作者| 馬程
編輯| 賈陽
過去2年中，劉強東極少露面。不過在劉強東“卸任一切”退居幕後的過程中，曾一度陷入增長瓶頸的京東，重新打開了上升空間。
2020年，京東股價從2019年底的35美元回升至近期的80美元，市值已經突破1300億美元。以京喜為代表的下沉戰略初具成效；拆分達達集團和京東健康上市，年底市值較上市時均有較大提升，京東物流、京東數科也在IPO階段。
臨危受命的徐雷功不可沒。2019年的最後一個月，他頭銜中的“輪值”被抹去，正式接受京東零售集團CEO，先後成為包括零售、數科在內的京東主要公司法人。他提出了2020年京東零售的“三大必贏之戰”：全渠道、下沉新興市場、平台生態。
未來的一年，京東還有多場硬仗要打，其中下沉市場之戰最為關鍵。
核心人物劉強東適時迴歸，親自督戰，京喜和社區團購等業務整合升級成京喜事業羣。這也意味着京東不再佛系觀望，與阿里、拼多多、美團、滴滴等主流互聯網巨頭的下沉市場爭奪戰進入白熱化。
京東緩過來了
京東觸底反彈。從2019年穀底的股價20美元，到2020年底回升至80美元，現在京東美股市值高達1300億美元，港股則突破萬億大關。
這得益於徐雷所在領導班底大刀闊斧的止損——關停、縮減、合併創新業務，節省成本。同時深耕下沉市場的策略效果明顯，京喜是最大的“驚喜”——2020年前三季度，京東年度活躍買家達到4.416億人，80%以上新增用户均來自下沉市場。
從京東拼購迭代到京喜，京東對拼多多的“跟隨戰略”展現出高效和速度。2019年下半年，拼購完成了更名、升級事業羣、接入微信一級入口的一系列動作，用户量快速提升。2020年雙十一，據小程序數據平台阿拉丁梳理的榜單，京喜成功擊敗拼多多、蘇寧易購等眾多競爭對手，成為雙十一電商小程序榜單的第一名。
另一個“驚喜”來自京東物流。連續虧損12年的京東物流從2019年開始實現盈利。
這得益於對外開放。2018年底，京東快遞小程序上線，開始正式對C端開放。從結果上看收效明顯，2019年，京東物流外部收入（個人件+企業商務件+POP平台商家倉儲、配送收入）佔比已近40%，物流及其他服務收入235億人民幣，同比增長超過44%。物流得已獨立於京東的自營體系之外，獲得新的增長點。
這種用開放換增長的方式，也體現在家電、廣告、第三方合作等方面。
2020年，京東拆分的京東健康和達達集團相繼上市，截止目前較上市時股價上漲2倍以上，京東數科、京東物流也分別向創業板、港股遞交招股書。
“從前三季度財報來看，京東發展是最穩定的，阿里盈利能力最強，但面臨着增長的天花板，拼多多增長速度驚人，但盈利還是問題。”百聯諮詢創始人莊帥認為。這是劉強東多年佈局的成果顯現。
10多年間，劉強東做出了很多獨立的判斷，重金自營物流，重金投入即時配送，佈局金融、健康等。當時拖累集團利潤的業務，逐漸長成不可忽視的“護城河”。京東集團生態規模開始顯現。
2018年，劉強東在演講中提到，“今天我們開放很多基礎設施服務，更大的價值不是來源於自己不斷地膨脹和吞噬。而是打開自己，連接外部。”京東的戰略，正在從以“零售”為基礎的技術公司，已經轉變為以“供應鏈”為基礎。
但它的對手跑得更快。
京東的焦慮
很長一段時間，京東的發展在進攻與防守中徘徊不定。京東被大環境推着走，巨頭之間的業務界限不斷模糊，京東在各個領域都想分一杯羹。外界評論，京東跟在別人背後，什麼都學競爭對手，開始迷失了自己。
對於這個犀利的評價，劉強東本人也認可。
京東最近幾年的創新業務包括AI、無人車、智能硬件、物聯網、AR/VR、O2O、跨境電商等等。這其中既有京東零售業務相關的擴展，也有不少高投入低迴報的項目，甚至有踩坑的風口。
2018年前後，京東曾高價招攬了一大批業界技術大牛，學習百度、阿里，深耕技術，但2019年上半年的人事調整，又將這些人請走。
這期間，京東錯過了電商的關鍵趨勢——微信場景裂變、直播帶貨、短視頻電商。
這正是拼多多們抓住的增長點。
36氪報道中，京東員工透露，京東用户跟拼多多一直重合度很低，但2019年開始，這個比例超過了40%，京東原有的地盤也被佔了。2019年，拼多多市值超過京東，GMV也全面趕超京東。而在2020年，拼多多用户數達到7.3億，直逼阿里，營收也轉正。
但事實上，創新業務的發展和劉強東本人及高層的判斷以及精力投入，有極大關係。
以生鮮為例，在36氪的報道中，2018年-2019年，劉強東對這一條線極為重視，曾經下場親自帶領相關業務。結構調整中，生鮮直接從一個業務線升級為獨立的事業部，與3C、家電等並列。生鮮本身在推進過程中又問題重重。高昂的供應鏈費用等問題下，7fresh在2018年一度強調要在1年中在各城市迅速開闢5000+線下店，與盒馬“硬碰硬”，但很快又停下擴張的腳步，原負責人也被調職。
