剛剛過去的端午假期，抖音、快手兩大視頻平台分別推出非遺直播和國風音樂會。和傳統文化牽手兩年，短視頻平台的打法有哪些變化，又面臨着哪些新問題？
文｜餘日青
剛剛過去的端午節假期，抖音和快手兩大短視頻平台巨頭針對傳統文化內容，均拋出了大戲。
抖音直播在節日期間打造了近20場“一件傾心”守護匠心傳統文化直播活動。頂級央媒同樣重磅加入，央視綜藝、新華網以及央視主持人朱迅、尼格買提以及原央視主持人趙普都通過抖音直播，從探秘端午民俗到傳統手工藝傳承人，打開傳統文化傳播的新窗口。
在傳統文化復興的浪潮下，以抖音快手為代表的短視頻平台正在成為助力傳統文化復興的新興渠道。
牽手兩年
短視頻 傳統文化有什麼新玩法？
2018年5月，隨着“第一屆文物戲精大會”在抖音的爆紅，京劇、國畫、敦煌藝術、國樂、詩詞、舞蹈、皮影、武術、傳統工藝等各種傳統文化變身不斷融入互聯網時代的日常交流,使得傳統、現代、後現代產生“交叉”,生髮出獨具特色的傳播創新。
截至2019年5月初，抖音平台上傳統文化相關短視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數超過44億次。數據表明傳統文化已經成為抖音平台上的主流話題之一。2018年抖音上播放量排名前五的傳統文化門類為書畫、手工藝、戲曲、武術和民樂。
與此同時，快手憑藉音樂優勢正在構建國風音樂的新生態陣地。在大眾觀念中仍然屬於小眾圈層的國風音樂，在快手上已經不再是小眾文化。隨着快手用户量的增加與平台生態的不斷完善，在快手上聚集了越來越多原生態、獨立多元的國風文化傳承人。
目前抖音已經形成了一股獨特的快手中國風，這種更加生活化、真實自然的風格在圈內圈外得到認同和呼應。經過兩年的探索，抖音、快手等短視頻平台似乎在傳統文化領域的發展道路愈發清晰了。
依託四大傳播機制
實現互利雙贏
“某種程度上，抖音成了非遺傳承的視頻版百科全書。” 抖音總裁張楠就曾表示，非遺的保護是一個對抗遺忘、對抗遺失的過程。傳統文化在抖音快手上的流行，其實也向我們展現了傳統文化超強的生命力。
而這種生命力是在用户和內容的不斷互動升級中蓬勃生髮起來的。傳統文化一直沉澱在我們的日常生活中，它並沒有那麼嚴肅和難以接近，正是短視頻平台的平等、多元、開放，消解了對於傳統文化固有的片面的理解，讓其成為流淌在日常交往生活中的“活水”。
去年，武漢大學媒體發展研究中心、字節跳動平台責任中心共同發佈《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》。報告指出，傳統文化在短視頻平台上的主要有四種傳播機制，清晰地展現了短視頻平台弘揚傳統文化的背後運行機制。
其一是突出傳統元素在現代空間環境和社會場合中的運用，實現傳統元素的“場景化”和“生活化”。大都市的夜晚，街頭突然出現的復古宮燈；故宮建築羣中身着漢服拿着團扇的少女；冬季杭州西湖，斷橋殘雪旁緩緩打開的油紙傘，這種場景構造能夠極大地增強用户的沉浸感。
其二是通過對傳統文化的個性化解讀和表達，呈現對現代生活的新態度。例如抖音推出的誰説系列“誰説國畫不抖音”“誰説京劇不抖音”，都在利用短視頻平台強大吸附力不斷地拉人入圈。
其四是通過復活傳統,強調傳統文化精神，引起情感共鳴。短視頻對優秀傳統文化的復活並不止於技藝層面的呈現和創作，文化傳承人所體現出的工匠精神和中華民族的優良傳統成為了感染用户的重要因素。在今年端午的抖音直播中，就展現了不少非遺傳承人的真實工作環境和狀態，引發了不少用户的認同和敬仰。
對於傳統文化來説，短視頻平台強大的引流作用能夠實現對其的喚醒、激活和復現。短視頻利用自身數字傳播特色，利用其影像敍事方式和話語敍事形態，令傳統文化以新形式植根於人類交往的精神世界並持續促動這中華優秀傳統文化的踐行和再創作。
對於短視頻平台來説，可觀賞性更高、可創新型更強、傳播力也更廣的短視頻形式不斷吸納用户。依靠較低的低創作門檻和製作成本，讓用户變身成為內容創作者，從而形成邏輯閉環，達到留住用户的行業效益。
與此同時，傳統文化作為宣傳主流陣地，更加不容易觸碰政策紅線，對於飽受內容低俗化抨擊的短視頻平台來説，傳統文化既是最受鼓勵且安全的內容，同時能夠優化內容生產，實現整個行業的社會效益，一石三鳥何樂而不為？
從傳播到傳承
下一個升級之路
“短視頻是一種全新的影像敍事方式，用短促、緊湊的視頻空間進行傳統文化的片段化敍事在技術上不是難事，但要完成高質量敍事卻並非易事。”武漢大學媒體發展研究中心副主任肖珺表示。
短視頻平台傳統文化短視頻的流行是一個非常具有社會價值的傳播現象，目前短視頻平台已經形成巨量的傳統文化視頻，但敍事方式、視覺語言、影響質量等專業水平差距較大，這在一定程度上削弱了短視頻傳統文化傳播的效果。
“15秒時長連戲曲中一個轉音的時間都不夠”、“碎片化傳播可能會破壞傳統藝術的完整性”、“這些非主流創作者的視頻怎麼播放量比傳統文化繼承人都多呢？”
從2018年至今，傳統文化和短視頻的嫁接，經歷了宣傳推廣擴大影響力的初級階段，突破內容創作質量的瓶頸則是下一輪升級的核心關鍵詞。
就目前來看，首先在形式上，不論是古風音樂會還是實地探訪非遺傳承人，抖音和快手開始嘗試使用直播的形式承載傳統文化的內容創作。其次，短視頻平台也在嘗試通過吸引更加專業的人員來保障內容創作的質量，例如目前王珮瑜先生已經入駐快手，引起了業界較大的轟動。
最後，在前期深厚的用户培養基礎上，短視頻平台也開始進行商業模式的探索。例如此次參與國風音樂會的陳力寶，是電影《百鳥朝鳳》中幕後的嗩吶演奏者。他在快手上發佈的零基礎嗩吶課，直播裏講解嗩吶知識，各行各業對嗩吶感興趣的人會購買其課程。
