梯子理論：4個層面，寫出消費者無法拒絕的轉化文案

這句話非常經典，概括了用户需求和營銷目的，這裏將“有利可圖”具體成讓用户選擇使用我們的產品或服務，方便討論。

一、四個層面

要解決讓用户選擇我們產品的問題，需要在用户之間建立產品和用户需求的聯想連接（又稱建立“用户心智“），將我們的產品優勢，植入到用户的大腦中。

那麼要怎麼讓用户感知到我們的產品優勢，並最終打動用户呢？

我們可以借鑑李教授提出的梯子理論，從4個層面來着手：

• 產品屬性：產品有什麼屬性和功能？
• 利益點：產品可以為用户帶來什麼利益？
• 心理利益：這個利益可以為用户達成什麼目標？
• 價值觀：用户為什麼在乎這個目標？

這4個層面是遞進的關係，越靠上越能解釋產品是什麼，越靠下越能給用户行動的動機。

這裏舉個例子：《盜夢空間》這部電影中，萊昂納多扮演的角色是一名造夢師，他接到一個任務，要讓一位富二代解散自己父親的公司。

但顯然，富二代不會無緣無故解散自己父親的公司，他需要一個理由，一個強大的動機；要解決動機問題，上面提到4個層面，越靠下越能解決動機問題。

最終，萊昂納多從心理利益、價值觀入手，為富二代植入：證明自己，不讓自己的父親失望（心理利益）→真正的成功，是靠自己而不是自己的父親（價值觀）；富二代認同了這個心理利益和價值觀，最終解散了父親的公司。

這裏提一下為何説越往上，更加可信，因為產品屬性是非常具體的，越具體的東西越容易理解和驗證，能讓人驗證的東西，讓人有信任感。

舉個例子：一款手機續航時間很長，但只告訴用户續航長是不夠的，不夠具體，加上可持續網上衝浪10小時，就具體了很多；而且用户可以通過持續網上衝浪10小時，來檢驗續航是不是如宣傳所説。

二、思路

以上講到了建立產品和用户需求連接的4個層面，那如何找到用户心智中從產品屬性到價值觀這4個層面的具體情況，這樣的消費者洞察如何發現？

這裏提供2個思路：

1. 自我審視

自我審視首先要從產品屬性這一層面開始，避開競爭對手在用户心智中的強勢點，找到自身產品屬性的所有優勢；然後站在用户視角去思考，將這些產品優勢和用户利益點、心理及最終的用户價值觀連接起來。

由於自我審視由於聚焦在自身，不能考慮到所有的情況，通常要結合用户研究，一起使用。

2. 用户研究

直接研究用户，獲得結果會比較全面，但用户的思維比較發散，需要我們提煉出有用的信息。

這裏介紹一種可實施的研究方案，用户研究中的定性調研—用户訪談。

通過問用户以下4個層層遞進的問題，來了解用户需求和用户心理。

• 屬性：對於這個產品，你最在乎什麼功能？
• 利益：你為什麼在乎這個功能，它可以解決你什麼問題？
• 心理：解決這個問題，可以達成你什麼目標？
• 價值觀：你為什麼在乎這個目標？

用户洞察有4個層面，每個層面又會對應很多種情況，如何選擇其中的切入點呢？

開頭提及過，這4個層面是遞進的關係，越靠上越能解釋產品是什麼，便於用户理解，越靠下越能給用户動機。

當用户動機不足，則需要喚醒、加強用户動機；用户已經有了動機，則需要解決信任問題，説服用户，讓用户相信產品是真實有效，可以真正的解決用户的問題的。

當解決動機問題，運用價值觀這一層影響用户時，要找到已經存在用户腦海中，用户接受、認同的價值觀；這樣當我們提出這類價值觀的時候，用户就會產生共鳴，而不是去改變用户的價值觀。

大部分情況下，人可以忍受他人給自己説自己一無所知的事情，因為這可以滿足好奇心（例如：人愛看新聞），但無法容忍對方説他們的想法是錯的；指出一個人的想法是錯的並想改變他固有的觀念，無疑是站在了他的對立面，會激起他的牴觸心理，而且通過幾句話來改變人的價值觀，大概率會失敗。

有一些普世的、大眾認同的價值觀就很適合拿來提及，比如：要善待身邊重要的人、要保重自己的身體、要好好學習等等。

最後來看一個案例，加深理解：

以上是4個層面分別對應的2款產品，其中餓了麼這款產品是一款外賣平台，主打屬性和利益層，外賣美食，30分鐘準時送達。

除了屬性和利益層，我們可以往心理利益、價值觀深挖——“美食外賣，30分鐘送達→別的能等，肚子餓不能等→奮鬥的你，要照顧好自己”。

通過艾瑪報告瞭解到：餓了麼主要消費羣體為24歲以下的年輕人，廣東用户最多，用户訂餐場景多為工作日。

廣東的職場用户羣體，已經對餓了麼比較瞭解，針對其重點提出：努力拼搏的你，應該好好照顧自己，則能很好的引起用户共鳴。

而對於餓了麼市場佔有率偏低的地區，那裏的用户可能不知道餓了麼是什麼產品，有什麼優勢；對其提出：美食外賣，30分鐘送達，則更容易讓用户理解餓了麼這款產品，以及產品優勢，打動用户。

三、總結

營銷和文案，就是要建立產品和用户需求的連接，可以從產品屬性、利益點、心理利益、價值觀4個層面出發；綜合考慮用户、產品、市場的實際情況，針對性選擇切入點，寫出用户無法拒絕的文案！

本文由 @土豆 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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