互聯網殺死好廣告

01

最近的土味網貸廣告，被大家罵慘了。

流傳最廣的，是一則京東金條的廣告。在廣告中，一位農民工帶着他母親坐飛機，母親暈機欲吐，農民工請空姐開窗，旁邊的美女乘客露出鄙夷的表情。

空姐問他是否需要升艙，費用是1290元，農民工看看了微信餘額，只有53塊錢。

這時後排一位大哥豪氣地站出來，“升艙的錢我來出”。然後拿過農民工的手機，幫他用京東金條借錢。

廣告最後，農民工開心，美女乘客羨慕，後排大哥念廣告詞，深藏功與名。

類似的網貸廣告層出不窮。農民在360上借錢，於是娶到了美女空姐。

騎手小哥做好人好事，救起暈倒在路邊的董事長，董事長醒來的第一件事，就是幫他借錢。

這些廣告毫無邏輯不説，價值走向也很讓人迷惑，因此被罵上熱搜。很快各個網貸平台發文道歉，稱認識到錯誤，已經下架了相關視頻。

現在道歉有些亡羊補牢，這些視頻中的錯誤沒那麼難察覺，網貸平台依然堅持這樣投放，顯然是明知故犯，居心不良。

不過，比起罵互聯網公司不講武德，這些土味廣告背後的深層原因，更值得人們思考。

02

眾所周知，網貸平台的主要利潤來源於利息，所以都希望大家多多去借錢。

窮人和有錢人都有借錢的需求，不過有錢人不在網貸平台上借，他們有更優質的渠道和更便宜的利息。

窮人接觸不到這些資源，急用錢時的首選依然是網貸。網貸平台做廣告的首要任務，就是找到這些窮人，把信息傳遞給他們。

信息流廣告是一個很好的方式，大數據把這羣人篩出來，針對他們去投放。怎麼判斷他們會喜歡什麼樣的東西呢？

這些廣告設計的邏輯也挺簡單的，從窮人身上提取特質：矮、窮、矬、沒見過世面。找到窮人討厭的事情：嫌貧愛富、被瞧不起、地域歧視等。

把這些元素串起來就是，一個窮人因為沒錢受挫，用了網貸之後人生都明亮了。

有網友評價這是一種網貸平台割韭菜的方式，他給用户洗腦，讓窮人覺得貸款就不會被看不起。

這種説法才是真的看不起窮人的智商，窮人只是窮，並不是沒腦子，能看了這樣的廣告就去借錢升艙的人，平台倒該好好掂量一下此人的還款能力。

事實上這類廣告不求給用户洗腦，因為過於粗糙，沒法洗。

他們只希望在眾多一刷即過的抖音短視頻中，用户能夠看到最後，並且記住360借條能借錢，現在借還有三萬免息。

人人都愛看逆襲故事。

網貸平台在用這些充滿戲劇感的短片，去爭搶用户的注意力。至於是否被罵，他們不在乎。

網貸產品的核心競爭力，本來也不是品牌美譽度，而是利息、規模和放款條件。

説這些廣告價值觀不正，倒還真抬舉他們了。

人壓根沒想着價值觀的事兒，只是單純地堆砌激烈素材，好讓你耐住寂寞看完廣告，在需要用錢時想到它就行了。

03

廣告界有一條經典的理論，叫“睡眠者效應”，是説用户在看到簡單粗暴的廣告時，內心會產生反感。

但當時間過去，他們就會忘記當時的不適，只記得其中的重點內容。

辣眼睛的網貸廣告就是這麼想的，被罵上熱搜，對於他們來説反而是出圈，意味着更多人知道了這些平台，裏面一定有目標用户。

在利益面前，誰跟你講武德。

事實上，現在以爭奪注意力為首要目標的廣告越來越多了，不止網貸，還有教育、遊戲、理財等等。

他們在短視頻平台上投廣告的方式，就是編各種狗血故事，以獲取流量。

網貸平台的廣告因為價值觀被罵，但如果沒有價值觀問題，這就只是眾多沙雕廣告之一，比如歪嘴戰神系列的廣告，同樣的逆襲劇本，同樣的毫無營養，卻非常受歡迎。

人們對這些收割流量廣告的存在，早就習以為常。這才是最可怕的事情。

一些品牌正在放棄品牌，擁抱流量，他們已經不想好好做廣告了，且這種趨勢正在持續下去。

數據顯示，2020年上半年，短視頻行業廣告收入同比增長近30%，達到182.1億元，在線視頻廣告收入同比下降了14.9%，只有132.1億元。

廣告語境的改變是主要原因，以前的廣告投放通常在電視上，或者長視頻網站裏，它們不能被跳過，於是品牌有相對比較長的時間去敍事，觀眾也會比較好耐心。

而在短視頻平台上，用户擁有隨時喊停的權利。

泰國一直很流行神反轉廣告，好幾分鐘的故事，在結尾處，答案讓人出其不意。這類廣告在中國很少見，因為大部分觀眾根本等不到反轉，就迫不及待去刷下一個沙雕視頻了。

信息時代，一切觸手可及，人們要即時滿足，注意力更容易被分散，品牌要用一些獵奇的東西，把用户的注意力拉回來。

