■ 撰文/譚麗平
● 統籌/張喜斌
2020年11月25日晚間，如涵控股發佈公告稱，公司已收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超於當日發出的不具約束力的初步建議書，提議以每股0.68美元價格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。
這也意味着，“網紅電商第一股”如涵控股擬將退市。
這距離如涵控股赴美上市，還不足兩年。如涵控股主營業務為孵化網紅做電商，是“網紅電商”模式最早一批的探索者，2019年4月3日，如涵控股正式在納斯達克掛牌上市，開盤價為11.5美元。彼時，因為坐擁網紅張大奕，如涵控股迎來了其巔峯時刻。
然而，上市一年多來，如涵控股長期虧損，此外，其股價也已經縮水75%。如今私有化背後，是如涵控股水土不服、後勁不足等問題的結果，也讓人重新思考“網紅電商”的模式。
上市“見光死”
提起如涵控股，許多人或許不瞭解，但提起網紅張大奕，卻是不少年輕人耳熟能詳的。而二者之間的聯繫，可以説是千絲萬縷。
早前的如涵，主營業務並未孵化網紅做電商。公開資料顯示，其前身為淘寶女裝品牌“莉貝琳”，由馮敏和其妻子陳思佳創立，主要經營包括互聯網銷售（除銷售需要許可的商品）；服裝服飾批發；服裝服飾零售；鞋帽批發；鞋帽零售；化妝品零售；化妝品批發；廣告設計、代理等。
2011年，陳思佳準備為網店“莉貝琳”尋找模特，便選中了笑容甜美、十分具有感染力的張大奕。這時的張大奕，曾為美寶蓮、格力高、可口可樂等知名品牌拍過廣告，也曾為時尚雜誌《瑞麗》的簽約模特，但並不出名。
合作三年，“莉貝琳”的銷量沒有太大幅度的變化，這時陳思佳和馮敏產生了一個想法：和張大奕合夥開店。因為陳思佳一直為如何給網店引流而苦惱，而張大奕也正在尋求流量變現，於是大家一拍即合，“吾歡喜的衣櫥”應運而生。
“站在風口上，豬都能飛起來。”這是雷軍的名言，當時如涵運用到淘寶店鋪+紅人微博推廣的模式，站在了網紅孵化的風口上，一切也就順其自然起來。
短短一年間，“吾歡喜的衣櫥”就成為了淘寶女裝的銷量冠軍店鋪。在這期間，張大奕微博的粉絲量也漲了10倍。
嚐到了甜頭的如涵，也開始孵化更多網紅，包括曾出演過《最好的我們》的演員晁然、美妝博主蟲蟲chonny、抖音紅人温婉等，並繼續引用了先孵化KOL、再幫助KOL開店的運營模式。
在成功孵化張大奕後，如涵控股吸引了不少融資。2015年，公司獲聯想君聯資本領投的數千萬B輪融資，次年獲得阿里巴巴領投數億元C輪融資。
公開資料顯示，2016年如涵控股通過借殼化妝品銷售公司克里愛掛牌新三板，2018年4月摘牌。2019年4月3日，如涵控股正式在納斯達克掛牌上市，開盤價為11.5美元。
敲鐘當天的張大奕，還在微博上與自己的粉絲一起分享了這歷史性的時刻。
不過，上市首日，如涵控股就跌破發行價，下跌幅度達到37.2%。
事實證明，上市也就是如涵控股的巔峯之時。此後，如涵控股開始走向下坡路。截至北京時間12月1日，如涵股價達2.97美元/股，較發行價已縮水超75%。當前其最新市值為2.46億美元，與峯值時期相比也蒸發超七成。
尋找下一個張大奕
11月23日，如涵股份發佈了截至2020年9月30日的2021財年第二季度財報。
報告期內如涵控股淨收入總額為2.49億元，同比下降9%；歸屬於母公司的淨虧損為3120萬元，同比收窄38%；經調整歸屬於母公司淨虧損為2020萬元；毛利潤為1.008億元，比上一財年同期的1.19億元下降了1820萬元，降幅為15%。
對此，如涵在財報中解釋稱，自今年4月以來，遭遇負面輿論的某頭部網紅開設的自營店鋪銷售額大幅下滑，是造成本季度淨收入下降的主要原因。
