拼多多，將「改革」進行到底

在用户數登頂世界第一之後，還應該去追逐些什麼？

這是拼多多正在面臨的處境。2020 年底，拼多多用户數接近 8 億人，超越了阿里巴巴和亞馬遜，成為全球用户數最多的電商平台。

從 2015 年成立以來，拼多多憑藉差異化的「拼購」玩法、「貨找人」的理念、在產業帶以及 C2M 商業模式上的深耕，從電商行業中殺出一條路。而到了 2020 年，「源頭好貨」、C2M 模式也成為了其他電商平台效仿、佈局的業務重點，行業的競爭逐漸同質化和日益激烈。另外，雖然拼多多的用户數依舊保持着高速的增長，但逐漸放緩是無可避免的趨勢。這都是拼多多的壓力。

雖然，拼多多對外表達的願景一直都是「Costco+Disney」，多實惠、多樂趣。然而，外部競爭環境是一直在變化的，因此，在邁入新的階段之後，面對更加激烈的競爭，管理團隊如何讓這一願景更具象、更生動，來提高對消費者的吸引力？面向消費者提供的服務又要發生什麼變化？

從今年以來拼多多的動作和新任掌門人陳磊 4 月 25 日在數字中國建設峯會的演講中，可以得到一些答案。陳磊提到了兩點：一個是在加速農產品上行的基礎上，拼多多將在冷庫、生鮮冷鏈物流體系等農業供應鏈基礎設施上投入更多；另一個就是加速農產品品牌化。

這兩點也是陳磊履新之後，拼多多的兩個重要新變化。對於消費者來講，一個是隱性的，一個是顯性的。

戰略體現了一家公司對於消費者訴求和商業大環境趨勢的判斷和認知。那麼，這家電商平台的新變化未來將如何影響我們的工作和日常生活？

深遠影響的起點

先説「隱性」的變化。在峯會結束後，陳磊受到了福建省委書記尹力、省長王寧的接見。尹力表示，「要在推動數字產業化和產業數字化的過程中……提升合作層次。」

其實，深耕供應鏈帶來的變化對於消費者來説感知不會非常明顯，但影響往往非常深遠。

比如，最初拼多多平台上有很多便宜的爆款商品，很大程度上歸因於它在產業帶的深耕。過去，一款三塊五成本的洗手液，經過中間的物流和多層經銷，到達縣城小超市時成本可能就到九塊了，小超市要賺錢就得賣到十一塊錢以上。但拼多多實現了從工廠到用户，減少了物流環節和經銷層級，到達縣城時的成本可能只要七塊。

而且，通過深入到製造產業帶，將消費者需求數據和工廠生產線更緊密的對接起來，也使得製造商更容易研發出符合消費者訴求的爆品，同時減少了庫存。這套打法就是 C2M 模式，本質上是用需求側去推動供給側的效率提升，進而帶來整個商業體系的更高效率。

某加入拼多多新品牌計劃的商家設立了拼多多反向定製生產專線，圖為光源組裝自動化生產線。

這種模式的特點在拼多多起家的農產品身上體現得更加淋漓盡致。拼多多已經成為目前最大的農產品上行平台，去年平台的農產品交易額達到 2700 億元。而伴隨着農產品大規模上行渠道的形成，在 4 月 25 日的演講中，陳磊認為，農產品供應鏈成為制約我國農產品上行的短板。

根據統計，中國果蔬類的流通損耗達到 20-30%，遠高於美國的 11%。陳磊舉了個例子，「目前，通過優化包裝技術等方式，比如我非常喜歡的福建特產雲霄枇杷、仙遊度尾文旦柚等相對標準、易保存的生鮮農產品可以複用百貨商品的供應鏈體系，但適用的品類不多。非標、易腐的生鮮農產品需要新的數字化供應鏈體系。」

也就是説，只有新的物流基礎設施，才能讓更多種類的農產品進入電商的流通體系中。看準了這個機會，讓作為輕資產模式的拼多多決定在供應鏈上進行重投入，親自下場。

「我們正以數字化為依託，在全國範圍內持續重投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，建立適合於生鮮農產品的供應鏈體系，提高流通效率，降低損耗。」

理論上，這套基礎設施的作用會讓生鮮農產品在運輸過程中損耗更小，消費者可以收到更新鮮的農產品，而且伴隨更多的農產品進入冷鏈流通，選擇也會更多樣，同時收貨更快。

水果直髮物流乾線，省去中間分撥環節，可直連消費者餐桌與田間地頭，實現當地農（副）產品的原產地直髮。

而隨着這套物流基礎設施的成熟，接下來的競爭必然發生在更底層的生產端。

據拼多多內部人士透露，自從去年 7 月接任 CEO 之後，陳磊就強調加大對於農產品價值鏈，尤其是農研科技的投資，推動農業從種植、生產、流通到消費的全鏈條革新。

比如，拼多多去年發起了「人工智能 VS 頂尖農人」草莓種植大賽，探索「算法種地」的可行性。陳磊觀察到，「消費者對食品的要求越來越高，不再只滿足於吃飽吃好，更加關心營養是否均衡，是否能夠促進健康。農產品有了從普通食品升級為『保健品』的需求。未來我們可以通過農業科技對普通農產品有益的微量元素進行控制、標準化，使得一顆西紅柿的微量元素配比最適合我們身體需求。消費者在享受美食的同時，也完成了營養成分的補充。農產品就升級為保健品，從而產生更高價值。」

隨着消費者對農產品標準化的品質需求，結合 5G、人工智能和自動化技術的普及，農產品的自動化種植將成為必然。「在不遠的將來，我們有望為全世界其他地區提供解決農業生產的方案，輸出設備、技術、甚至於標準。」

