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縱然奢侈品電商賽道已經十分擁擠，但仍不乏新玩家入局。今年3月，趣店上線了自有奢侈品電商平台萬里目。6月，趣店又宣佈將以1億美元的價格認購寺庫新發1020萬A類普通股，交易完成後，趣店成為寺庫的第一大股東。在業界看來，此舉無疑是為了萬里目。寺庫和萬里目的合作會否改變奢侈品電商的格局，奢侈品電商又是否只是看上去很美？
老將帶新兵入局
剛上線的“新兵”萬里目和“老將”寺庫的合作，無疑是在互補短板，尋求利益最大化。
對於市值約有1.6億美元的寺庫來説，這幾年公司一直處於“緊巴巴”的運營狀態。
2019年第四季度財報顯示，寺庫活躍用户為61.25萬人，活躍用户同比增速為50.9%，上一季度為58.7%，呈放緩趨勢。
活躍用户數增長乏力是必然。移動互聯網流量紅利殆盡，像寺庫這樣的垂直細分的小眾電商平台流量正在觸及天花板。當流量開始減少，會導致獲客成本越來越高。
此外，寺庫的盈利能力也在下降。財報顯示，寺庫的毛利潤為2.96億元，同比下跌11.6%；毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%。值得關注的是，寺庫現階段的盈利，與其“節流”分不開。財報顯示，寺庫的營銷費用率從之前的9%左右降到2019年第四季度的5.2%。
在拼多多、唯品會等電商平台開始增加營銷費用獲取流量的時候，寺庫的節流換增長顯然不會被資本市場看好。寺庫市值僅有1.6億美元左右，若沒有資金支持，想要有一番大作為很難。
趣店的1億美元入股對寺庫來説就像是一根救命稻草，寺庫需要資金來增加經營費用。同時，萬里目百億“補貼 社交電商”的玩法或許可以給寺庫流量增長帶來新思路。
對於這次投資款項，寺庫創始人李日學表示，通過整合雙方資產、經驗、競爭優勢等，與趣店的戰略合作有利於公司加速增長。未來會將此次投資款用於進一步加強供應鏈能力和提升用户滿意度。
對於萬里目來講，與寺庫的合作也是在為其做背書。萬里目採用“百億補貼”造勢，但消費者並不買單。中國商報記者注意到，在新浪旗下的消費者服務平台黑貓投訴上，有關萬里目的投訴達368條，其中許多是有關商品品質問題。
上述問題跟萬里目的供應鏈不無關係。據悉，萬里目平台上幾乎沒有直接授權的國際一線品牌，主要通過買手全球直採供貨，萬里目在交易中扮演的角色更像一個二手中間商。沒有品牌做背書，萬里目很難同消費者建立良好的信任關係。寺庫的加入對於萬里目來説既能為平台做信任背書又能使其供應鏈有保障。
寺庫方面對中國商報記者表示，寺庫擁有箱包服飾等數十品類與來自全球超過30萬件精品，擁有如範思哲（VERSACE）、菲拉格慕（Ferragamo）等國際一線品牌的直接授權。
頭部電商不容小覷
比起新入局者，在奢侈品電商領域深耕多年的企業也都在尋求轉型，實力不容小覷。
阿里巴巴、京東近兩年吸引品牌入駐的能力越來越強。據悉，2017年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，此外，阿里巴巴還投資了奢侈品電商魅力惠和Ordre，與歷峯集團旗下奢侈品電商Yoox Net-a-Porter成立合資公司，雙方打通平台。
京東則成為英國奢侈品電商平台Farfetch的最大股東，在其進入中國後，將自營奢侈品頻道TOPLIFE也併入其中，拿到不少開雲集團（Kering）和Burberry集團的品牌資源。
騰訊的微信小程序也有不少奢侈品品牌入駐。此外，今年年初，騰訊還以1.25億美元購買了Farfetch發行的可轉換優先債券。
頭部電商吸引品牌入駐授權的能力顯然不容小覷。尤其受疫情影響，奢侈品牌擁抱線上的願望更加強烈，而在選擇平台時也都瞄準了頭部電商。
3月5日，有着近200年曆史的比利時皮具品牌Delvaux在京東的旗艦店開張；3月14日，普拉達（Prada）天貓旗艦店開業，十天後，普拉達旗下品牌繆繆（MiuMiu）也登陸天貓。
除了謀求品牌授權合作外，面對萬里目這類以超低價售賣大牌的電商，各大電商也紛紛出招應對。據悉，在今年萬里目瞄準奢侈品行業後，天貓低調上線了奢品折扣頻道LuxurySoho，小米有品則派出“名品折扣”參與競爭。
奢侈品電商仍是難啃的骨頭
曾經紅極一時的走秀網暫停營業、尚品網面臨資不抵債，商業場上有人離場，亦會有人進場。但奢侈品電商一直被認為是一塊難啃的骨頭，老將新兵們未來的發展之路仍充滿未知。
面對頭部電商的強勁勢頭，趣店董事長羅敏似乎信心十足。他表示，寺庫和萬里目的合作，是為了兩個平台的全球擴張。雖然野心不小，但要想成功突圍並非易事。
對於奢侈品牌來説，品牌授權很重要。而品牌方不會放開所有的渠道，給出那麼多授權。顯然，在獲得品牌授權方面，即使萬里目與寺庫合作，和有流量、有資本的頭部電商平台相比競爭力仍不足。
在業內人士看來，萬里目開展“百億補貼”活動，用社交電商的方式切入，用“低價”吸引消費者固然可行，但是奢侈品能否與社交屬性打通，最終形成自身的核心競爭力還有待考驗。並且“百億補貼”需要鉅額資金的持續投入，未來能補貼多久也是未知數。
趣店和寺庫的合作在資本市場的表現也是不冷不熱，雙方合作消息發佈後，趣店報收每股1.55美元，上漲僅為5.44%。
麻袋研究院高級研究員蘇筱芮表示，趣店與寺庫的合作需要從某個細分領域切入，形成自身的獨有競爭力，否則在競爭激烈的存量市場上比較艱難。
不僅是新入局者，對於深耕已久的平台來説，想做好奢侈品電商也並不容易。
貝恩公司的數據顯示，去年，網上奢侈品銷售額以兩位數增長。到2025年，電商將佔據30%的奢侈品市場。但是，儘管有着這樣的勢頭，像Yoox Net-a-Porter和Farfetch這樣的重量級數字公司，以及像LVMH這樣的奢侈品巨頭，都在努力試圖讓多品牌電商能夠盈利。據悉，Farfetch還在虧損之中，仍在為盈利進行多方嘗試。
LVMH集團首席執行官兼董事長Bernard Arnault似乎完全否定了多品牌在線零售的概念，他告訴投資者：“所有電商都在虧錢，它們規模越大，虧的錢就越多”。
除了垂直類奢侈品電商平台外，像阿里巴巴、京東這類綜合型電商平台即使有實力引進奢侈品牌旗艦店，也會面臨有價無市的尷尬。《中國奢侈品電商報告2019》指出，有42%的消費者對網購奢侈品的體驗並不滿意，奢侈品電商僅有17%的年復購率，遠低於普通平台。畢竟對於奢侈品而言，其“功能性價值”在其價格中佔比較低，可以説實用性價值只是一部分，更重要的是滿足人們情感上的愉悦。而線下良好的消費體驗帶給消費者的愉悦感在線上也並無法做到。
（中國商報/中國商網 記者 陳晴）
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