觀瀾亭｜讓文物走出去，把遊客請進來

□張兆友

2022山東省旅遊發展大會，是一個匯聚資源、促進投資的平台，也是一場牽手詩和遠方的盛會。文旅如何融合發展，是大會的重要議題。

日前，山東省博物館與《閃耀暖暖》聯動，為雙方秋季活動預熱。這兩天，甘肅省博物館醜萌醜萌的馬踏飛燕毛絨玩具，在網上圈了一大波粉。這些案例表明了博物館營銷的強可塑性，也體現出公眾對博物館營銷的一種“包容”心態。博物館營銷的潮流敏鋭度，正成為一個隨機變量，讓文化不拘一格走進現實，為文旅融合提供契機。

博物館營銷早就不是什麼新鮮事，甚至越來越成為其基本功能之一。早在2016年5月，原文化部、國家文物局等部門就下發《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，提出博物館等機構要完善文化創意產品營銷體系、促進文化創意產品開發的跨界融合等。也就是説，博物館做文創、搞營銷，在制度上是合理有據的。

當我們把文物請出展櫃，送出博物館後，會弱化觀眾進入博物館的熱情嗎？

非也。這種做法不但不會弱化觀眾的熱情，反而是對觀眾注意力的一種吸引，尤其是對年輕人心理距離的一種拉近。印象中，那些隔着一層玻璃高高在上的文物或是嚴肅的、冰冷的，使人敬畏，而化作觸手可及的文創產品後，就是帶着温度和平易近人的了。

近年來，一些頭部博物館紛紛跳出文創產品的範疇，試水品牌跨界合作，在IP授權方面亮出更大動作。博物館IP的歷史性、內容性、故事性，與外部品牌的沉澱相融合，形成了1+1##_FORMAT_GT_##2的良性合作關係，由此加深了與消費者的情感聯繫。

這也讓我們看到，博物館營銷的意義，絕不止創收這麼簡單，它不只是一種商業活動，更是其社會教育和文化服務功能的拓展與延伸。

文化於旅遊而言是內容和靈魂，是旅遊產品的核心競爭力和最終實現目標，在豐富旅遊內涵的同時增加文化附加值。旅遊於文化來講是載體和媒介，是文化傳播和傳承的重要途徑，能創造新的旅遊文化從而豐富文化內容。從這個角度來看，博物館天然是文旅融合的窗口。

那麼，博物館如何才能成為旅遊經濟新座標？

毫無疑問，博物館要“放下身段”。數字化時代，枯燥單一的陳列和傳統的走馬觀花式參觀已經稍顯落伍，公眾對博物館的體驗需求達到新的期望。依託互聯網技術與平台，博物館就應該換一種新的“人設”，利用數字化技術去豐富文創產品供給和優化文博展覽形式，主動擁抱大眾文化，迎合觀眾需求。

山東歷史底藴深厚，博物館總量、一級博物館數量、二級博物館數量、三級博物館數量、非國有博物館數量、新晉級革命類博物館數量六項指標，均居全國第一。不斷髮掘文化內涵，探索中華優秀傳統文化創新性發展、創造性轉化的新路徑，博物館就可以成為“兩創”實踐的試驗田。

最新數據顯示，我省博物館年接待觀眾超過8000萬人次。這是一個什麼概念？假設1%的進館觀眾有文創產品消費意願，平均每位潛在消費者花在文創產品上的金額是100元，那麼博物館文創年收入就能達到8000萬元。這將是一筆不菲的收入，反哺日常支出。

由此看來，未來的博物館更像一箇中轉站。文物經過創意轉化走出去，遊客通過文化吸引走進來，文化和旅遊在這裏撞了個滿懷。