消費品的機遇和新挑戰

接着説説「顯性」的變化。陳磊認為，農產品供應鏈的變化，正在引發農產品領域從「產供銷」向着「銷供產」模式的深刻變革。這種變革最明顯的一個變化就是農產品的「品牌化」。

在接受採訪時，他説，「過去，我們在菜市場買菜，購買決策以體驗為主；但網上買菜，我們沒有機會去看這些菜到底是一個什麼樣的情況。所以，農產品品牌化是一個必然的結果。未來，消費者的購買決策將依賴於此前反覆購買形成的品牌信賴基礎。有品牌之後，另一個必然的結果就是農產品的品質要標準化。既然要標準化，那麼，從種植、採摘、分揀，都要有一套嚴格的體系，保證這個品牌到消費者的手中都有非常一致的品質。」

實現「品牌化」的一個重要因素就是前文提到的生產的標準化、自動化。這意味着，從農產品電商零售平台這一維度來説，想要持續做大，必須推動農業從種植、生產、流通到消費的全鏈條革新。每一個環節電商平台都要介入，這也是農產品領域的特殊之處。

「這一趨勢，有助於解決農產品有產地、無品牌問題，推動實現農產品品牌化，並有望誕生一批具有世界影響力的農業品牌。」

不僅僅是農產品品牌化，自陳磊上任以來，拼多多在其他領域的品牌化也在提速。

比如，很多主流品牌都開始以官方旗艦店的形式入駐拼多多。比如家電領域，TCL、海信、九陽、蘇泊爾，飛利浦，松下，長虹美菱等國內外知名品牌近期先後聯手「多多電器」開展活動，開設旗艦店並不斷加大在拼多多平台的投入。

更多知名品牌入駐拼多多的方式，不單單是開設旗艦店，還和拼多多進行研發、設計上的深度合作。以美的小家電為例，去年，該品牌在拼多多平台上熱銷的爆款產品中，30% 為僅在拼多多有售的專供款。又如小熊電器，其目前在拼多多平台上佈局的絞肉機款式有 10 餘種，超過其他電商平台。這些定製款產品都是來自於，雙方基於對平台用户消費習慣的洞察而定製生產的。

燈飾品牌金幻官方旗艦店登陸拼多多不到四個月，有多款吸頂燈產品累計銷售近10萬件。

這一模式可能將重塑電商生態，哪怕是最成熟的品牌也需要重新證明自己可以滿足最廣泛用户羣體的需求。品牌需要更主動地融入平台用户的圈層，帶來更質優價美的商品。同時，這也讓更多有實力的製造業品牌脱穎而出。無論是農業還是製造業，都是同理。

這或許會形成一種結果，即便是同一個小家電品牌，在不同電商平台上，所賣的產品可能是不一樣的。對於眾多消費品牌來説，這既是機遇也是挑戰。

新掌門人的「心思」

在 2019 年的極客公園創新大會上，陳磊講了一個關於市場競爭利弊的案例。

冬天的時候，我們要買羽絨服，可能會有 50 個工廠會生產羽絨服，他們可能會準備半年的時間生產服裝投入到市場，有一些好賣，有一些不好賣。最後就實現了優勝劣汰，但是也就意味着 50 家裏面有 1 個成功了，有了利潤，有 49 家有大量的積壓、資源的浪費。

陳磊想，能不能減少這種浪費，能否通過預測需求進而按需生產。實現這個想法的系統，就是陳磊設計的「分佈式 AI」，與黃崢提出的「把資本主義倒過來」理念一致。

「陳磊為什麼會這樣想問題？」這或許與他的成長經歷和朋友圈有關。而理解這個經常表情輕鬆、笑容温和的新掌門，也更容易幫我們理解拼多多的意圖和未來。

陳磊這個人低調而勤勉，曾經獲得過 1996 年國際信息學奧賽（IOI）的金牌，當時上高二的他也因此保送清華大學。當年中國隊去參賽的有四個小將，其中一個便是搜狗的掌舵者王小川。

2000 年，陳磊以清華大學代表隊的身份參加在美國舉行的大學生 ACM 程序設計比賽，獲得團體第六名。

在集訓與比賽的過程中，他有幸接觸全國乃至全世界最優秀的同齡人，但殘酷的零和博弈讓他陷入深思。他認為，成功不應該是一個非此即彼的選擇。比起一個人贏，他更希望，一羣人勝。這可能也是他為何會與後來的黃崢想到一塊。

另外，陳磊當時就讀的「福建師大附中」也是學霸輩出，這也是侯德榜、數學泰斗陳景潤等一批著名專家、學者的母校。在拼多多上海總部所在大樓的不同樓層中，就有一家他的中學同學朱瓏、林晨曦創立的公司，AI 獨角獸——依圖。

2002 年夏天，在美國威斯康星大學麥迪遜分校深造的陳磊作為長一屆的學長，開車去迎接來自中國的新生。這也是他第一次見到拎着行李前來報到的黃崢，由此開始了兩人長遠的學術與商業上的合作。

出生於知識分子家庭的陳磊，母親是一名中專老師，父親是一位經濟學家，曾主導過當地最早的股份制改革。

因此，綜合起來，我們也不難理解，為什麼陳磊會試圖減少「競爭的代價」這種事；以及説出，技術不重要，重要的是能創造什麼價值。

拼多多目前作為陳磊技術理念的最佳實踐，依舊處在快速的崛起中。它在崛起過程中必然會打破一些東西，顛覆一些東西。

現階段看，不管在農業還是工業上，拼多多都處於品牌化的初級階段。距離它的目標「Costco+Disney」，也仍在初期。而將改革進行到底的新掌門人，有機會讓這個經濟體在人們生活中留下更深的烙印。畢竟解決更大的社會問題，才能創造更大的商業價值。

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