主播在同安安心消費節上賣力推銷當地產品。 陳嘉新 攝
思明相關負責人和當地抖音網紅、商場負責人在中華城商場直播帶貨。 施辰靜 攝
疫情之下，直播電商成為重新激活市場的一個重要手段。
在廈門，食品酒水、服裝服飾、家居家裝、酒店餐飲等行業企業和從業人員通過直播帶貨，打開新銷路，找到新空間。
不過，異軍突起的直播帶貨，也存在人員不足、低價促銷等問題和侷限性。如何避免曇花一現，成為業內人士思考和熱議的話題。
新的風口
“七彩竹芋葉片修長，顏色由深淺不一的白、紫、青、粉構成，整棵植物就像是大自然不小心掉落的顏料盤，色彩斑斕，均勻混合，惹人喜愛。”日前，在海滄區洪詩路天竺花園的花島美夢直播間裏，主播“害羞”面向手機鏡頭娓娓道來，向直播間裏的觀眾介紹手中的盆栽。
“害羞”的身後擺放着直播要推介的產品，前方除了架設在支架上的手機外，還有兩盞補光燈，均勻照亮着他和他手中的綠植。“害羞”的對面坐着一名運營助手，她負責在電腦上根據主播的指令操作優惠券發放，並用極快的速度打字回覆消費者提出的各類疑問。很快，一場直播在兩人與消費者的來回互動中結束，取得了8000元的銷售業績。
黃漢賓是廈門花島商貿有限公司的總經理，花島美夢直播間就隸屬於該企業。他告訴記者，花島去年10月開始在平銷的基礎上嘗試直播帶貨，目前旗下擁有10名主播，每天直播，“對綠植行業來説，每場觀看人數達1500人，場均成交額超5000元，就稱得上是一名成熟的主播”。
事實上，不只是綠植行業。今年突如其來的疫情，加快了直播帶貨模式發展速度，吸引了越來越多行業與企業加入其中。以服裝服飾為例，特步上線“特步運動 ”小程序，店員紛紛直播帶貨；九牧王首場直播就吸引超10萬用户圍觀；七匹狼高層管理人員直播1小時，單個直播間帶動銷售38萬元。再如家居家裝行業，金牌廚櫃首日直播開播僅1小時就斬獲訂單超3萬個，累計8小時的直播在線人數超300萬，達成交易總訂單數超10萬個。
除企業之外，廈門多名村“兩委”、街鎮乃至各區各部門負責人等紛紛變身主播，積極助力各行業復工復產。比如，同安軍營村支書、村主任變身帶貨達人，和主播一起賣力推銷，在短短20分鐘推介中，賣出近2000袋高山茶。思明區主要領導現身鼓浪嶼，化身導遊達人，帶領全國各地遊客“雲”遊這一世界文化遺產地。
帶貨的奧秘
“架起一部手機，就能鏈接生產和消費兩端。”黃漢賓説，直播帶貨模式為找不到客户的生產者和找不到好產品的消費者構建了新場景。同時，營銷鏈條因省去中間環節而縮短，雙方可用更低的價格成交，其火爆具有合理性和必然性。他以綠植行業為例，花卉苗木企業、快遞物流、人才孵化等相關企業聚集，可有效降低營運、物流等成本，最終在讓利中實現多贏。
主播“害羞”表示，傳統網購模式下，商品展示多為圖文形式，是商家對消費者的單向輸出，而直播帶貨模式則是視頻形式，通過更直觀、更真切、更立體的商品展示，加強主播與消費者之間的互動性，有助於後者更好了解產品特徵與用途，增加其參與感和體驗感，產生信任和購買慾。“我們在直播中不僅會詳細講解綠植的習性、種植土壤的選擇等，也會及時解答盆栽適宜擺放的位置、施肥澆水的頻率等買家感興趣的問題。”
家住泉州的王一珩是一名多肉植物愛好者。“多肉種類多，習性各不相同，以前由於不瞭解常常種植失敗，心裏很有挫敗感。”他幾次參與線上直播，在主播帶貨的過程中學習掌握相關知識，如今，家中陽台養滿了生機勃勃的多肉，自己也成為直播間的一名忠實粉絲。
黃漢賓告訴記者，電商直播行業內有兩個眾所周知的公式：其一，沒有特點的主播 無性價比的產品 不打折=直播帶貨必死；其二，具有獨特之處的主播 性價比高的產品 促銷=直播帶貨必火。在他看來，無論企業高管還是政府官員，都屬於“有特點的主播”，本身就具備相當可觀的人氣流量以及帶貨能力，用其公信力為產品作信用背書，顯然更容易贏得用户的信任。
“官員試水直播的意義遠超帶貨本身。”黃漢賓説，相關部門不論是出台政策、加強監管，還是組織活動、培育市場，均需以深入瞭解這種新型市場業態為基礎，最終引領直播帶貨更好發展。
不只是全網最低價
“主播，請推薦一款適合長跑、性價比高的運動鞋。”“好，聽我的，選擇1號鞋子加上3號運動襪直接滿減，再疊加使用購物補貼，這樣買最划算!”
這是主播與消費者之間的一次問答互動。據介紹，隨着產品品類不斷增多，消費者儘管有了更多的選擇，但也在一定程度上增加了時間成本。因此，帶貨主播不僅把好選品關，還主動幫消費者進行優惠的計算和推薦。對消費者來説，可在最短的時間內購買主播提前選擇好的價廉物美的產品；對主播和商家而言，用户的黏性不斷增強，最終提升了產品的銷售轉化率。
不過，一味追求低價的促銷模式並不適合每個行業。多名業內人士表示，低價帶貨是一把雙刃劍，“最終銷量上去了，利潤卻下滑了，流量多了，口碑卻差了”。此外，因線上折扣太大而導致線下經銷商怨聲一片的事件時有發生，不利於品牌形象和美譽度。
萬翔現代直播基地合夥人王文傳表示，直播帶貨要摒棄不可持續的低價模式，逐漸從產品直播過渡到品牌直播，提升直播帶貨的內涵和玩法。比如，每一場直播都要寫好腳本，在平衡好引流款和利潤款產品的基礎上，做到既有銷量又有調性，實現品效合一。
作為從業人員，“害羞”認為培訓和孵化直播人才同樣重要。在他看來，主播不像客服只要會打字、懂一些銷售術語就可以，而是要真正理解產品，並且需要有一定的應變和控場能力。為此，海滄東孚街道攜手花島商貿與淘寶簽訂了三方協議，在當地建立淘寶中國福建綠植花卉產業帶直播項目，並舉辦直播帶貨大賽，在比賽中培養和孵化人才。
“帶貨直播主播可以流動，但產業帶是帶不走的。”黃漢賓説，廈門既有產業帶優勢，又聚集多家直播人才孵化機構，同時具有5G時代來臨的外部利好，只要做好資源整合，深耕細作，必能行穩致遠。