今年4月，張大奕陷入眾所周知的“蔣凡事件”風波後，如涵收入鋭減，股價也直線下挫，業內皆稱“成也張大奕敗也張大奕”。
事實上，“如涵只有張大奕”的聲音一直伴隨着如涵控股的發展。
據如涵控股招股書顯示，2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕分別佔據如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。可見，如涵對於張大奕的營收處於過度依賴的狀態。
其實早在如涵上市當日，王思聰就曾在朋友圈點評過如涵“不健康”的盈利模式。
有分析人士認為，一家擁有多個知名KOL的MCN機構，每年還要花超過一億元進行營銷推廣，那麼KOL的意義何在？一家靠KOL賺錢的公司，卻還要花錢為KOL先做推廣，這種不健康的盈利模式無法長久持續也是理所當然。
上市後的一年多，如涵沒有培養出第二個像張大奕一樣的現象級網紅。如涵控股也一直走在“去張大奕化”的路上。
根據最新財報，一年內，如涵控股簽約網紅數量增加34個，其中，為如涵控股帶來超1000萬元服務收入的頭部網紅從去年9月的5個增加到今年的8個；帶來服務收入300萬-1000萬元之間的肩部網紅由14個增加到24個。
雖然數量有所增長，卻也帶來了高額的孵化成本。在這季度，如涵營銷費用為8230萬元，同比增長10%，佔整體營收比重的33%，去年同期則為28%。
錯過風口
事實上，如涵發展的後勁不足不只表現在依賴張大奕又尋找張大奕中，不少人認為，如涵趕上了紅人電商的風口，卻錯失了淘寶直播的風口。
2016年雙十一直播後，張大奕在接受媒體採訪時曾説：“有點累，比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙12之後，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低”。
但就在張大奕放棄直播、繼續進行圖文推廣時，薇婭、李佳琦等淘寶帶貨主播正在悄悄崛起。
據鷹眼速讀網數據顯示，2019年，“口紅一哥”李佳琦的網絡熱度以絕對實力排行熱度榜首位，“淘寶直播一姐”薇婭以68.7萬的熱度值排行第二。薇婭在過去三年穩紮穩打，以超乎常人的銷售才能屢屢蟬聯淘寶直播排位賽榜首。兩人均創造了不容小覷的商業價值。
如涵在直播領域的佈局顯然慢了一步。根據2021財年第二季度財報，如涵控股紅人變現的渠道也進一步多元化，在直播業務領域增長迅猛，由此前佔總收入的2%拉昇至當前的26%，其中，快手平台佔直播總收入的20%。
而直播能夠獲得較快發展，主要得益於如涵提出的平台化轉型，即針對微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站等平台進行不同的營銷打法，主要有四種模式：第一種是聯營模式，如涵提供旗下的網紅和客户“聯營”，幫助淘寶店提升銷量、降低流量獲取成本；第二種為輕店鋪模式，如涵會提供網紅，用買家秀等形式為多個商家的店鋪導流；第三種模式是為全平台廣告業務模式，如涵提供各平台種草內容；第四種為直播帶貨。
如涵扭轉業績的可能，也正寄希望在多元化的平台模式上。其在財報中表示，未來半年內，公司預計通過平台模式獲得的服務淨收入將在5.2億元至6.1億元之間，同比增長72%至101%。
不過，華爾街的投資者似乎是無法等到了。
11月25日，如涵控股發佈公告稱，公司董事會已接到公司三位創始人馮敏、孫雷和沈超（買方集團）發出的初步非約束性建議書，提議以每股0.68美元（或每股ADS 3.4美元，如涵控股每ADS相當於5股普通股）的現金，收購買方集團尚未持有的公司所有已發行的A類普通股，包括以美國存托股（ADS）為代表的A類普通股和B類普通股。