此後，7fresh經歷了多次架構調整，被整合到大快消事業羣，主營方向還從2C切換到2B，通過供應鏈來盈利。但仍免不了降級、受輕視的命運。
“當劉強東不再親自盯守一線業務，京東在新業務的拓展上往往會陷入猶豫，想做又不敢做，做了又怕做不好。”有京東員工表示。
諸多新業務都在從上到下“命題作文”下，驅動力不高，很難出成績。
京東2021：下沉之戰
今年最火熱的風口，莫過於被疫情驗證的社區團購。當業界還在疑惑京東為何仍不動聲色，劉強東終於扯起社區團購的大旗高調回歸。
12月7日，京喜從零售集團下屬事業部升級為京喜事業羣，新任負責人李亞龍直接向劉強東彙報，而計劃明年初亮相的“京東優選”亦歸入京喜，將由劉強東親自帶隊。隨後，京東用一筆高達7億美金的投資，把社區團購的老兵、被業內認為最值得併購的興盛優選拉入陣營。美菜網旗下“美家買菜”也被京東買下，業內估計價格在2億美元以內。
京東的核心體驗——次日達，與社區團購的頻次存在高度重合，也因此產生競爭關係。當美團、拼多多都開始入侵次日達場景，京東出於戰略防禦， 也必須加入社區團購。更不用提，社區團購對於京東各個業務，如物流、線下零售的聯合帶動能力。
京東的意圖很明顯，保住京喜在下沉市場的戰局，最大限度鏈接其他業務。
事實上，京東在社區團購賽道起步並不晚，2018年第一波熱潮時，就有小範圍試水。但當時社區團購模式還未跑通，這些試水項目沒有長久經營下去。現在，京東主推的“蛐蛐購”是收購項目，友家鋪子最初也並不是集團級別的項目。
隨着京喜切入社區團購戰場，京東複雜的組織架構問題也進一步凸顯。
進入12月，巨頭已經在諸多二三線城市展開面對面肉搏，搶團長、搶地盤、搶客源，甚至已經開始入京。而京東的社區團購還未成型。
局勢不容耽擱，從集團層面來看來看，只有劉強東能夠協調所有資源。京東並沒有集團CEO的職位。雖説外界視徐雷為京東的二號人物，但更多的是零售集團的一號位，尤其在物流、健康、金融等分拆上市後，很難靠徐雷一個人掌握全局。
下沉之戰，劉強東面臨三大挑戰。
一是與興盛優選的聯合，如何產生1+1大於2的效果。
作為目前僅存的社區團購獨角獸，興盛優選擁有龐大且成熟的團長和供應鏈體系，以及已經下沉到鄉村的強大網絡。興盛優選的線下體系可以接入京東，快速補足京東下沉的功課。京東京喜通（新通路）覆蓋的百萬級夫妻店，也可以直接接入到興盛優選。
但內部整合尚且困難重重，與興盛進行資源匹配，難度可想而知。且據媒體消息，從興盛引入戰投、剝離類傳銷業務等動作看，興盛希望保持獨立發展謀求IPO。最差的情形下，京東只扮演財務投資的角色，興盛也能為京東卡住重要的戰略位置，爭取時間。
二則是京東自身團購業務的鋪開，京東能否打硬仗。
一位京東總部員工透露，“蛐蛐購”正在集團內部做一輪推廣。
據全現在得到的消息，京東正在以“京喜”的品牌在武漢、長沙、廣州、東莞、佛山等地大批量招攬團購地推，南昌、九江、瀋陽亦在積極籌備中。驚喜拼拼小程序12月28號上線測試，元旦將正式開始售賣。
顯然京東並不會把籌碼全部押在興盛優選。在禁止低價無序競爭的監管意見下，京東的後發劣勢一定程度上減少了。
但這一波社區團購的爭奪戰中，跑得最快的反而是幾乎0基礎的多多買菜、橙心優選，以及線下地推更為成熟的美團優選，而非有貨源、有線下網點的京東、阿里。如何快速整合利用已有的資源優勢，同時不被其束縛，是這兩大巨頭共同的難題。
比如，京東基於B2C電商業務架構的倉配體系，而社區團購是生鮮預售倉配體系，多為中轉倉，系統接入很麻煩。而京東此前的生鮮架構多為前置倉，整合非一朝一夕可以完成。
此外，京喜事業羣進一步整合了京喜通（原京東新通路）和京喜快遞（原眾郵快遞），希望把京喜的優勢從線上拉到線下。但不管是京東新通路還是阿里零售通，與很多小店的合作模式依然十分鬆散，時效性差，且覆蓋率十分有限。
第三則是京喜實現持續擴張的壓力。
雙十一對拼多多小程序的意外逆襲，背後其實有微信當日大力導流等多方因素助力。在過去幾個季度的財報會議中，京東特意提及京喜對於工廠端的連接，而幾大平台都在下場競爭這一賽事。而在前端，打開京喜小程序，1元購、9.9元購、工廠貨等入口也是各家基礎功夫。
曾經的“百億補貼”項目，如今在主頁找不到明顯蹤跡。這可以理解為跟京喜發展階段有關，但京喜確實需要在拼多多佔領用户心智的情況下，找到自己的突圍路徑。
2021註定將是巨頭競爭更加短兵相接的一年，也是高層對“平台經濟”反壟斷愈加嚴厲的一年。反壟斷風波下，京東未首當其衝，但復出後的劉強東勢必要趟過更湍急的亂流。