月的時間裏，店鋪的銷售額達到了約 2.4w。
另一類是團建商家，或是露營主理人，給顧客制定露營計劃，提供露營場地、設施等“一條龍”服務。商家們通常會先在小紅書發佈筆記為自己宣傳，而後將顧客導流到平台的“營地預訂”鏈接下單或微信上成交。
一位上海的露營主理人告訴運營社，旗下經營有近 2w 平米的露營地，如果自帶裝備收費 100-200 元/人，兩三個人想要“拎包入住”，則要收費 700-1000 元。
“每逢週末場地基本是爆滿，所以一定要提前預約。”這位主理人特別強調道。
還有一個新晉網紅露營品牌「大熱荒野」在小紅書上的營銷則更為成功。 @釘子聞道 曾報道，成立於 2020 年底的「大熱荒野」在半年時間裏達到了千萬元銷售規模，而預計成本才不到百萬，絕大多數訂單都來自於小紅書。在成立之初的兩個月，「大熱荒野」就通過 3 位小紅書博主的筆記拉到了 28 筆訂單。
有不少「大熱荒野」的“自來水”筆記
運營社認為，露營主理人/品牌之所以會如此大受歡迎，和他們所提供的“拎包入住式”服務脱不開干係。因為“拎包入住”服務極大地降低了大眾的露營門檻，不用再像之前一樣揹着帳篷翻山越嶺，輕輕鬆鬆就能獲得精緻露營體驗。
還有一類商家既不是賣露營產品，也不提供相關服務，而是在推廣自家產品時“蹭”上露營這一熱點。
就比如一篇疑似軟廣的筆記，看似是在講露營，但結尾“猝不及防”地推薦起了一款面霜；還有服飾品牌「百思圖」在給運動鞋打廣告時就以“適合露營穿”為切入點；「全棉時代」在投放的商業筆記裏也提到了“自己的一次性內褲產品適合露營使用”......
甚至還有藝術博主也“盯”上了“露營”，就有一位插畫師在自己的店鋪裏出售“露營主題”的數字作品，這是店鋪裏有且僅有的唯一一副作品。
該畫作售價 39.9 元，自今年 5 月 31 日上線以來，一個月裏已經有 38 位顧客為此買單。
03 小紅書，也要分一口“露營”的蛋糕
艾瑞諮詢公佈過一組數據：
2014 年至 2021 年國內露營營地市場規模從 77.1 億元猛增至 299 億元，預計 2022 年市場規模將達到 354.6 億元。
不難想象，“露營”背後藴藏着非常可觀的商業潛力。從小紅書的動作來看，ta 似乎也意在吃這一口“蛋糕”。為什麼會這麼説呢？
第一，小紅書一直以來對“露營”內容持支持態度，頻繁舉辦了“露營”相關的主題活動。
從 4 月上線的“小紅書露營季”到目前正在進行的“露營遊樂園”，再到官方賬號 @户外薯 、 @走走薯 時不時地發佈露營話題討論……總而言之，平台會對產出“露營”內容的博主給予各種獎勵，如流量扶持。
為什麼小紅書會選擇給“露營”推流？運營社認為，“露營”和小紅書的調性相當符合是其中一大原因。
“露營”原本是一項小眾愛好，而“小眾”二字背後代表的就是“逼格高”、“格調好”，這一類內容本來就比較能戳中小紅書用户的興趣點，因此“露營”才能在小紅書上慢慢火起來。
而隨着露營產品和服務都發展得越來越成熟，越來越多的人都可以實現精緻露營——都市男女們穿上充滿時尚感的衣服，不用汗流浹背，更重要的是能拍出好看的照片。既能顯得自己興趣特別、品味好，又能秀一波顏值，自然，“露營”筆記就能在小紅書上掀起一陣陣熱潮。
所以運營社猜測，小紅書會如此鼓勵“露營”內容的發佈，也是希望這能更好地豐富自己的社區生態。
第二，小紅書其實也早“盯”上了“露營”生意，做起了買賣。今年小紅書就上線了自營電商項目「小綠洲」，以售賣露營等户外用品為主。
「小綠洲」頁面
雖然無法得知「小綠洲」的經營現狀及 GMV ，但運營社認為，小紅書想要在“露營”這個優勢內容上打造出一個「交易閉環」——大家在小紅書刷到露營筆記，隨後被“種草”去購買「小綠洲」商品，這種想法倒也合理。
04 結語
“露營”還會火多久？後疫情時代，人們的出行計劃多少受到限制的情況下，大家對市內郊遊的興致或許一時半會兒還不會“熄滅”，“露營熱”短時間內也難以降温。
但這並不意味着“站在風口上就一定會起飛”。從 @露營叔 和 @愛露營的小野獸 的漲粉速度和商業化變現來看，露營博主並不算太吃香。
@露營叔 曾向 @新榜 表示，
做露營博主的第一年幾乎沒有任何收入，直到一年後才接到第一筆商務合作......露營博主沒有想象中那麼簡單，可能只有 10% 的人勉強維持收支平衡，90% 的人都掙不到錢。
可見，博主們確實能從“露營”中獲得流量，但後續如何持續變現依舊是個難題。
對於商家而言亦是如此。 @愛折騰的恩哲媽 還能取得一定的銷售成績，但明明好不容易積累了幾萬粉絲卻帶不出去一件貨的也比比皆是。
説到底，商家盈利與否拼的還是供應鏈、質量和口碑。用心做營銷、用腳做產品，最後也落得“竹籃打水一場空”。
參考資料：
《從0開始的新品牌，6個月實現千萬營收，只因掌握這條小紅書爆文密碼》，寧淨
《89萬篇小紅書筆記，43.9億次短視頻播放，露營人“等春天”》，小八hachiko