編輯導讀：説到直播帶貨，我們的第一印象往往是價格低，所以大家都瘋狂下單，銷量爆滿。但實際上，直播帶貨的價格往往更貴，那為什麼直播帶貨的銷量卻依然可觀呢？本文從三個方面對此展開了分析討論，一起來看看~
和大多數促銷一樣，直播帶貨往往價格會特別低廉，而且給人一種全網（全國）最低價的心理暗示，但也有特殊。
在2020年最著名的那場名人直播帶貨——羅永浩首秀中，不少消費者表示，107元購買的某堅果，淘寶官方旗艦店類似商品僅79元。
此外，諸如某巨能寫中性筆，也在直播的同時，不斷被人刷爆直播間價格高於電商價格。
然而，即便如此，該中性筆在羅永浩首秀中，還是達成了數分鐘內7萬件的成績，而羅永浩首秀也成功達成了交易額超1.8億。
類似這樣的翻車，在許多直播帶貨中都時有發生，為什麼直播帶貨的價格更貴，可銷量反而更大呢？
01 真有全網最低價嗎？很多人給出的答案是相信帶貨主播能夠拿下全網最低價。
表面上看，確實如此。
比如羅永浩曾在微博上公開表示：“我這裏絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價”“信龍哥（羅自稱）得永遠最低價”以及在抖音宣傳視頻中提到“為直播間粉絲爭取全網最低價”。
在通常情況下，作為短時促銷，商家儘管需要給主播一定的費用和銷售提成，但為了讓銷售效果“出人意料”，也往往會真正給出一個足夠低的價格。
此外，在越來越多的總裁，開始進入直播間帶貨後，其本身的地位決定了拍板能力，也讓其所帶貨的自家商品，確實能夠極致價格回饋用户。
格力電器的董明珠，就是一個極其典型的例子，且同時佔據了正反兩個極端。
2020年4月22日，她在抖音開啓首場直播，堅持不讓利打折，結果以董網紅的魅力，依然以22萬的慘淡銷售額收關。
此後，董明珠又連接走進快手和京東直播，進而以極大的折扣和補貼，分別獲得了3.1億和7.03億的銷售額，之後董明珠一發不可收拾，每場直播的銷售額更加驚人。
從22萬到7.03億，從翻車到翻盤，本質上是短期垂直極限的讓利促銷所帶來的效果，和董明珠本人的帶貨技能和經驗的增長，反而關聯不大。
一言以蔽之，直播帶貨的銷量，第一決定因素是足夠低的價格，最好是當時段內全網最低；其二是主播的影響力，而其實這個影響力，也在最終依然表現為主播對具體商品的議價能力。
此外，旗艦店和各色門店，無論線下還是電商，都是長期銷售渠道，業務量講求細水長流，而直播帶貨本身和過去的線下的總裁籤售、線上的雙十一大促相似，都是短期促銷行為，只是頻率更高。
因此短促出擊，可以儘可能壓低價格，來獲得爆款影響力，為門店後續細水長流鋪路，而選品上也會選擇低單價（容易激發衝動消費）和高折扣的商品，來刺激潛在受眾。
但這不足以解釋為何直播帶貨中，會出現並非全網價格最低，卻銷量依然巨大這一悖論。
02 為何看上去價格很便宜？出現非全網最低價的原因，或許有以下三種：
其一是渠道不同，使得廠家直供也未必就是最低如某些商品會因為經營該款商品的店鋪眾多，而出現價格不一的情況，部分商家以讓利甚至虧本的方式進行促銷，或參加平台的短時促銷活動，都可能出現低於直播間價格的情況。
同時，由於供應鏈上下游的供應商、經銷商、客户等方面易出現對接不暢，全網價格並不統一，在直播帶貨中，出現低於直播間價格，本就在所難免。
其二是狂蹭熱點，對標直播間價格獲取銷量分流羅永浩就曾經在社交媒體上，就其直播帶貨時價格並非最低，給出了一個解釋，“他平台的更低價格是平台為了蹭其流量，自己貼錢故意做低價格”。
之後，“618”消費維權輿情分析報告稱“直播帶貨最火爆各方關注問題多”，“典型案例1：直播翻車雙倍賠償，“低過老羅”成熱詞。對此，羅永浩也再次回應稱，這是我們無法控制的”；“換個角度看，這客觀上給消費者帶去了更多的實惠”。