充滿衝突感的土味沙雕劇情，無疑是條快車道。

有人發現了流量閥門，誰又能忍住不打開。想一個好的廣告創意很難，而土味故事腳本，淘寶上打包五塊九。

他們在廣場上聲嘶力竭地表演，以煽動性獲取注意力。人們説好廣告越來越少，卻忘記了，廣告往往是服務於時代的。

04

1908年，“現代廣告之父”拉斯克僱傭克勞德·霍普金斯為他工作，每年付他185000美元，相當於現在的年薪1500萬人民幣。

在那之前，霍普金斯就已經小有名氣，他負責比謝爾地毯掃除器的廣告，使謝比爾在很短的時間內成為行業龍頭。

和那些賣出去的地毯掃除器相比，霍普金斯更大的價值在於，他為廣告界打開了一扇通往科學的門，他的觀點又被稱為“科學的廣告”。

霍普金斯本人是一個實用主義者，他的廣告更注重實效，喜歡描寫產品的細節和故事。

比如他為喜力啤酒做廣告時，選擇向消費者解釋過濾器如何工作，瓶子要清洗幾遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純淨水，和當時市面上只是單純強調啤酒純度的品牌區分開。

於是喜力啤酒的銷量大增。

在當時，美國還不是世界上最富有的國家，農業雖然有所發展，但工農業產品價格存在剪刀差，多數農民都生活在困境裏，經濟危機頻發。

這樣的社會背景使得人們在購買商品時，更注重產品性價比的實用性。

這和霍普金斯的廣告理念不謀而合，因此他得以脱穎而出，被奧格威視為最具有創造性的廣告人，引領了未來好幾十年的廣告風向。

05

直到20世紀60年代，甲殼蟲的一副平面海報，帶着美國步入廣告的黃金時代。

那則廣告有些不按規矩出牌，沒有冰冷的參數，用幽默的口吻和消費者對話。很快俘獲了用户的芳心。

那之後，廣告從科學走向藝術。品牌驚喜地發現，原來廣告還可以是這樣的。

那是一個更斑斕的時代。

電視中的牛仔策馬揚鞭，露出粗壯的手臂，散發着豪氣，點了一根萬寶路，目光堅毅地眺望遠方；

奧黛麗赫本一襲黑色連衣裙，戴着搶眼的珍珠項鍊，優雅端莊，在tiffany櫥窗外流連；

戀人們在雨中披同一件襯衫，分享玻璃瓶的可口可樂，望着對方露出笑容。

那時二戰已經結束，在美國，各類電器和汽車已經進入了普通家庭的生活。生活富足的人民，對於購物的需求也發生了轉變。

產品被賦予了更多維度的價值，實用性反而沒那麼重要。

市場鼓勵創意，也因此，廣告行業得以繼續進化與發展，只是互聯網的出現，讓這一切按下停止鍵。

06

很多人記得那則南方黑芝麻糊的廣告。小巷裏，母女倆，挑着竹擔，一聲聲悠長親切的“黑芝麻糊咯”的吆喝。

男孩推門出來，眼裏充滿渴望，迫不及待地接過香濃的芝麻糊，飛快吃光後，意猶未盡地舔着碗底。

那則廣告讓男方黑芝麻糊，成為80後童年記憶中最美味的食物，直到如今，依然靜悄悄地藏在一代人的心裏。

這是一則好的廣告能帶來的影響力。

而在今天，一切又不一樣。人們習慣於15S短視頻帶來的衝擊，品牌習慣了用銷售數據指導廣告決策。

大家的耐心都變少了。

看起來，在大數據的幫助下，品牌方能花更少的錢精準觸達到用户，好像更科學和有效率，但這正在剝離廣告的內核。

廣告本應該是服務於品牌，再通過品牌帶動銷量，而現在的廣告只是單純地賣東西。

在這樣的價值指導下，越離奇的劇情，越博人眼球的廣告語，越能刺激人點開，劇本惡俗，但架不住觀眾愛看。

廣告不再是和用户溝通，變成了單純的叫賣。一切為了汲取流量，這是廣告的退行。

如果廣告的存在，只是為了賣東西而已，出現價值觀不正的狗血網貸廣告，便也不是什麼稀奇的事情。

罵完網貸平台，廣告環境就會好了嗎？恐怕很難，只要流量為王的時代還在，逐利的人們便不會散場。

就像18年前，腦白金廣告嚐到的甜，直到今天，鉑爵旅拍也沒有忘記，馬蜂窩也還惦記着。

可以想象到的是，隨着傳統廣告份額被互聯網廣告進一步擠壓，那些狗血廣告不會消失，只會換一種方式，陪伴你我。

這是品牌、平台、用户共同造就的時代，不必站在道德制高點上破口大罵，因為沒有人無辜。

#專欄作家#

張美芽，微信公眾號：張美芽，人人都是產品經理專欄作家。互聯網/財經觀察作者。記錄日新月異的賽博時代。寫較有趣、相對中立、儘量嚴謹的互聯網觀察。關注電商、社交、視頻、新消費等賽道。

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