在走出去實現品牌國際化過程中，海外市場的企業競爭行為給企業帶來的挑戰不可忽視，各種體量企業遭遇商標保護、商標維權、商標被搶注的困境屢見不鮮。在日前舉辦的進出口企業如何有效做好全球商標風險管理的線上講座上，美國LADAS&PARRY知識產權律師事務所首席代表、華為商標前總監王東芳表示，當前企業面臨着日益複雜的全球商標環境，主要體現在商標越來越難獲得註冊，可用名極少，中國尤為嚴重；中國商標潛伏期長，特別在新興技術領域，在先商標很難通過檢測全部識別出；沙特、土耳其等發展中國家搶注問題嚴重，直接威脅產品銷售；美國商標使用證據要求嚴格，對企業內部管理帶來挑戰；複審、異議、撤銷、訴訟等程序耗時耗力，結果很難預測等方面。
“我國企業出海過程中，商標潛在侵權風險無法完全排除，帶風險使用已經成為常態。因此，企業內部商標管理的目標主要在於保障公司在用商標風險可控。很多企業對商標風險一概而論，實際上應該分註冊風險和侵權風險區別對待。註冊風險往往來自於在先註冊商標，分析風險後的結果是註冊或不註冊。而使用風險面臨着侵權風險。結果是侵權或不侵權。”王東芳表示，因此，單純商標註冊不會帶來商業風險，只有當商標開始使用時才會有侵權風險。企業在條件允許情況下，可多註冊一些備用商標，有備無患。
“在註冊商標之前，企業應先對商標進行風險評估，在官方數據庫、Google/百度，Facebook、微博、微信等社交媒體，淘寶、亞馬遜等電商平台進行商標檢索。此外，還應在公司官網、新聞報道、專業軟件上對公司背景進行研究，利用好企業的產品銷售情況、未來商標計劃、年報等資源。”王東芳介紹説，企業可以採取撤銷對方商標、異議、海關備案、監測商標動向、商議商標共存、購買商標等方式進行風險控制。其中，異議非常重要。各國均有商標公告異議階段，是低成本解決搶注風險的最佳時機。如美國異議期有1個月，可申請延期。歐盟異議期為3個月，可延長至22個月，給雙方“冷靜期”和平協商解決問題。企業在每個國家都註冊45個類別商標是不可能做到的，因此商標監測是防止商標被搶注的利器。可以幫助企業儘早識別障礙商標，在公告期提出異議，還可以考慮監測競爭對手的商標。對於無法排除的風險，企業可以在產品定價中體現。
“如企業存在潛在商標風險，解決風險時間點不同，各階段費用也不同。從企業選擇商標階段，到開始使用階段，再到廣泛使用和成為公司主商標階段依次遞增。因此只要有風險可能，企業越早解決成本越低。”王東芳説。
一般來説，公司內部決策機制模型為品牌部、市場部提出需求初步檢索，法務部進行評審詳細檢索，品牌部、市場部初步決策決定是否註冊，管理層最終決策決定是否使用。王東芳強調，值得注意的是，法務部門需要密切關注品牌部和市場部的動向，在商標風險未初步排查前，不要讓管理層“愛上”某個商標。
在註冊好商標後，企業使用商標時應重點防範營銷資料、包裝中的侵權風險。王東芳建議企業觀察以下內容：是否使用了第三方商標、圖片、照片、字體、視頻音樂、肖像、獨創性宣傳語、獨創性設計？如果使用了“最快”、“最好”、“第一”等宣傳詞，是否有證據支撐？是否有貶損競爭對手的內容？商標和版權符號是否準確？材料中用到的商標是否經過法務部風險評審？出現需認證的商標時，是否已經過認證？
產品一旦上市，產品經理就需要注意保留使用證據。“中國規定商標三年不使用可撤銷，各國均有類似規定，期限三年、五年不等。”王東芳稱，企業應在儘可能多的資料上使用商標留存標記商標的產品照片，作為使用證據，以及標記商標的包裝照片、吊牌照片，網絡銷售頁面截圖，實際銷售時使用的宣傳材料（特別是服務類，需要能看到實際銷售的體現）。公司的重要商標應儘量在海關備案，與海關經常溝通。產品出貨時要檢查包裝上的商標，涉及第三方商標的應及早拿到許可，最好附在發貨函件中。遇到自己的產品被海關扣貨時，需調查清楚扣貨原因。涉及合作方商標的，應儘快拿到商標許可並提供給海關，或請合作方協同處理。