這種情況，確實存在，網絡的開放性和及時性，讓過去商品價格上的信息不對稱得到了極大的改善。同時也讓商家的營銷策略達到了秒級。
明知頂級主播帶貨可能帶來該類商品的全網熱搜，有能力的平台和商家又怎麼會放棄分潤這個流量蛋糕的機會呢。
價格戰是直播電商的真實面目，允許主播直播帶貨，又怎麼能禁止商家降價蹭流量呢！
其三則是高折扣的帶貨商品，本身議價空間太大所致議價空間大，加上主播抽傭的比例，使得其所謂的“直銷”，儘管扁平化了渠道，但可能未必讓價格達成真正的極致扁平。
直播帶貨價格更貴，銷量卻依然可觀，其原因也並不複雜。
儘管在通常意義上，電商用户對價格的敏感性，較之線下消費更高，哪怕是同一個人，置身於不同場景中。而在短期促銷中，消費者的價格敏感性，其實相對來説則應該高。
直播帶貨，本質上屬於短期促銷，特別是為了得到最低價，樂意花費時間和精力來觀看直播，其本身，也是營銷中，針對價格敏感性較高的消費者所特意設置的、很容易跳過的門檻。
至於，那些對於價格敏感度不高的用户，反而不樂意花費時間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店裏選購了事。
但直播帶貨，其實在實施過程中，對消費者的價格敏感度，又有一定的脱敏能力，有時是用心理暗示，有時是成本折算，有時則是更復雜的價格引導。
其一是信息不對稱下，受眾樂意相信主播帶來的是全網最低價即使當場刷爆非全網最低，也樂意相信廠家直供的品牌和品質保證。
但經常在價格上翻車的主播，會逐步喪失這部分信任。換言之，消費者多花錢的部分，其實是主播自己的口碑價格。
其二是主播選貨模式，讓潛在消費者樂意為節約的時間成本買單直播帶貨大多以主播的口碑來為品牌或商品品質背書，這一過程極大的節約了消費者在電商平台上反覆比較的時間成本，這部分成本也就成了主播和商家之間議價空間的一部分。
儘管有時不是全網最低價，但節約下來的時間成本，則足以讓消費者為之買單。
其三是直播帶貨的商品，對於消費者來説價格已經有所脱敏直播帶貨的主流是口紅、面膜、食品以及一眾快消產品。
表面上其本身單價通常在百元以內，且競品眾多，在日常電商場景或超市場景下，消費者對於價格的敏感性是比較強烈的。
例如，通常情況下，在電商平台上，同類商品價格參差不齊，加上排列有序，很容易激發其用户的價格敏感度，往往會多選擇幾款放入購物車後，再次進行精細比較。
但在直播帶貨中，通常一個主播單場次儘管會推薦不少產品，但大多單個門類只會選擇一個單品，消費者由於缺少比較空間，加上低單價、高折扣商品所帶來的讓利空間極大，雙重價格脱敏狀態下，其對價格的敏感性會變得更低，加上潛意識中“最低價”的誘導，容易激發起消費衝動。
回到最初的具體例子，羅永浩帶貨的中性筆，還具有另一個讓消費者價格敏感性再次降低的特點，即其產品的獨特性。
一元的價格，號稱能寫5萬字、是普通芯的6倍，以及其本身品牌作為數碼類產品中極致單品的代表，都使得其競品容易黯然失色，而變成了具有獨特性的商品。這樣的反覆脱敏和消費衝動刺激下，加上節約用户挑選的時間成本，“秒售”7萬件，也就沒特別的難度了。
儘管不是同款全網最低，但幾分錢的差距，是不足以讓消費者太過敏感的。
何況，直播帶貨的快節奏，以及由此導致的信息不對稱下，大多數消費者壓根就不知道、也不介意所謂地板價下，會不會有地獄價了。
#專欄作家#張書樂，微信公眾號：zsl13973399819 ，人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網和遊戲產業，專注產業分析與網絡營銷，著有《實戰網絡營銷》《榜樣魔獸》等書。
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